基于營銷動能來源模型的青島啤酒營銷策略研究

張兆國 李曉園

摘要：“新舊動能轉換”概念從2015年提出到2016-2017年內涵豐富，再到2018年“新舊動能轉換”具體工作推進，這一演變趨勢反映出我國經濟已經進入新常態，企業正在積極探索全方位的新舊動能轉換來響應這一變化?；诖吮疚恼J為企業要從價值控制系統、價值創造系統、價值傳播系統、價值反饋系統四個方面不斷增強營銷要素的營銷力，從而提高整個營銷系統驅動力，獲得更大動能。

關鍵詞：營銷動能；新舊營銷動能轉換；營銷價值；營銷變革

1.概念界定

1.1營銷動能

營銷要素創新及其之間組合所生成的力作用于營銷系統運行而形成的、促使企業獲得營銷優勢進而提高市場競爭力的能量。其中，營銷舊動能是基于傳統的生產方式及營銷方式的營銷要素所提供的營銷驅動力；營銷新動能是基于營銷變革背景下的新的生產方式及營銷方式所提供的營銷驅動力。

1.2新舊營銷動能轉換

新舊營銷動能轉換可以簡單理解為將營銷舊動能經過升級、改造，轉換為營銷新動能。具體而言是將傳統的營銷要素創新或重新有效組合、合理調整及升級、轉換，構建出新的營銷策略，從而為更好地實現營銷目的提供強大動力。

2.青島啤酒營銷現狀及困境分析

青島啤酒是我國具有百年發展歷史的知名企業，曾是我國啤酒第一大巨頭并位列世界品牌500強。但隨著生活水平的提高、消費者需求的變化以及啤酒行業競爭加劇，自2010年以來，青島啤酒丟失了華南和華東大片市場，被華潤啤酒、百威步步超越。數據顯示，從2012年1季度到2016年1季度，青島啤酒的市場份額由20.3%僅略增至22.4%，而雪花卻由24.5%增至30.6%，百威也由13.5%上升至19.1%。啤酒銷量從2015年開始出現下滑，在2015-2016年，其營收和凈利潤均出現下降，尤其在2016年，凈利潤下降近4成；在2017年，營業收入262.77 億元，低于2015年同期水平；公司收入、利潤均低于預期。

青島啤酒營銷狀況的不樂觀根源于營銷系統乏力，營銷動能不足。具體表現在：市場定位模糊、產品混亂、品牌弱化、產品設計單調、脫離需求、銷售渠道落后、傳播渠道單一、營銷隊伍乏力、售后服務不到位、場景體驗及互動分享等，平臺缺乏活力。

3.青島啤酒新舊營銷動能轉換策略體系的構建

3.1營銷動能來源模型構建

價值控制系統：以消費者需求為導向，包括市場定位、市場細分與市場選擇。

價值創造系統：為滿足以及引領目標市場需求，對產品的外表及內涵進行設計，塑造品牌及對產品進行合理的定價。

價值傳遞系統：為使價值傳遞到消費者手中而進行的傳播、渠道建設及打造高素質的營銷團隊。

價值反饋系統：通過建立完善的售后服務系統收集顧客對產品體驗的反饋、并將反饋注入價值控制系統，進行循環。

各大系統相互作用、相互協調構成有機統一、高速運轉的營銷系統，如下圖所示：

傳統的營銷策略由于脫離市場需求以及企業內部機制問題，使得營銷子系統缺乏動力，從而造成整個營銷系統動能不足，企業營銷處于弱勢。只有不斷增強子系統內營銷要素的營銷力，才能提高整個營銷系統驅動力，獲得更大動能。

3.2基于營銷動能模型的營銷策略制定

企業營銷策略的制定要建立在深入了解市場需求的基礎上，否則，營銷策略就如無源之水、無本之木，即要先保證價值控制系統具有充足的動能，“問渠那得清如許，為有源頭活水來”，價值控制系統是營銷系統運行的方向。為此，企業首先要深入研究并正確把握消費者需求變化與消費行為的變化。在此基礎上制定如下策略：（1）“價值創+”策略。包括“產品+策略”“品牌+策略”“價格+策略”等等。其中“產品+策略”包括“產品+其他食品”策略即：為滿足更加個性化、差異化的需求，可進行啤酒+白酒、啤酒+紅酒、啤酒+炸雞等啤酒+其他食品的產品策略。還包括“產品+文化”策略，即：啤酒的外形、顏色、圖案融入不同目標群體的文化特色，使產品更加本土化，滿足或激發消費者情感需求。（2）“渠道+”策略。包括“傳播渠道+”、策略、“銷售渠道+”策略。其“傳播渠道+”包括傳統媒體與新媒體的融合傳播策略，OAO互動傳播、內容營銷策略、體驗營銷策略等?！颁N售渠道+”策略包括傳統的“買斷終端店鋪”策略、新零售渠道策略、線上終端+外賣策略等。（3）價值反饋策略。打造顧客與企業對話平臺系統，使得顧客第一時間將消費體驗反饋到其他三個系統，企業根據客戶的反饋及時把握方向（價值控制系統），及時對價值創造系統及價值傳遞系統進行調整。從而使整個營銷系統保持最大的動能，在激烈的市場競爭中獲得營銷優勢，進而不斷提高市場占有率。

參考文獻：

[1]劉剛，熊立峰.消費者需求動態響應、企業邊界選擇與商業生態系統構建[J].中國工業經濟，2013（05）

[2]馮俊華，王恩寧，宋安玲.企業營銷力概念模型構建探討[J].商業研究，2007（01）

[3]沈軼鑫. 基于電子行業的速度營銷機理研究[D].大連海事大學，2006.

作者簡介：

張兆國（1992- ），漢族，山東德州人，中國海洋大學管理學院研究生，研究方向：企業管理；

李曉園 （1993- ），漢族，山東青島人，中國海洋大學管理學院研究生，研究方向：企業管理。