大學生服飾消費行為調查分析

胡永盛 孫子胥

[摘 要] 服飾市場正在從普通著裝需求向個性化服裝需求轉變，從批量生產到私人訂制轉變。大學生市場是服飾市場不可忽視的部分。以大學生服飾市場為切入點，采取問卷調查的方式，深入分析大學生群體服裝消費能力、消費行為等，為開發大學校園服裝市場提供參考依據。結合大學生購買服裝行為的特征，建議對大學生服裝市場的營銷，應該定價，適宜符合大學生消費水平；量身定做，創造大學生專屬品牌；塑造風格，打造特色產品；重視服務，改善購物環境；產品組合，促進消費。

[關鍵詞] 大學生；消費行為；調查

[中圖分類號] F724 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）09-0182-02

一、研究背景

衣食住行是我們的生活中不可或缺的部分。隨著居民生活水平的提高，大學生對于自己的穿著要求也逐漸提高。作為一個特殊的消費群體，大學生具有獨特個性、消費偏好以及經濟能力，他們的消費觀、價值觀和世界觀都與社會上的群體多多少少有些不同，這就決定了大學生服裝市場是一個獨特的市場，同樣大學生也是一個不可忽視的客源群體。

隨著社會經濟的發展和人們生活水平的不斷提升，公眾對于美的追求愈來愈強烈。而“人靠衣裝馬靠鞍”，服裝可以說是幫助人們儀表美化的一個重要工具。大學生在整個社會環境的影響之下，對于穿著打扮也有了更多的看法，并追求個性化的穿著打扮。雖然大學生的生活經費都是來源于家庭，家長基于一種滿足孩子物質生活需求的理念出發，也愿意讓自己的孩子打扮的光鮮。因此大學生成為了我國服裝市場的重要消費人群。從目前大學生日常消費的狀況看，服裝消費是日常重要開支之一。為了能夠對大學生服裝市場的發展有一個更加全面的了解，本文對大學生進行了一次服裝消費的調查問卷，以期通過一手資料的掌握，為開發大學校園服裝市場提供參考依據。

二、研究對象

本調查針對全體在校生，共發放問卷120份，回收120份，有效率100%，共涉及9個院系的大一到大三的學生，其中前三位的分別是經濟管理學院、園林園藝學院和機電工程學院，分別占比61.67%、14.17%和10%。另外，男生占比42.5%，女生占比57.5%。具有一定的普遍性，符合抽樣規律。

三、大學生購買服裝行為的特征分析

（一）舒適是影響大學生服飾消費的首要因素

大學生購買服裝目的大多基于舒適度，很多人還是認為穿著身上舒服才是購買服裝最主要因素，占總比40.21%；一部分比較有個性，對生活有要求的同學在購買服裝的時候更看中的是服裝的時尚性，占比重29.05%；部分大學生考慮的是可以通過服裝讓其他同學看出他對生活有著一定的品味，其中女生居多，占比21.51%；其他的目的較少，僅占比9.23%（見圖1）。

（二）網購是大學生消費的主要途徑

不論是從我們的數據還是身邊所見的方式，我們發現大多數的大學生主要還是以網購為主。據調查，超過95%的大學生有網上購買服裝的經歷，超過50%的大學生服裝購買的主要渠道是網購，并且他們不只在一家網購平臺購買。多數學生認為，網購服裝只要清楚自己的合適尺碼，網購是性價比最高的購買渠道。同一件衣服可以對比不同網購平臺的價格，選擇價格最低的商品。此外，網購服裝瀏覽款式要比店鋪效率更高，一個小時可以瀏覽幾十家店鋪，更加節省時間。我們手中的數據也顯示，網購的比例占總比例的45%；也有少部分的大學生喜歡到專賣店購買服裝，占比僅次于網購，占總比的31.66%。在大學生看來去商場購買衣服不如去特色小店購買更讓自己可以接受，根據數據得出，大學生們認為商場的服裝都是大眾的、沒有特色的，不能夠滿足自己對時尚的追求，相對而言一些特色小店可能名氣不是很大，但是服裝卻比較新穎可以滿足自己需求，因此到商場購買和到特色小店購買分別占比4.18%和19.16%（見圖2）。

（三）休閑類是大學生最喜歡的服飾類型

根據數據來看，舒適度是大學生在選擇服裝時關注的第一要素，所以在服裝類型的選擇上，休閑類型的服裝上選擇的人更多。由于大學生年輕比較喜歡流行、時尚、運動、休閑等風格的服裝，市場上可供選擇的品牌依然比較多，而多數學生會選擇品牌知名度比較高、專賣店較多的品牌，如：休閑類的品牌以純、森馬、唐獅等；運動類的品牌喬丹、李寧、安踏、匹克等；時尚的品牌MTSBW、依戀、艾格、凡妮等，占比41.67%。數據顯示，因為近一段時間比較流行健身和復古文化的宣傳，大部分男生在運動裝和復古裝的需求上也比較大，分別占比21.67%和21.15%；商務正裝相對而言只有部分女生有需求，占比15.51%（見圖3）。

圖3 大學生喜歡的服裝類型比例

（四）信息獲取以網絡為主

調查數據顯示，大學生在獲取自己想要的服裝信息時大多數選擇在互聯網上了解，占了45%；從電視上看到廣告獲取信息的方式，占了28.3%；從戶外廣告和報刊雜志上獲取信息方式的比例相同，都是13.33%（見圖4）。

（五）大學生更注重服裝的價格

大學生在購買服裝上更加注重服裝的價格，占比44.17%；其次是舒適度，占比30%，然后是服務，占比20.83%；最后注重的是品牌，僅僅占比5%（見圖5）。同時以另一部分的數據來看，制約大學生購買服裝欲望的因素，價格占比43.53%；在時間上大學生是相對比較充裕，占比21.61%；因為各自的體型不同在款式上也有了一定比例的制約，占比21.42%；其他的因素較少，僅占比13.43%（見圖5）。從數據可以看出，產品價格主要取決于其生活費的標準，按照每天20-30元的飯費標準來看，吃飯每月需600-900元，各類生活日用其他開銷300-400元。生活必須消費900-1300元之間，服裝屬于非必須消費品之一，如果生活費標準按照每月1500元，用于服裝類的消費最多200-600之間。每個學期內至少要在學校經歷兩個季度，每個季度2身換洗衣服，平均下來每月至少要購買1身衣服。因此，200-600的生活費需要購買至少2件衣服。由此可以推算出大學生單價服裝的價格主要集中在100-300元之間。

（六）特價促銷最能刺激購買欲望

不論是在購買服裝的注重上還是在制約購買服裝的因素上，價格一直是焦點。在促銷方式上大多數的大學生喜歡的是特價促銷，占比重45%；贈送禮品也是大學生們喜歡的促銷方式，占比重42.5%；對于折扣和有獎銷售則較少，分別占比10.83%和1.67%（見圖6）。

四、大學生服裝市場營銷建議

（一）定價適宜，符合大學生消費水平

大學生由于還沒有真正地步入社會走上工作崗位，因此還處于“手心朝上、手背朝下”的金錢索取階段，生活費用都是來自于家長，因此針對大學生的服裝定價不宜過高。同時，要根據不同地區的大學生的消費水平和消費能力，對于服裝產品進行合理的定價。

（二）量身定做，創造大學生專屬品牌

大學生思想獨立，個性化較強，因此在服裝產品的選擇上更加關注舒適度與款式設計。如果能夠為大學生打造一個專屬的服裝產品的品牌，使這一品牌的樣式設計符合大學生的審美和需求，那么將會在很大程度上吸引到更多的潛在大學生消費群體。

（三）塑造風格，打造特色產品

對于風華正茂的大學生來說，休閑類的、舒適度較高的服裝更受青睞，因此服裝生產企業在明確服裝的基本定位后，還要從顏色、樣式、用料等方面下一番功夫，打造獨特的服裝產品。當然，不同的大學生的喜愛也有所不同，可以根據學生們或成熟或可愛的不同的性格，做好細節上的處理，設計一些適合于不同學生的不同樣式的服裝。

（四）重視服務，改善購物環境

男生和女生對于服裝購買地點的要求不同，一般來說女生更愿意到商場中購買服裝，而男生則愿意在專賣店中購買服裝。服裝設計和制造可以根據大學生購衣消費不同地點對于大學生消費人群進行細分。此外還要兼顧服裝賣場的布置、店面的裝修、服裝產品的擺放等細節。

（五）產品組合，促進消費

相對于男生來說，女生對于服裝配飾的需求更大一些，比如通過包包、圍巾、胸針等的搭配來提升美感，但是男生則更喜歡用皮帶等小配件來搭配服裝。因此，服裝生產企業在設計和生產服裝時，可以根據男女生的不同的喜好為服裝搭配更加適合的配件，甚至可以通過贈送配件的方式來吸引到更多的潛在大學生消費群體。

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