大學生消費群體對微信朋友圈營銷的認知和參與度研究

馮雅婷 劉獻

摘 要 微信朋友圈自開放廣告功能以來，大量商家融入，催生了一種新的網絡營銷方式，即朋友圈營銷，這種營銷方式基于微信這個強大平臺顯示了極大的吸金能力。大學生消費群體作為最活躍的微信用戶，對微信朋友圈營銷的認知主觀認識較強，信任度較低，沒有成為大學生所認可的常用購物方式，對大學生這種營銷方式參與程度并不是很高。

關鍵詞 微信朋友圈；大學生；認知；參與度

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）221-0150-02

近幾年普及微信不僅作為社交平臺而存在，還作為市場營銷的渠道，逐漸進入人們的生活，逐漸讓大眾的生活方式以及消費習慣發生變化。對于消費者來說，他們可以通過這一方式讓自己在接收信息源方面獲得更便捷的機會，不但能自如收到信息，還可以主動查找和發布消息。同時，這也給想根據自己想要和興趣選擇信息的大學生帶來了更多的空間，滿足自己的需求。

不管是互動營銷式、品牌活動式、又或是折扣式，營銷方式一直為用戶滿意度而進行調整與更新。互聯網的更替讓大學生又迎來了新的消費時代，多種微信營銷模式依然在探路前進[1]。

1 微信朋友圈營銷方式

微信的本質是一個用于交流與維護社會關系的通訊軟件，用戶可以利用它在生活中與朋友家人保持聯系、在有需要的時候及時交流。由于它承接了生活中社交上的種種便利，進而衍生出了基于微信的營銷手段。

根據人際關系理論中指出，個人關系網絡可分成兩大類，其中一類是強關系網絡[2]。在這一關系網絡里，因為人互相之間關系密切，當生活上、工作雙方的信息交流都是一個方向的。所以，維系著人際關系的原因是強烈的情感方面，而不是單純的買賣關系。微信日益發展成為大眾必不可少的通訊軟件，承載了用戶的日常生活，使用率很高，人們常使用它作為朋友之間的分享與交流的工具。所以，在這個工具下衍生的微信營銷，社會關系越強，與用戶關系越密切，受到營銷的影響效果也就越好。

微信朋友圈營銷作為由社交網絡展開的營銷手段，從營銷角度上來看它大體上有五種營銷方式。代理模式是第一種，此模式以化妝品、護膚品類為代表，銷售較高，屬于線下代理模式的演變發展而來的，渠道變成了線上銷售。但實際上，朋友圈的人與廣告發布者有一定的關系，購買產品的前幾批用戶大多是熟人朋友。第二種是直營模式，由賣家直接和買家進行交易。這種模式利潤通常不高，發展中間代理的幾率很小，主要依靠批發客戶賺錢。第三種是作淘寶的輔助銷售，淘寶會通過微博、直播、平臺推送等方式來獲取流量，而朋友圈可以用作留住客流的一個途徑。第四種是通過微信進行線下交易，譬如美發美甲，團購等。還有第五種，多數人把朋友圈營銷與做微商、賣產品劃等號，其實不然。現在同樣有很多人借助這個平臺打品牌，在得到起步的助推同時，額外收貨了很多的幫助。

2 消費群體對微信朋友圈的認知和參與度分析

高校大學生受收入限制 ，但不可否認，大學生消費種類多樣，愿意接受新的購物理念，微信朋友圈營銷的流行符合大學生這一群體的特質。為了對這一新型營銷方式給大學生帶來的變化和影響，進行更近一步的探究，選取了3所湖南高校：衡陽師范學院、湖南工學院、南華大學進行了問卷調查。一共發放了300份問卷，回收240份。同時還用焦點訪談法開展了深度詢問調查，以便數據來源真實可靠。基于本次調查結果發現，消費群體對微信朋友圈的認知受主觀認識較強，信任度較低，沒有成為大學生所認可的常用購物方式。

2.1 大學生對微信朋友圈營銷的了解程度

據調查顯示出大學生消費者在認識朋友圈營銷上存在一定的誤差。他們把朋友圈營銷等同于微商廣告，認為朋友圈營銷就是一個個體老板在朋友圈上展示自己的商品，通過文字描述、曬賣家秀、或使用小視頻，或是結合一起發布。根據數據可以看到，微信已經在受訪的大學生用戶中普及，是大學生生活中不可缺少的通訊交流軟件[3]。

另外，本次對微信朋友圈營銷的了解程度調查，結果顯示：有74.5%的大學生認為自己對微信營銷或多或少都有一些了解，7.3%的大學生認為自己非常了解微信營銷。而問及他們對微信朋友圈進行的營銷活動，覺得是否能達到宣傳效果時，大學生消費者的看法大體一致：76%的消費群體覺得效果有局限，可信性不夠，僅剩16.5%的消費群體認為朋友圈廣告速度快且傳播廣，大多數人對微信朋友圈營銷這一銷售手段并不看好。

2.2 大學生對朋友圈廣告的態度

在調查過程中，問及大學生們對朋友圈廣告的態度時，實質上的情況與數據顯示的出現了一點偏差。問卷調查結論得出大部分學生表示不喜歡這種對微信朋友圈的廣告形式，對其容忍度相比于電視、廣播、報刊雜志廣告呈現偏低。然而在進行焦點訪談時，大學生相反表現樂于接受的反應傾向[4]。

本次調查與往年的調查數據對比，微信朋友圈廣告的接受程度呈現逐年上升。表示無所謂的學生占比18.64%，有時間會偶爾關注的占比55%。表示會時常瀏覽一些商品動態的學生只占比2.27 %；而不能忍受直接屏蔽的學生占比24.09%。

大多數大學生消費者表示的不能完全相信朋友圈營銷。出現對微信朋友圈營銷表示不太信任的占比最高，而形成這種看法的原因有很多種。第一是對產品的真實性提出了質疑的，認為廣告主發布的廣告中夾雜太多夸張、虛假宣傳，甚至是賣假貨。第二點是產品價格與本身不匹配，沒有衡量售賣的產品衡量標準，盲目喊價也是大學生不信任微信朋友圈營銷的原因之一。第三則是與陌生人進行交易時，整個交易過程全靠互相信任完成，很難實現交易過程的順暢進行。最后是當購買行為完成后，遇到個人權益受到影響時，維權手段不夠完善，不能享受售后服務的便利，而且出現問題時無法正當維護權益。同時在本次調查中，還發現大多數大學生消費者對微信朋友圈營銷的未來發展表示不看好，盡管從事微商行業的大學生不占少數，但是真正把它當做職業發展道路的卻少之又少。

2.3 大學生對微信朋友圈營銷的參與程度

作為一個可以代替買家賣家互相交流、瀏覽商鋪、在線支付的多功能營銷工具，微信營銷還一直以新穎的營銷方式吸引用戶關注。這些方式讓大學生用戶擁有了更好的購物體驗，促成了消費行為的發生。這部分大學生群體中間，表示愿意參加營銷活動的用戶占53.8%，在信任度偏低的情況下，占比仍然能超過半數。

本次調查中，沒有購買過微信朋友圈商品的大學生中，不樂意接受朋友圈廣告與不太樂意接受廣告的一共占比65%。在購買過微信朋友圈產品的大學生消費者中，不樂意接受朋友圈廣告與不太樂意接受廣告的一共占比40%。這說明部分學生盡管在收到微信朋友圈營銷轟炸時會出現抵觸情緒，但是如果他們有過購買經歷后，會放松對此類廣告的防御措施。此外，本次調查還將大學生消費者，分為兩個群體進行數據分析，一部分人群是未從事過朋友圈營銷工作的大學生，表示不樂意和不太樂意接受此類營銷的共占比67%；另外一部分是做過微商的大學生，他們表示不樂意和不太樂意接受的占比36%。由此可見，是否購買過微信商品、是否從事過微商行業，對微信朋友圈的使用程度呈正相關比例。最后需要提到的是，當有熟人關系存在的營銷活動時，往往會讓大學生以他們的選擇作為參考而作出決定。一般來說，熟人朋友對一個微信朋友圈營銷的參與程度高，對大學生選擇要不要參與微信營銷，以此作為自己購物的儲備方式選擇。

2.4 微信朋友圈消費占網購的比重

現如今，隨著越來越多購物軟件的興起，大學生也發現了網購能給他們在現實中購物帶來更多的好處，于是在網購里的投入的消費比往年增加了不少。有調查顯示，當代大學生每月生活費在1 500左右，部分城市例如北上廣江浙等地整體開銷較高，甚至于有部分地區超過一半的人月開銷超過1 500。在這些地區，網購金額同樣驚人，占生活費的1/3。然而，隨著網購的消費投入增加，微信朋友圈消費的比例卻沒有上升。理論指出，消費者會用自己的主觀判斷或是經驗判斷，在決定是否要購買此商品的之前，預測出可能存在的危險。當消費者感知購買的產品危險越大，對影響消費者的購買決策就會越大[5]。歸結于由消費的循環本質，在消費行為發生的過程中，人的態度是一個決定性的作用。只有對大學生消費者認可了產品，才會投入購買。由于大學生消費者對于朋友圈消費持有懷疑的態度，使得通過微信朋友圈發生消費行為的消費者仍然相對較少，在大學生在網購中投入金額日益增加的條件下，朋友圈占網購比重仍然相對偏低。

參考文獻

[1]朱艷，潘杰義.大學生網絡購物調查及影響因素研究[J].技術與創新管理，2015（5）：535-538，552.

[2]趙曉曉.O2O模式下消費者互動體驗價值對再惠顧意愿影響研究[D].武漢：華中農業大學，2015.

[3]鄧廣寬.消費者購物導向對其線上、線下購買意愿的影響機制研究[D].成都：西南財經大學，2014.

[4]樂華斌.微博用于大學生思想政治教育的路徑探析——基于“用戶粘性”視角[J].高校輔導員，2014（1）：34-37.

[5]張玉華.當代大學生消費觀教育研究[D].北京：北京交通大學，2013.