基于5T理論分析企業(yè)新媒體營銷策略的轉(zhuǎn)型路徑

摘要：相較于傳統(tǒng)媒體的既定形式，新媒體在表現(xiàn)形式和變通度上擁有更多的選擇余地，故多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)都會(huì)在時(shí)代變更過程中選用新媒體營銷策略作為豐富企業(yè)文化、提升行業(yè)競爭力的重要手段。因此在新媒體營銷過程中，如何將新媒體營銷的效果推送到最大，便成了多數(shù)企業(yè)研究和類比發(fā)展的方向。在現(xiàn)代眾多營銷理論中，5T理論更加符合新媒體營銷的預(yù)期效果，筆者以5T理論為主思路點(diǎn)，細(xì)化分析企業(yè)營銷的轉(zhuǎn)型路徑。

關(guān)鍵詞：5T理論新媒體營銷轉(zhuǎn)型

現(xiàn)代社會(huì)已然步入了新文化時(shí)代，計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)基本完成在各行各業(yè)中的融入，這便昭示著各個(gè)企業(yè)需要盡快在對(duì)外業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)拓展思維的轉(zhuǎn)變，才能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)行業(yè)發(fā)展的正向需求。同時(shí)以當(dāng)前國內(nèi)盛行的營銷模式來看，新媒體營銷幾乎代替了傳統(tǒng)營銷手段，成了現(xiàn)代企業(yè)建立營銷策略的首選。下文針對(duì)企業(yè)新媒體營銷，以5T理論（口碑營銷）為主，分析其策略方面的轉(zhuǎn)型路徑。

一、簡述新媒體環(huán)境下5T理論的應(yīng)用思路

5T理論最早由美國營銷協(xié)會(huì)的權(quán)威者“安迪·塞諾威茲（AndySernovitz）”提出。而將5T分解為五個(gè)詞語后，即可明確該理論的核心內(nèi)容。

（一）詞語一：“Talkers”

Talkers代表談?wù)撜撸匆粋€(gè)話題的發(fā)起者和討論者，Talkers可以代表發(fā)起話題的單獨(dú)的“人”，同時(shí)其復(fù)數(shù)詞性也代表著Talkers更明確指向群體談?wù)摗６谠摾碚摰难哉Z定義上，Talkers也代表著某一話題的主動(dòng)地位所有者。在企業(yè)營銷中，Talkers所包含的可選群體的人十分散漫，極難定位，故過程中企業(yè)地位相對(duì)被動(dòng)。但在新媒體環(huán)境下，企業(yè)可重新占領(lǐng)主導(dǎo)地位，也就是由企業(yè)來扮演Talkers，開始或帶動(dòng)產(chǎn)品話題。

（二）詞語二：“Topics”

Topics在該理論中代表話題立意和內(nèi)容，同時(shí)為了達(dá)到口碑營銷的目的，Topics需要具有一定的趣味性、大眾性和談?wù)搩r(jià)值性。尤其企業(yè)開展?fàn)I銷策略就是為了提升產(chǎn)品銷量或提升企業(yè)知名度，若企業(yè)發(fā)起的話題不具備上述特征，則Topics無法發(fā)揮傳播性作用。同時(shí)企業(yè)雖起到發(fā)起和帶動(dòng)作用，但接收營銷過程的仍然是消費(fèi)者群體，因此一旦話題立意選定不得當(dāng)，就會(huì)令消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面印象。故企業(yè)要抓住口碑營銷中的“談什么”環(huán)節(jié)，才能達(dá)到營銷的目的。

（三）詞語三：“Tools”

Tools代表發(fā)展?fàn)I銷的工具、載體等。新媒體的特殊存在形式要求其具有一定的存在平臺(tái)，即企業(yè)發(fā)布信息的平臺(tái)。具體的工具內(nèi)容可以包含博客、微薄、微信公眾號(hào)、知乎等公眾交流平臺(tái)。這些平臺(tái)都必須具有一定特征，即信息傳播、信息搜索、信息瀏覽、信息發(fā)布、信息探討等模塊。

（四）詞語四：“TakingPart”

TakingPart的本意是參與討論，但在新媒體環(huán)境下，企業(yè)參與話題討論的條件門檻被整裝卸下，同時(shí)在民眾的角度來看，若企業(yè)能夠在話題討論的過程中以一個(gè)相對(duì)活動(dòng)的心態(tài)和形式加入討論，就能最大限度的改善群眾對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)的直接印象。而具體討論所能達(dá)到的效果，就需要企業(yè)提前進(jìn)行話題定位，例如收獲信息反饋、拉近與消費(fèi)者距離、拓展用戶等。

（五）詞語五：“Tracking”

在營銷過程中，除了對(duì)話題的導(dǎo)入和延伸，為了穩(wěn)定營銷結(jié)果企業(yè)還需對(duì)過程進(jìn)行內(nèi)容穩(wěn)定才能保證結(jié)果的正面作用。但在新媒體營銷環(huán)境中，群眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的印象是比較松散的，且基本無法按照統(tǒng)一渠道收集，因此企業(yè)應(yīng)該利用不同的新媒體平臺(tái)，沿著自身話題引入的方向進(jìn)行話題收益跟蹤，再利用階段結(jié)果不斷對(duì)自身產(chǎn)品和形象進(jìn)行目標(biāo)修復(fù)。

二、以5T理論為思路論述企業(yè)新媒體營銷策略轉(zhuǎn)型路徑

（一）堅(jiān)定口碑營銷的理論觀念

在新媒體環(huán)境下實(shí)行口碑營銷理論必然要有一定的思想準(zhǔn)備和風(fēng)向設(shè)定，且口碑理論實(shí)行所包含的時(shí)間線較長。一旦企業(yè)營銷部門沒能完善過程，例如未能及時(shí)引導(dǎo)話題風(fēng)向、未能帶動(dòng)營銷話題，忽略效果跟蹤過程等。就會(huì)令口碑營銷失去作用。同時(shí)若企業(yè)決策者從意識(shí)上就不認(rèn)同新媒體營銷，那么企業(yè)上方對(duì)營銷工作的經(jīng)濟(jì)支持就會(huì)處于被動(dòng)狀態(tài)，難以與新媒體營銷應(yīng)需的資源量數(shù)持平。

（二）拓展新媒體營銷平臺(tái)

本著迎合5T理論和現(xiàn)代化社會(huì)的原則，現(xiàn)代企業(yè)有必要在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上加以新媒體平臺(tái)營銷作為拓展手段。國內(nèi)正流行的新媒體平臺(tái)包含微博、微信公眾號(hào)、豆瓣等社交平臺(tái)。且多數(shù)平臺(tái)都能夠免費(fèi)注冊(cè)和使用，如此便能節(jié)省掉大筆的營銷支出。同時(shí)新浪微博還推出企業(yè)版微博界面，只需簡單的資金投入就能獲得一定的頁面營銷。同時(shí)微博所帶有的實(shí)時(shí)討論、集中討論等功能能夠輔助企業(yè)進(jìn)入到民眾中，企業(yè)收集跟蹤信息也有了固定的渠道。當(dāng)企業(yè)決定針對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行營銷時(shí)，只需組織具有話題性和趣味性的引導(dǎo)內(nèi)容，再通過討論頁面進(jìn)行話題討論和引導(dǎo)即可完成營銷和話題監(jiān)控。

（三）創(chuàng)新構(gòu)建營銷計(jì)劃

5T理論所代表的營銷內(nèi)容是比較有個(gè)性的，因此企業(yè)若要充分發(fā)揮口碑理論的作用，就要依據(jù)其核心內(nèi)容和流程對(duì)營銷計(jì)劃進(jìn)行創(chuàng)新編訂。首先企業(yè)要明確自身戰(zhàn)略基礎(chǔ)，以階段戰(zhàn)略方向作為營銷方向和內(nèi)容的唯一參照點(diǎn)。其次，企業(yè)營銷部門要及時(shí)更新市場動(dòng)向，爭取營銷策略能夠跟上新媒體的更新速率。同時(shí)也要充分利用新媒體交流平臺(tái)獲取消費(fèi)者的最新意見，時(shí)刻保持糾正產(chǎn)品的跟蹤狀態(tài)。

結(jié)論

在新媒體時(shí)代下，現(xiàn)代企業(yè)開展新媒體營銷的趨勢(shì)實(shí)屬必然，而在此環(huán)節(jié)中應(yīng)用5T理論以完成新型營銷是現(xiàn)階段內(nèi)最優(yōu)的營銷手段。故現(xiàn)代企業(yè)必須從明確5T理論應(yīng)用思路入手，逐步將理論內(nèi)容融合到企業(yè)營銷中，從強(qiáng)化新媒體營銷理念、拓展新媒體營銷平臺(tái)、創(chuàng)新構(gòu)建營銷計(jì)劃等多個(gè)方面做好新媒體背景下企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新，以通過5T理論完成新媒體營銷功能的最大限度發(fā)揮。

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作者簡介：

陳旭（1971.8- ），男，漢族，江蘇淮安人，碩士，副教授，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。endprint