國產嬰幼兒奶粉刻板印象分析

摘 要：刻板印象是公眾對于某一類群體或事物固定的成見，在國產奶粉領域中，公眾傾向于將國產奶粉與負面詞語相聯系，對國產奶粉已經形成一種負面的刻板印象。本文將從社會曝光與刻板印象、直接接觸與刻板印象、公眾知識缺乏與刻板印象三個方面分析國產奶粉刻板印象形成的原因。

關鍵詞：刻板印象；國產奶粉；媒體宣傳；信息披露

1 國產嬰幼兒奶粉刻印象簡述

刻板印象普遍存在于社會各領域與群體之間，它具體是人們對某一類人或事物產生的比較固定、概括而籠統的看法，是我們在認識他人時經常出現的一種相當普遍的現象。在消費領域中，主要表現在對不同地區、不同品牌的刻板印象。相對于國產品牌，公眾對國內產品持有偏見，更加認可發達國家的品牌，盡管國內產品與國外產品質量水平相當，但中國消費者偏好國外品牌。

這種現象在國產奶粉行業中更為顯著。數據顯示，2016年國產配方奶粉整體市場份額下降很大，只有40%左右，而外資品牌加上海淘（跨境購）市場份額占比60%。在消費者選擇國產奶粉與進口奶粉傾向的調查中，傾向進口奶粉的消費者人數占比例最高，為 48. 94% ，而選擇購買國產奶粉的占比 23. 74% 。這些數據表明公眾的外顯消費行為中更傾向于進口奶粉消費，對國產奶粉信任不足。有研究者調查上海市的幼兒園家長，他們對國產奶粉的印象中，正面詞語平均0.73個，其中包括國產嬰幼兒奶粉購買方便、符合中國體質等；而負面詞語高達9.27個，他們認為，國產奶粉在質量上，存在安全標準低、奶源不好、生產流程管理差、營養吸收差、添加劑多、不安全等問題，在品牌營銷上國產奶粉市場占有率低、競爭力低，并且監管力度低等。

但事實卻與公眾的認知大相徑庭。數據顯示，2016年食藥監總局對嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率98.7%，高于食品96.8%的整體水平。農業部連續9年在全國累計抽檢生鮮乳近18萬次，合格率100%，實際上國產奶粉質量衛生情況良好，已經達到發達國家水平，但公眾對國產奶粉存在一定程度的偏見。由此看來，公眾對國產嬰幼兒奶粉品牌已經形成了很強的負面刻板印象。如何克服刻板印象的強烈效應，這需要從多方面分析這種認知偏見的原因。

2 國產奶粉刻板印象的原因分析

公眾對國產奶粉所形成的偏見，與媒體宣傳、企業和公眾自身因素相關，以下將從社會曝光與刻板印象、直接接觸與刻板印象、公眾缺乏知識與刻板印象三個角度進行分析。

2.1 社會曝光與刻板印象——媒體正面宣傳少

合理有效的社會曝光增加人們了解某一事物的機會，從觀察中獲得事物的相關信息。社會曝光實則為間接族群接觸的一種，即為替代性接觸，就是把社會學習理論融入到接觸假說中，主張個體通過間接觀察人們之間的接觸行為，或是經由電視媒體的宣傳，實現接觸的目的和效果。但在國產奶粉的社會曝光上，公眾所接觸的信息通常是負面消息居多，往往一波引起千層浪，公眾的關注度大，社會影響力廣。2008年的“三鹿奶粉”事件的曝光，引起了社會的軒然大波，嬰幼兒的患病和死亡激發了公眾的憤怒情緒，使中國奶業遭遇沉重打擊，三鹿奶粉事件之前，國產奶粉市場占有率是65%，事件之后跌至30%以下，挫敗了公眾對國產奶粉的信心，并且事件的消極影響持續時間長。

德國著名社會學家貝克（Ulrich Beck）的風險社會理論認為，人們對風險的感知更多的是基于個人的主觀評估。在以往出現的風險信息的疊加之下，公眾會提高自己的風險感知，加之媒體的刺激性信息，公眾對于新的風險事件的發生會存在較強的警惕和擔憂心理。關于國產奶粉的媒體報道數量、頻率都會影響公眾的心理進而加深刻板印象。由于食品安全負面新聞通常非常吸引眼球，所以媒體有時會將個別小事件、小問題放大，它們不斷沖擊著民眾對奶粉安全的心理防線，公眾對國產奶粉存在風險性警惕，排斥國產奶粉。而隨著互聯網的快速發展及各類信息的“碎片化”，使得輿論傳播非常迅速，難以管控，而對政府、乳企在奶粉監管、生產管理等方面所作努力的正面宣傳則較少。在這樣的累積效果之下，公眾不可避免地加深對國產奶粉消極的刻板印象。

2.2 直接接觸與刻板印象——生產-消費領域信息溝通少

充分有效的溝通往往是印象重塑和改觀的關鍵。溝通有利于刻板印象的傳遞和維持。公眾通過直接接觸，即面對面的接觸溝通了解某個群體對象，而這需要以對方的信息披露為前提。過去中國乳企沒有主動披露產品的信息，公眾直接接觸的信息內容少，主要是以各種媒體為中介塑造對國產奶粉的看法，與消費者之間的溝通存在一個斷裂現象，影響了消費者對國產奶粉的直觀認知。近年來，很多乳企組織了消費者“進廠參觀”活動，使消費者了解了從牛奶到奶粉的生產過程，但僅開展進廠參觀活動還遠遠不夠，因為這樣尚不能形成與消費者長效的溝通機制，而且政府主管部門與消費者食品安全信息溝通不暢。食品安全問題具有一定的專業性，公眾在面對食品安全問題時，往往會由于溝通不暢、認識不足而產生猜疑、臆想等，導致不必要的恐慌，影響對國產奶粉的認知與印象。

2.3 公眾缺乏知識與刻板印象——缺乏關于奶粉的科普知識

社會環境影響理論者指出刻板印象形成的社會原因：刻板印象最可能是對某個特定群體缺乏信息和無知的結果。缺乏相關知識是刻板印象的影響因素之一。問卷調查發現，消費者對于奶粉的專業知識較為欠缺。父母們沒有深入地研究分析各國奶粉配方的含量比例，也無法根據中國寶寶的實際情況選擇合適的奶粉。消費者并不完全了解嬰幼兒所需的營養素，很難通過科學的方法選擇合適的產品，基本上是受網絡媒體廣告宣傳影響，或者是聽取別人的意見，而自身并沒有去了解國產奶粉的質量信息，認為價格高就是最穩定、最有保障的選擇。這源于公眾內心的懶惰心理，不愿意用科學的方法去篩選信息，而用已知的、片面的信息概括或者簡化觀念的整體特征。這樣就無意地認為國產奶粉營養成分不高，對國產奶粉評價低下。

參考文獻

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作者簡介

李泳希（1997—），女，漢族，廣東廣州市人，法學碩士，華南師范大學，研究方向：思想政治教育