“互聯網+”背景下的旅游企業顧客需求研究

鄭淑文

摘 要：旅游業作為新興產業蓬勃發展，互聯網技術也滲入社會生活的方方面面，當傳統的旅游方式與高新技術產生碰撞，去哪兒網作為國內第一家旅游搜索引擎應運而生。去哪兒網通過經營線上旅游產品信息和提供服務來不同程度上滿足顧客需求。文章試結合卡諾模型，以去哪網為例分析企業能夠成功創造顧客的原因，對企業長遠發展具有理論和現實意義。

關鍵詞：顧客需求；旅游企業；卡諾模型；互聯網

1 引言

旅游業作為新興產業，在經濟全球化的趨勢下發展迅速。隨著互聯網技術的廣泛應用，旅游電子商務也以驚人的速度向前發展。在我國的旅游電子商務領域，以攜程網、藝龍網等為代表的線上旅游代理商性質的企業作為先驅為消費者提供了完善的一條龍式服務。但在消費者日益追求產品多元化、個性化的今天，單一的網上旅游代理商已經無法滿足其需求。去哪兒網作為中國第一家旅游搜索引擎及時出現，準確地把握了“互聯網+”時代下旅游者的消費需求。隨著市場逐步成熟，去哪兒網也面臨著激烈的競爭。本文從顧客需求的角度出發，對去哪兒網的早期成功進行分析，繼而進一步探究改善去哪兒網運營現狀的途徑和方法，具有理論和現實上意義。

2 理論基礎

2.1 供需平衡理論

供求平衡是指消除供求之間的不適應、不平衡現象，使供應與需求相互適應，相對一致，消除供求差異，實現供求均衡[1]。其實質就是使市場上的商品供應量及其構成與市場上有貨幣支付能力的商品需求量及其構成之間保持一種平衡。企業作為一個組織，要根據顧客需求的變化，及時調整生產結構，在供過于求或供不應求時，及時采取措施，組織起符合客觀實際的市場商品供求平衡。

2.2 顧客需求規律

顧客需求包含顧客的目標、需要、愿望和期望。顧客的需求層次存在著發展規律與量變質變規律，人們對滿足某個需求的具體產品的購買與消費存在著在群體內、群體間以及時間、地點的轉移和擴散的規律，即需求具有轉移規律[2]。這就需要企業了解并準確掌握消費者需求，通過營銷、創新等手段滿足顧客需求，從而創造顧客。

2.3 卡諾模型

卡諾模型由東京理工大學教授狩野紀昭提出，他將顧客需求分成三種類型：基本型、期望型與興奮型。基本需求又稱當然需求，是不需要顧客表達出來的；期望需求又稱性能需求，一般是需要顧客表達出來的；興奮型需求則很少會被顧客表達出來，甚至顧客自己沒有意識到，但一經滿足，顧客會立即感到強烈的喜悅[3]。三種不同需求的滿足程度將導致顧客不同的滿意效果。對于興奮型需求，少量的提供將引來滿意效果的較大幅度的提升；而對于基本型需求，稍微的欠缺或不足，便會使滿意度降低；期望型需求則介于二者之間。

基于以上理論，可以從企業的內外部環境和顧客的三種需求之間的供求關系進行分析。企業是由眾多生產要素所構成的，包括企業文化、戰略、人才、資本、技術、物資等。企業的目的是創造顧客，同時顧客又給予企業以相應的利潤，企業再通過創新與營銷兩種手段不斷達成顧客三種需求的滿足，如此形成良性循環。

3 案例分析

2005年5月，莊辰超與戴福瑞、道格拉斯憑借敏銳的商業洞察力，在北京共同創立了去哪兒網。作為中國第一個旅游搜索引擎，去哪兒網使中國旅行者首次能夠在線比較國內航班和酒店的價格及服務。通過網站及移動客戶端的全平臺覆蓋，為旅行者提供國內外機票、酒店、度假、旅游團購及旅行信息的深度搜索，幫助旅行者找到性價比最高的產品和最優質的信息，隨時隨地、實時動態地安排旅程。

隨著國內旅游需求和互聯網普及率的不斷提升，旅游電子商務行業進入快速成長階段。去哪兒網作為中國領先的在線和無線旅游平臺，雖然用戶規模及交易規模增長迅速，但截至2015年第四季度的財務數據顯示，其凈虧損已經達到73億人民幣。這在一定程度上反映了去哪兒網在盈利模式方面存在的問題。此外，2016年的“封殺風波”也暴露了去哪兒網運營過程中存在的問題。

3.1 創業初期的顧客需求分析

3.1.1互聯網需求分析

互聯網逐步滲透大眾生活。目前，互聯網已經成為了第四傳播途徑，在用戶數量與信息流量等方面早已超越了傳統媒介。電子商務的出現更是極大為人們的日常生活提供了便利，阿里巴巴、京東等為代表代表的網上購物平臺的出現，顛覆了人們傳統的購物理念。其中的支付系統是互聯網金融的一個組成部分，用戶可以在確保資金安全的情況下進行資產操作，加快了銀行的運營效率，同時也使得互聯網用戶可以在線進行交易，極大的方便了人們的生活。旅游電子商務網站為用戶提供了多種出行選擇，用戶可以提前多天預定，以較低的價格選擇較為滿意的出行方式以及住宿地點，同時，旅游網站還提供多種旅行信息與套餐，使人們可以方便的獲取旅行信息，極大的推動了旅游產業的發展。

消費者對搜索引擎的需求增加。搜索引擎是除即時通訊外網民需求率最高的應用，互聯網的出現，使得信息以幾何倍數迅速膨脹，搜索引擎能夠幫助用戶快速有效的從龐雜的信息數據庫中獲取有價值的信息。另一方面，搜索引擎的出現也有助于電商將自身的產品快速直接的呈現在用戶面前。

企業對互聯網廣告的需求增加。如今，人們使用個人電腦、平板電腦以及智能手機時間的不斷增加，廣告主也將自己的廣告預算從傳統路徑轉移到了線上，互聯網正快速成長為最主流的廣告平臺之一。與其他傳統媒體相比，互聯網廣告具有諸多優勢：其一，市場潛力巨大，我國龐大的網民規模以及未來的增長可能性使得互聯網廣告具有較大的市場與發展空間；其二，傳播范圍廣，互聯網的出現使得人們可以不受時間與空間的限制能夠隨時隨地上網，這是傳統媒體無法做到的；其三，針對性強，目前互聯網使用者主要集中在城市，且大部分是具有一定購買力的年輕人，因此廣告效果較好；其四，方便統計，互聯網廣告可以通過點擊量、訪客數等統計方法精準計算出受眾，有助于正確評估廣告效果，優化策略。

網上訂制旅游產品的需求增加。人們旅游一般是為了能夠感受不同的風土人情，或是滿足獵奇的需求，因此對旅游目的地缺少了解，甚至無法獲知當地名勝與游覽路徑，存在諸多不便。在線規劃旅游路線的服務應運而生，人們可以在選擇完目的地后，較為全面的了解目的地的旅游資源，根據自身需求選擇線路，節省了旅途中的時間與精力。另外，隨著航空運輸業的不斷發展以及人們對于遠距離旅游的需求，飛機已經成為了遠途旅行的首選交通工具，而在機場購買機票不僅不便，其價格更是高昂，因此網上機票預訂業務開始火熱。游客不僅可以提前數周安排好行程，更是在價格上獲得了較多優惠，使得交通費不會過多占據整個旅程的開銷。同樣，住宿和景區門票通過網上提前訂購可以節省出游成本和時間，使行程更為經濟、有條不紊。

3.1.2休閑旅游需求分析

休閑旅游作為一種非基本需求，屬于較高層級的消費支出，人們只有在滿足了較低等級的溫飽等問題，擁有一定的可支配收入與時間，才會產生旅游休閑的愿望。因此，學術界普遍認為經濟發展是實現休閑旅游的首要前提，而隨著中國經濟的發展，休閑旅游已經成為了人們休閑活動的首選。旅游可以使人們在優美的陌生環境中放松緊繃的神經，滿足現代人調節情緒，修身養性的需求。此外，由于現代社會較快的工作與生活節奏，不少家庭缺少共享家庭時光的機會，而休閑旅游則為大部分家庭提供了契機，滿足了共享家庭時光的需求。

3.1.3行業競爭對手分析

在去哪兒網起步初期，攜程與去哪兒網處于競爭關系。有別于以去哪兒網為代表的旅游搜索企業，在線旅游代理商（OTA）是目前較為常見的一種互聯網旅游企業的類型。在線旅游代理商可直接與酒店、航空公司等合作，通過交易賺取傭金。攜程作為在線旅游代理商中的佼佼者，其主要目標群體為中高端的商務會員，這類群體具備較強的消費能力，商務出行與住宿的需求頻率較高，價格敏感度相對較低，出行住宿的品質要求較高，因而所設價格也就較高，OTA企業傭金也就越多。另外，價格高的酒店相對來說服務也會更好，用戶在消費結束后也會給與較高的評價，這樣就吸引了更多的人群來消費，形成了一個良性循環。

有研究表明：73%的消費者通過搜索引擎來搜集旅游相關信息，這其中超過75%的消費者使用分類術語進行搜索，而不是根據供應商的品牌[8]。可見專業的旅游搜索引擎已經受到消費者的青睞，去哪兒網所提供的門票、車票、酒店預定等基本服務滿足了顧客的基本型需求，其產品所囊括品牌的豐富程度滿足了顧客的期望型需求，而比價服務則針對了價格敏感型顧客的興奮型需求，意外之喜將會大幅提升顧客體驗的滿意度。正是創始人針對這一類顧客需求的及時把握，才抓住了商機，開創了去哪兒的時代。

3.2 運營現狀反映的問題

3.2.1 營銷方式缺乏創新性

旅游網站的宣傳主要集中在網頁廣告、郵件等傳統的營銷方式上，電視廣告極少涉及。單從近年來去哪兒網網站的首頁設計來看，色彩豐富度有所提升，一定程度上吸引了消費者的注意力，但另一方面也存在廣告篇幅過大的問題。過度的企業廣告反客為主，反而掩蓋了去哪兒網的特色。除此之外，功能板塊布局略顯混亂，功能區劃分模糊，這在一定程度上降低了網站首頁的吸引力。相較于去哪兒網，攜程的頁面布局和圖片選擇更顯大氣、規整又不失活力。整體來看，營銷方式的單一不僅僅是去哪兒網存在的問題，新的營銷方式需要有企業來積極創造，打破傳統的網絡營銷方式模板，尋求多樣化的、更加適應全域旅游需求的創新營銷方式。

3.2.2 決策缺乏全面性

2016年初，去哪兒網經歷了各大航空公司的“封殺風波”，封殺公告紛紛指向“價格不公正”和“服務不到位”兩方面。在近乎一致的封殺公告后，不難發現個中緣由，2015年11月中旬，去哪兒網推出的“穿山甲”計劃將航空公司定價的主動權轉移到了顧客手中。一方面該計劃一經推出就深受消費者喜愛，另一方面，它在一定程度上損害了航空公司的利益。對于機票的價格制定和銷售，航空公司向來掌握主動權，去哪兒網為了最大程度迎合消費者的需求，損害了供應商的利益，顧此失彼。這次的風波警醒了其他旅游電商企業，在進行決策時要充分考慮各利益相關者的需求，統籌協調，不僅考慮方案的迫切性，更要斟酌其可行性及后果。

3.2.3 信息傳播缺乏時效性

我國地大物博，雖然近年來旅游和網絡基礎設施建設取得了很大進步，但仍有地區沒能完全覆蓋，基礎設施建設沒有跟上網絡營銷的發展速度。去哪兒網為消費者提供全國各地的旅游信息資料，包括景區、酒店的文字、圖片等實時信息。由于信息傳遞缺乏時效性，消費者看到的往往是過時的信息，很難了解到目的地的真實情況。此外，網站對于用戶的留言不能及時進行回復和處理，這是虛擬平臺的軟肋，必然會影響網站的運營。因此，要盡快提升網絡信息傳遞的時效性，技術方面需要整個行業互聯網技術人員的共同的研究與努力，企業運營方面則需要調配適當數量的工作人員對信息進行核實與整理。

3.2.4 專業技術人才的缺乏

涉及到網絡的領域必然對專業技術人才有需求，去哪兒網作為旅游搜索引擎，需要網絡技術人才、營銷學人才和旅游專業人才。例如去哪兒網發生較頻繁的“退票退款不到賬”的問題，就迫切需要技術支持進行解決。進一步來說，綜合型人才才是更加符合社會發展需求的，這類人才不僅要熟知網絡信息技術和營銷學知識，更要對旅游專業知識有所掌握。這對政府的人才培養提出了更高水準的要求。企業也可以與高校建立合作關系，使學生的培養更具有針對性、有用性、綜合性。

4 結論與啟示

隨著互聯網的發展和全域旅游的推廣，人們對線上購買旅游產品的需求更加日常化，去哪兒網的成立和發展正是適應了旅游與網絡結合這一需求。如今，去哪兒網面臨著激烈的行業競爭，網絡交易監管機制不到位，營銷方式不夠創新，綜合型人才匱乏，信息傳遞與反饋不夠及時有效等問題都影響著去哪兒網顧客的滿意度。如何應對挑戰不僅需要去哪兒網自身的努力和探索，更需要政府、企業和消費者的共同配合，才能達到多贏的局面。

[參考文獻]

[1]溫孝卿.馬克思供求理論研究[J].商業研究，2002（06）：1-6.

[2]胡志嘉. 基于顧客價值的企業競爭優勢模型研究[D].北京交通大學，2009.

[3]荊志瑞. 顧客需求識別及模糊聚類識別方法[D].東南大學，2005.

（作者單位：中國海洋大學 管理學院，山東 青島 266100）