新媒體時代，我國動漫衍生品開發的新機遇

【摘 要】 動漫衍生品行業發展是動漫產業鏈良性循環的基礎，產業鏈良性循環又是衍生品開發的前提。當下，我國動漫產業鏈存在明顯的結構性缺陷，導致動漫衍生品開發存在諸多問題。我國動漫產業在不具備美、日成熟產業模式的條件下，應抓住新媒體用戶規模龐大、平臺多元等優勢，從精準定位、大眾共創和提高質量等角度分析新媒體為衍生品開發帶來的發展機遇。

【關 鍵 詞】新媒體；動漫產業鏈；動漫衍生品；新機遇

【作者單位】葛海飛，渭南師范學院。

【基金項目】渭南師范學院2016年校級人文社科研究項目（16SKYB20）階段性成果。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.008

近年來，我國動漫產業獲得長足發展，但產業鏈存在明顯的結構性缺陷，大量人、財、物被投入產業鏈上游動漫創作環節，而下游的衍生品開發等環節卻被忽略了。衍生品行業發展是動漫產業鏈良性循環的基礎，不僅為各國動漫企業帶來豐厚的收入，而且能直接帶動相關產業的發展與文化的傳承。美、日、韓等發達國家均重視動漫衍生品開發設計，在動漫項目籌劃中就已經將衍生品開發設計規劃在內，尤其在新媒體時代，衍生品開發迅速與新媒體結合，進一步擴大了各國衍生品開發的空間。我國動漫產業在不具備美、日成熟產業模式的條件下，應抓住新媒體用戶規模龐大、平臺多元等優勢，從精準定位、大眾共創和提高質量等角度分析新媒體為衍生品開發帶來的發展機遇。

一、我國動漫產業鏈存在結構性缺陷

動漫產業鏈是動漫產業成熟的標志，大致包括上游動漫作品的創作、播放，中游動漫品牌形象推廣，下游衍生產品的開發、品牌授權等環節，這些環節構成一條環環相扣的增值鏈。每個環節都要為下一個環節提供增值動力，各環節緊密銜接、相互配合、協同發展，進而實現動漫產業的利益最大化。要實現利益最大化，我國動漫機構還須基于動漫項目（形象）從第一個環節開始進行充分的市場論證，否則項目一旦啟動，形象一旦被運用，大量投資可能存在血本無歸的高風險。而即使經過市場論證，如果后期的制作、傳播等環節出現問題，也不利于動漫產品形成強大的市場號召力，影響衍生品的開發。因此，動漫項目（形象）論證在產業鏈中也處于關鍵的位置。

發達國家的動漫均得益于成熟的產業鏈，尋找各種方法規避市場風險。比如，日本依靠風險小、成本低、周期短、易于原創和受眾廣的漫畫市場完成市場的預判和動漫產業的開發。美國通過成熟的市場、雄厚的資金和先進的技術等巨大優勢，創造了強大的電影產業，夯實了自身規避市場風險的能力。韓國另辟蹊徑，在以市場為導向的前提下，先確定動漫形象，進行市場預測，再運用網絡、數碼技術設計等開發網絡游戲與Flash動畫片，進而開發設計衍生品。我國從2004年就已提出構建動漫產業鏈，從中央到地方紛紛出臺各種優惠政策、補貼和專項資金等大力支持動漫產業的發展，動漫企業、原創影視動畫如雨后春筍般涌現，大量資金、人力被投入動漫影視作品創作與技術革新中，在一定程度上壯大了產業鏈上游環節。但是下游環節，尤其是衍生品產業化環節獲得的關注甚少，嚴重制約了我國動漫產業鏈的良性發展。

近些年，我國動漫產業的發展主要得益于國家政策性的優惠以及政策性的商機，呈現表面繁榮的狀態，而非動漫企業的自身強大。在項目論證和規避產業投資風險上，我國動漫企業采取的多是一種投機取巧的策略，通過低幼化動漫的創作，在享受國家優惠政策的同時，降低了制作成本，縮短回報周期，導致大量質量欠佳低幼作品的出現。當然，國外動畫的強勢進入進一步提高了成人的動畫審美與要求，致使國內很多動漫企業無力與之抗衡，在利益最大化的驅使下，也只能傾向于短平快低幼作品的創作，以及低幼衍生品的開發。這些現狀均導致我國動漫產業鏈結構性矛盾突出。反過來，動漫產業鏈的結構問題又導致產業鏈無法發揮上下游的帶動效應，使得衍生品開發環節問題重重。

二、我國動漫衍生品開發存在的問題

1.衍生品開發受眾定位不合理

我國影視動畫創作呈現低幼化、說教化的特點，動漫形象或衍生品開發之前，動漫企業也未進行充分的市場論證，未精準定位受眾群體，致使衍生品本能地傾向于低幼兒童，忽略了具有消費能力的青少年和成人群體，直接導致消費者年齡層次定位及產品種類單一、設計手法簡單等諸多問題，進而制約衍生品市場的發展壯大。兒童的社會影響力弱，無法起到推廣宣傳衍生品的作用。相反，美、日、韓等國家精準定位各個年齡段受眾需求，并且將18—35歲的成人定位為動漫主要客戶群。這部分人群是伴隨動漫成長起來的群體，有一定的經濟基礎，有自主購買力和穩定興趣，熱衷動漫，有品牌消費意識。美、日、韓等國家針對這部分群體開發低、中、高端各層次的衍生品，極大地促進了衍生品行業的發展、繁榮，為動漫產業鏈的循環發展提供了資金保障。

2.衍生品開發創意不足

我國動漫企業衍生品自主開發意識不強，起步晚，創意不足。在“中國學派”動畫享譽全世界的時候，我們卻看不到我國動漫衍生品的蹤跡。直到2001年，三辰卡通為其推出的原創角色“藍貓”設計了多種衍生品，才開啟了我國動漫衍生品開發的時代。此時，我國的動漫發展已遠遠落后于動漫發達國家，以至于我們一直借鑒模仿他國衍生品開發經營的成功模式。由于國內人才缺失、品牌意識淡漠和法律不健全等問題，我國動漫產業衍生品的開發并沒有學習到其他國家的精髓。為追求利益最大化，不少剛發展起來的動漫企業極力壓縮成本，使得我國衍生品只是模仿市場上既有的熱銷衍生品，簡單通過授權的方式生產低端產品，從而導致衍生品質量參差不齊，開發創意不足，很難保持動漫形象長久的生命力。

3.動漫品牌建設不足，導致衍生品開發的信心不足

我國在動漫衍生品牌創建方面相對比較滯后，大多數衍生品處于無品牌化開發銷售狀態，少數已形成品牌的動漫衍生品面向低幼市場，產品質量不高，導致衍生品無法形成長效經濟。究其原因，經營模式的差異使得我國原創動漫的衍生領域出現兩個極端。一方面，大型媒體、機構投資的動畫片往往更注重民族性、文化含量，而不考慮市場的衍生效益；另一方面，開發動漫衍生產品的多數機構是民營企業，這些民營企業迫于資金壓力，動漫衍生品的開發普遍存在倉促上馬的現象[1]。在這種情況下，動漫作品要么不具備相當的品牌影響力，就急于進行衍生品開發，以收回投資；要么信心不足，在籌劃動漫項目時并未將衍生品開發規劃在內。比如，2015年被譽為現象級國產動畫的《大圣歸來》，歷經八年時間的精心打磨，卻依然對其衍生品開發沒有信心，影片上映7天之后，在市場反響不錯的基礎上，才決定開發衍生品。出品方聯合娛貓和天貓，用眾籌方式提前預售產品，僅僅9天開發了鼠標墊、手機殼、抱枕和拖鞋等簡單的產品，根本顧不上品牌建設。

面對上述分析的客觀問題，在不具備美國、日本動漫產業發展模式的條件下，我們應該如何完善動漫產業鏈？筆者認為，動漫衍生品開發是我國當前動漫產業鏈完善的重要切入點之一。隨著互聯網信息技術的發展、智能終端的普及以及新媒體平臺的擴大，我國擁有了世界上規模最大的互聯網網民群體。2017年，我國手機網民規模達7.53億，截止到2018年6月，我國網民規模已達8.02億，互聯網普及率為57.7%，已超過歐洲總人口 [2]。如此龐大的用戶規模不僅成為我國巨大的優勢與資源，而且也為動漫衍生品的開發、動漫產業鏈的發展提供了新的機遇。

三、新媒體為動漫衍生品開發帶來機遇

關于新媒體，學界尚無統一觀點，其定義是相對報紙、雜志、廣播和電視等傳統媒體的信息傳播形態與商業模式而言的。我們通常將技術上數字化、傳播上交互化的新型媒體，比如，網絡電視、微博、微信等稱為新媒體。新媒體具有互動式的網狀傳播方式、點對點式的高精度傳播模式、開放的傳播平臺和信息發布費用低等特點。這些特點為解決動漫衍生品開發環節的問題提供了助力。

1.精準定位客戶群，培養動漫衍生品牌的認知度

受眾定位不準、衍生品集中于低幼年齡段和缺乏精準的營銷渠道等問題導致我國衍生品行業出現亂象。新媒體數字化、互動性、體驗性以及非線性傳播的特點，為動漫衍生品的精準受眾定位、精準營銷提供了新機遇，也實現了傳統媒體難以實現的心理營銷、精準營銷，有利于培養受眾對衍生品牌的認知度。

新媒體時代，動漫衍生企業根據不同的分析模型，運用大數據分析技術細化客戶群體，根據潛在客戶群的喜好、學歷、感興趣信息和客戶購買趨勢預測等以及多維交叉分析，深度了解用戶行為、喜好和審美等，并以此作為開發設計衍生產品與實現精準營銷的依據。同時，通過新媒體平臺評估營銷效果，優化產品體驗，有利于培養潛在客戶對動漫衍生品牌的認知度。此外，新媒體使用者主要是成人群體，這部分群體涵蓋了動漫18—35歲的主要受眾群，尤其80后、90后、00后是伴隨日漫、美漫長大的群體，動漫的消費意愿強烈，注重動漫的品牌化消費，對自己喜愛品牌或產品的概念更清晰并且有很高的品牌忠誠度。動漫衍生企業精準定位受眾群體后，就要為其量身定做產品。

2.激發大眾集體智慧，共創衍生品，降低企業開發的風險

新媒體是一個開放的平臺，其互動性、點對點的傳播特性決定了設計者、受眾與媒體之間不再是封閉、割裂的關系，而是開放、雙向互通互聯的關系。這一關系決定了信息的制作、傳播的公開化，任何人都可以將自己的信息傳到網絡上，對他人或自己感興趣的內容發表意見并進行傳播，從而將志趣相投的用戶廣泛地結合在一起，發揮集體智慧的力量，共創網絡文化。

同樣，動漫衍生品開發設計也可以利用新媒體的潛在優勢，將傳統閉門造車、盲目跟風的開發模式轉變為設計者、生產者和消費者共同創作的開發模式。這一模式對企業來說，既可以集聚人氣，吸引潛在受眾的關注，也彌補了動漫形象或動漫項目開發前期缺乏測試評估的環節，用精確的傳播方式完成對作品的網上測試，有效降低了后期開發的風險；又可以精準了解目標受眾的需求，評估消費群體對產品設計的接受度。對受眾來說，這一模式更易于激發受眾的參與性，賦予其更多的話語權，也為自己帶來精神化的享受。可以說，新媒體的開放平臺易于激發動漫衍生品設計的無限可能，受眾在該平臺上要么分享自己的設計稿，要么給予評價，要么提出意見……受眾可以全程深度地介入動漫作品的創作過程，他們的集體意見、觀點將成為設計師寶貴的創意。

3.提升動漫衍生品的質量，凸顯產品的娛樂消遣與情感慰藉特點

新媒體時代，動漫衍品開發更傾向于虛擬衍生品，其蘊含的技術性、科技性、娛樂性和創意性等直接決定了產品質量。從當前動漫衍生品傳播的兩大主要新媒體平臺——智能手機和互聯網來看，衍生品開發均通過各種數字技術設計圖文并茂的產品形式，旨在充分刺激、調動受眾的視覺、聽覺和觸覺感官，激發其享受人機交互過程中的樂趣，在娛樂氛圍中營造受眾的情感認同，從而使受眾產生歸屬感，促使其為這種情感體驗買單。比如，網絡游戲《植物大戰僵尸》中外表丑陋的僵尸，玩家并不是喜歡這樣的外表，但其形象設計符合這款游戲的消費群體定位，使得玩家不討厭并喜歡上獨特外形的僵尸們，它所衍生出來的周邊產品使玩家將對游戲的情感轉移到周邊產品帶來的情感回憶和聯想，使玩家重溫玩游戲中的快感。

即使是開發傳統實體衍生品，新媒體時代，設計師也不會再直接采用貼牌生產的設計，而是在立足于市場導向與消費者情感需求的基礎上，運用現代設計理念與技術，將動漫形象、故事情節等某一個或多個元素進行提煉、整合和重組等，與產品的功能、形態、色彩和材質結合并進行二次創造，創造出集動漫核心價值和附加價值于一體的高價值感的動漫衍生產品。

4.契合碎片化時代的消費需求

在快節奏的工作和學習中，當代大眾行為越來越呈現碎片化特征，以網絡、手機為核心的新媒體平臺更加凸顯碎片化的行為意義與價值，人們可以隨時隨地地關注自己喜歡的信息，了解自己喜歡的產品。不僅如此，新媒體還創造了一個快速移動的碎片化環境，尤其是移動客戶端，具有不受時空限制、攜帶便捷和使用方便等特點，極大地契合了人們休閑娛樂時間碎片化的特征。

新媒體創造了視聽碎片化的環境，同時也帶來了應對之策，為衍生品設計者在動態化的環境中精準地抓住、跟隨、響應和滿足用戶需求，并能隨時隨地與受眾互動提供便捷方式，成為衍生品開發、傳播和營銷的關鍵，也真正實現了衍生品開發用戶為王的設計理念。衍生品開發者可借助Flash動畫技術設計4格、6格和9格的簡單漫畫形式。比如，動漫表情包、數字動漫圖畫等便于用戶隨時隨地使用、傳播和購買等，同時還有配套的網站或者 APP 便于用戶進行深入的了解。

中商產業研究院在結合利好因素與行業發展趨勢的基礎上，預計2018年我國動漫衍生品行業的市場規模將近650億元，至2020年行業市場規模有望突破1000億元[3] 。我國動漫衍生品行業發展潛力巨大，我國本土動漫衍生品開發要獲得長足發展，只有抓住新媒體帶來的機遇，積極地完善相關法律、經營管理等，才能充分發揮新媒體研銷產一體化平臺的強大功能。

參考文獻

[1]王冀中，劉麗媛. 中國原創動畫與動漫衍生產品開發思考[J]. 藝術百家， 2014（5）：53-56.

[2]第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布[EB/OL]. （2018-08-20）[2018-08-30]. 中國互聯網信息中心. http：//www. cnnic. net. cn/gywm/xwzx/rdxw/htm.

[3]2018年中國動漫衍生品行業市場規模預測：市場規模將近650億元[EB/OL]. （2018-07-06）[2018-08-30]. 鳳凰網財經，http：//finance. ifeng. com/a/20180705/163698350. shtml.