融媒體時代我國動漫出版特征新變及啟示

【摘 要】 融媒時代，我國動漫出版面臨機遇與挑戰并存的發展局面，產業融合、媒介融合、形態融合成為動漫產業的新特征。伴隨數字化業態環境的形成與成熟，動漫出版亦呈現相應的行業新變，并取得了令人矚目的經濟效益與社會效益。為加快動漫出版的轉型升級，在借鑒外國經驗的同時也應聚焦國內，從產業發展的歷史進程中尋求啟示。

【關 鍵 詞】動漫出版；發展歷程；特征；啟示

【作者單位】朱逸倫，上海大學新聞傳播學博士后流動站。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.005

隨著數字技術、互聯網技術的崛起，傳統媒體與新媒體相互滲透、融合發展已成為當今媒介生態的顯著特征，它重新定義了現代人賴以生存的傳播環境，在信息生產與交換、人際溝通與互動、社會前進與變革等方面產生了深遠影響。就現代出版而言，傳統出版向數字出版過渡并與之整合是其發展的必然趨勢，在此過程中，與生機勃發的二次元文化聯系緊密的動漫出版，成為融媒時代數字出版的戰略高地。

一、何為動漫出版

理解動漫出版的關鍵在于厘清動漫的內涵以及動漫與出版的關系。一般而言，動漫被認為是動畫與漫畫兩種不同藝術形態的統稱，根據不同語境，它有時僅指代動畫，如優酷、搜狐、騰訊、愛奇藝等網站的動漫專區播放的動畫作品，這實為概念不清的錯誤運用。事實上，動漫一詞既非源自日本也非內地原創，而是最早出現在我國臺灣地區。1998年創刊的《動漫時代》是內地第一份使用動漫一詞的公開發行刊物，動漫稱謂自此通行。

在傳統媒體時代，受國家授權與技術壟斷影響，動畫有其特定的制作單位與放映渠道，彼時的動漫出版多指依托紙媒與印刷的漫畫出版。在傳播技術革新與傳播介質多樣化的今天，出版的目的、功能、技術工具、傳播渠道與營銷手段等發生了翻天覆地的變化，數字出版成為出版業的中堅力量與主流方式，這為動畫與漫畫整合發展提供了技術基礎。

數字時代的動漫出版主要指利用特定技術復制動畫與漫畫作品，并以多種產品形態面向市場與受眾的組織行為。作為動漫產業的重要組成部分，動漫出版應緊隨形勢、抓住契機，在利用新媒體的技術力與傳播力擴大其事業版圖，進而為提升國家文化軟實力做出貢獻。

二、我國動漫業發展歷程

我國動漫產業在經濟體制改革后經過曲折的發展歷程形成現有態勢。受限于傳統傳播格局，動畫業與漫畫業長期各自為政，形成了我國動漫產業獨特的發展模式。區別于以漫畫帶動動畫的日本模式、以高概念運營影院動畫的美國模式，我國動漫業曾以動畫與漫畫各為主體、松散結合的方式發展了較長時間，因此有必要分別考察動畫業與漫畫業的發展歷程。

我國動畫起步較早，1941年動畫長片《鐵扇公主》的上映標志著動畫藝術在中國落地生根。此后，動畫精品迭出，《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《天書奇譚》等作品影響深遠，《金色的海螺》《九色鹿》《蝴蝶泉》等作品美不勝收。以《山水情》為代表的水墨動畫成為我國動畫的藝術巔峰，引領中國學派走向世界。雖然我國動畫在20世紀80年代至90年代遭遇引進動畫的強力沖擊，彼時的動畫市場卻呈現空前繁榮的景象，《鐵臂阿童木》《變形金剛》《米老鼠和唐老鴨》《聰明的一休》等境外經典動畫與《阿凡提的故事》《黑貓警長》《葫蘆兄弟》《舒克和貝塔》等國產動畫精品各占半壁江山，與之相關的音像出版、漫畫出版和其他衍生品生產十分活躍。進入21世紀，我國動畫在國家政策大力扶持下產量激增、品質有所提高，契合數字時代的網絡動畫堪稱我國動畫發展的亮點。

我國漫畫同樣源遠流長，早在清末民初便已走向自覺。五四時期、抗日戰爭和解放戰爭時期，漫畫以其諷刺性、批判性與諧趣性被當作輿論的工具，宣傳漫畫、四格漫畫、連環畫等漫畫類型日漸成熟。中華人民共和國成立后，歌頌性漫畫與批評性漫畫應運而生，深具發展根基的連環畫成為宣傳先進意識形態、提升民眾文化素質的流行藝術形式。改革開放后，境外動畫開始進入大眾視野，第一部真正意義上的引進漫畫《機器貓》于1987年進入我國，強調分鏡的美國、日本漫畫由此開始搶占國內市場。1993年，《畫書大王》雜志的出版宣告中國原創漫畫的起步，旨在復興國產漫畫的“5155工程”隨后啟動，《北京卡通》《中國卡通》《少年漫畫》等面向少年兒童讀者的漫畫雜志盛極一時，《卡通王》《科普畫王》《科幻世界畫刊》等“5155工程”之外的漫畫雜志異彩紛呈。市場意識的強化與受眾需求的增長使《漫友》《新干線》《動漫販》等動漫資訊類雜志爆紅，在新的漫畫理論引導下，《知音漫客》《漫畫世界》等立足民族漫畫創作的雜志與一眾明星漫畫家成為我國漫畫崛起的核心力量。伴隨互聯網的迅速普及，網絡漫畫將在數字時代大有作為。

三、融媒時代動漫出版特征新變

新媒體時代，媒介融合是傳播生態的重要表征，傳統媒體與新媒體的交叉互滲成為打造全新媒介格局的現實基礎。媒介功能整合與智能化發展給各行各業帶來了廣泛而深刻的影響，動漫出版也在順應數字化浪潮中呈現新的形態與特征。

1.基于IP的動、漫一體化

昔日的動畫與漫畫因傳播介質不同而呈現割裂發展之勢，但在媒體融合環境中，傳播載體的差異漸趨消弭，動畫與漫畫的一體化發展變為可能。

動畫與漫畫藝術本源相通，都是依據人類幻想與想象進行的視覺藝術創造，所表現的都是對客觀世界的簡化與抽象認識，這就形成了二者在符號構成層面的天然聯系。除了藝術表現形式，IP的大行其道也是動漫一體化的根本原因。IP概念的盛行打破了線性產業鏈意識，卡通形象、漫畫、動畫、小說等均可成為IP孵化的起點。優質IP深具挖掘潛力，可以開發動畫、漫畫、小說、游戲、影視劇、舞臺劇等多種大眾藝術品類。以《鎮魂街》為例，它原為有妖氣網站連載的漫畫作品，推出動畫化后又推出真人劇。這種IP開發模式在“秦時明月”系列、“畫江湖”系列的市場運作中亦有所體現。基于IP的動、漫一體化發展有利于動靜結合、優勢互補，提高動漫產品的整體開發價值。

2.基于移動互聯的終端合一

數據顯示，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，2017年共計新增網民4074萬人。互聯網普及率為55.8%，較2016年底提高了2.6個百分點。我國手機網民規模達7.53億，較2016年底增加5734萬人。網民中使用手機上網人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，網民手機上網比例繼續攀升[1]。當線上線下融合加劇，人類的衣食住行、信息服務、社會交往統合于互聯網一體化平臺，智能設備的層出不窮將手機集成為外化的神經樞紐。

在娛樂方面，不受使用環境限制的手機、平板電腦等移動便攜數字設備代替書籍、電視甚至臺式電腦成為填充個人碎片化時間的首選工具，動畫與漫畫受眾在易得性原則下偏向以電子設備作為接收終端，數字出版由此代表著動漫出版的發展方向。數字出版縮短了傳統出版的生產周期，印刷與刻錄環節被比特流的即時傳播所取代，作品上傳互聯網后可以直接推送給目標受眾，這不僅改寫了出版流程，也改變了受眾的欣賞習慣與審美心理。

3.基于沉浸式傳播的體驗至上

在時時傳播、處處傳播的數字化時代，網絡成為人類生存的環境要素，“以人為中心、以連接所有媒介形態的人類大環境為媒介而實現的無時不在、無處不在、無所不能的傳播”[2]是信息交流的主要方式，此即沉浸式傳播。在沉浸式傳播中，人與媒介互為表里，全方位的信息流動路徑沖破了物理世界與虛擬世界的藩籬，塑造了有別于以往的現實世界。

新的生存環境為人類提供了認知世界的新視角，人們的感官需求轉向直觀體驗與即時感知，訴諸視覺與聽覺的動漫藝術更強調作品的感官沖擊性，電影的分鏡方式、高度擬真的角色與場景設計，以及節奏感極強的音樂與主題曲使動漫作品的表現力大幅提升，而一些回歸動畫運動特征本質的創作手法也強化了動畫獨有的藝術屬性，使作品更具感染力。除視聽體驗外，數字時代的另一特質是追求互動體驗。動漫出版由傳統的單向線性傳播轉變為從傳者到受眾、從作品到受眾、從受眾到傳者、從受眾到受眾多重傳播關系共存的網絡化傳播。動漫作品不僅是欣賞與解讀的對象與文本，還是情感交流的紐帶、文化生成的場域以及意義再生產的原點。

四、我國動漫出版的經驗與啟示

21世紀以來我國動漫產業發展成績斐然，2017年我國動漫產業產值達到1520億元，同比增長15.2%[3]。作為動漫產業的關鍵環節，動漫出版收獲頗豐，具有鮮明中國特色的動漫作品與境外作品同為文化消費的備選項，它們憑借各有千秋的藝術表現與文化內涵同臺競技、正面交鋒。盡管如此，我國動漫產業的文化力、影響力仍無法與世界頂級動漫產業大國相媲美，產業利潤也與國內市場空間和發展潛力不對等。因此，在學習和借鑒他國產業經驗的同時，我國動漫應將審視的目光轉向內部，從自身的發展歷程中汲取經驗教訓，以精品意識、整體意識、媒介意識與文化意識引領和助力動漫出版高歌猛進。

1.樹立精品意識

縱觀我國動漫產業發展歷程，最具開發潛力的往往是經典作品，如上海美術電影制片廠推出的周邊產品多為《大鬧天宮》《黑貓警長》的衍生品。以此反推，即應在創作中樹立精品意識，以高水準的作品和鮮活動人的角色形象為龍頭，帶動產業鏈各環節持續發展。

打造精品的首要環節在于培養創新能力。在文化全球化日漸深入的現實環境中，同質化作品大量涌現，日式風格、美式風格以其絕對優勢統領全球動漫市場。因此，我國動漫應在創作實踐中形成文化差異性，通過明星作者或明星制作機構形成品牌，以品牌效應提升文化競爭力。創新的基本途徑是鼓勵原創，擁有優秀的原創作品是打造動漫強國的必要條件，為支持原創我國實施了“原動力”中國原創動漫出版扶持計劃、國家動漫品牌建設和保護計劃等多項舉措，扶植文化企業、制作單位、出版機構和高校創作團隊進行原創作品開發。

2.確立整體意識

長久以來，動畫與漫畫被看作彼此獨立的藝術樣式，專為特定受眾服務。我國動畫以少年兒童為主要受眾，其優秀作品制作成連環畫配套出版；漫畫相對而言受眾較廣，其中接受度最高的是連環畫，多從小說、電影衍生而來，以圖文相間的形式滿足文化水平較低人群的閱讀需求。

在境外動畫長驅直入的20世紀80年代，動畫行業發展出現了不同產業形態間經濟聯系的萌芽。以《鐵臂阿童木》為代表的境外動畫和以《黑貓警長》為代表的國產動畫深受觀眾喜愛，市場經濟的靈活發展使各類動畫衍生產品出現在人們的消費視野中，印有動畫角色形象的文具、服飾以及食品包裝等琳瑯滿目，動畫第一次跳出大眾傳播媒介范疇成為商業開發的對象。盡管這些衍生品的生產只是頭腦精明商家的自主行為，但其市場表現證明，動畫的價值絕不僅限于作品傳播，它還可以轉化為實體形式進入流通市場。需要補充的是，當時國內版權意識落后，衍生品的開發并未獲得授權，一些版權所有者甚至將其視為對作品的肯定，這實質上有損于IP價值。

在更具現實意義的產業價值鏈體系中，產業鏈由各價值創造環節連接而成，“在組織結構上表現為具有相互銜接關系的上下游企業的集合，在價值形態上表現為價值的創造、增值和轉移”[4]。產業鏈任意環節均可演變為價值驅動的端口，這為泛娛樂時代動漫產業的升級轉型提供了行動法則。

3.提升媒介意識

動漫發展的歷史經驗表明，媒介環境的變革恰恰會成為行業轉型與發展的契機。新型媒介的出現拓展了內容展示空間，改變了藝術展示方式。例如，電視媒體的出現使長期采取電影作為展示形態的美術片發生了本質變化。不同于電影欣賞的儀式感，電視媒體的日常化屬性使得動畫片一改影院動畫強調敘事節奏性與視聽效果的創作取向，而以細致的角色刻畫、精巧的情節描述、細膩的情感表達為主，因此電視動畫多采用系列片形式。

日本動畫立足于成熟的漫畫體系，在電視媒體普及時抓住機遇，迎來了動畫產業的全新發展，日本由此成為堪與美國抗衡的動畫強國。與之相比，我國動畫在20世紀80年代電視興起時沒有意識到媒介變革的深刻意義，美術片向電視動畫的過渡并不順利，加之受外來動畫的強勁沖擊，國產動畫一蹶不振。在新媒體時代，智媒體、融媒體既是動漫作品的傳播渠道，又是產業發展的生存環境，因此要充分了解媒介屬性以處理好傳播載體與傳播內容之間的復雜關系。在前期策劃與創作生產過程中應將媒介要素納入考察范圍，重視網絡化與互動性的同時使作品形態更適應變化了的傳播環境。例如，融合聲音元素和簡單鏡頭調度的動態漫畫是適應移動互聯時代的漫畫新樣式，而風行于視頻網站的“泡面番”則是填補現代人碎片化時間的動畫新版本。

4.形成文化意識

動漫出版產出的是流通于文化市場的動漫作品，但在意義層面，它所構筑的幻想世界是二次元文化建構的基石，為形成同好集群提供了功能強大的黏合劑，因而應站在文化的高度審視動漫產業的發展。

二次元文化建立在動畫、漫畫和游戲基礎上，是區別于現實世界的二次元精神家園，屬青年亞文化類型。伴隨互聯網的飛速發展，二次元文化從邊緣位置走到臺前并與現實世界產生互動。例如，日本動漫作品中的某些美術場景取自現實世界，這些地點成為年輕人旅行的必到之處，在帶動日本旅游業發展的同時也有助于塑造日本國家形象。二次元世界是青年人的聚集地，不但形成了新的社交圈層且具有變現能力，生長空間甚為廣闊。在數字時代，二次元世界與現實世界彼此滲透，虛擬與真實交融的沉浸式生存空間必將進一步擴大其影響力。基于此，動漫創作應轉變受眾觀念、擴大受眾范圍，使其覆蓋在大眾媒體動漫傳播中成長起來的中青年群體，并且要尊重和熟悉不同年齡層受眾的接受心理和審美偏好，以題材、主題、風格多元化的作品滿足目標受眾的文化消費需求。

參考文獻

[1] 第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（全文）[EB/OL]. （2018-01-31）[2018-05-29] . http：//www. cac. gov. cn/2018-01/31/c_1122347026. htm.

[2] 李沁. 沉浸傳播：第三媒介時代的傳播范式[M]. 北京：清華大學出版社，2013：43.

[3]比達咨詢：2017年我國動漫產業產值達1520億元[EB/OL].（2018-05-29）[2018-05-29] . http：//www. bigdata-research. cn/content/201805/688. html.

[4] 張慧臨. 動畫+：中國影視動畫產業轉型升級研究[M]. 北京：社會科學文獻出版社，2016：20.