我國地方節事旅游營銷的問題及對策研究

閔媛媛

摘 要 節事旅游在中國是一個新生事物，它不僅在一定意義上達到了塑造、維持和改變旅游目的地形象的目的，而且促進了地方旅游、經濟和社會事業的加速發展。但縱觀各地的旅游節事活動，真正成功并且可以持續下來的屈指可數，這說明我國目前的旅游節事活動仍處于起步階段，另外，從市場營銷角度考慮，節事旅游也存在著諸多缺陷。

關鍵詞 節事旅游 營銷 問題及對策

近幾年，中國的節事旅游風大漲，國內各大城市的節事旅游營銷熱情一路攀升。節事的旅游效應更是備受關注，如何充分利用好、發揮好節事效應，是各界都在關注的問題。

1節事旅游概念

節事，英文研究中被稱為Festival & Special Event，通常作為一個整體進行研究，簡稱FSE。國外對節事旅游的研究開始較早，在1970年，Meyer按照節慶主題對于旅游節總結分類;Ritchie和Flassi在80年代對旅游節事作出定義：從長遠或短期目的出發，一次性或重復舉辦的、延續時間較短、主要目的加強外界對于旅游目的地的認同、增強吸引力、提高經濟收入的活動。結合國內外學者關于節事旅游的定義，以及中國發展特點，有如下見解：圍繞特定主題開展的大型活動，同時以此活動的舉辦為契機，在政府積極配合下，對城市的各個方面進行升級改造。并通過一系列專業的營銷推廣，提升城市的整體旅游形象、影響力和吸引力，最終吸引來自海內外的游客。

2我國地方節事旅游營銷存在的問題

2.1節事旅游定位重疊，設置雷同，缺乏創新

目前國內許多地方舉辦的節事活動雷同、缺乏個性，大多數未能從戰略定位的角度來考慮。美食節、旅游節、服裝節、文化節千篇一律，活動形式往往是開（閉）幕的歌舞表演、花車巡游、商品展銷會、經貿洽談會等老一套，缺乏旅游吸引力，難以真正起到塑造和傳播城市形象和影響的作用。

2.2政府干預過多，市場作用遠未發揮，市場營銷觀念與方法未被有效應用

政府干預過多是我國旅游節事存在的基本問題。旅游節事由于涉及面廣、綜合性強，確實離不開政府的協調和支持。但是，我國的問題是政府不單在名義上主辦旅游節事，而且在實際中自己跳下去，從事具體的操作工作，這不利于調動企業參與的積極性，約束了企業參與旅游節事的空間，并且政府干預過多引起的低效率、資源浪費、資源配置不合理等問題日益突出。由于政府干預過多，市場對資源配置的基礎性作用沒有得到較好的發揮，市場營銷的觀念與方法遠未發揮其應有的作用，不能有效地應用于旅游節事活動的組織管理活動中。

2.3缺乏市場調研、市場分析與先進營銷觀念的指導

旅游節事活動都或多或少地帶有長官意志，忽視了節事活動的自身規律和特點。主辦者、協辦者和承辦者往往都采取“拉郎配”的形式，在旅游節事活動之前對節事市場的調查、預測與旅游者購買行為分析不夠，不了解廣大參與者的欣賞口味與審美情趣;活動之中及活動之后忽視了聽取旅游者意見的重要性，對旅游者的反饋、抱怨處理沒有詳細的分析等等。

2.4節事活動的可持續性不強

許多地方在舉辦節事活動之前未進行針對性調研，對節事設置是否體現地方特色、硬件和軟件設施是否到位很少花功夫研究;節慶活動過后，也極少做認真總結，大多是報喜不報憂。此舉自然不利于來年的工作改進，以致節慶活動往往過早夭折，缺乏節事旅游應有的可持續發展能力。

3我國地方節事旅游營銷對策

3.1突出特色，完善節事旅游產品開發與創新體系

特色是節事活動成功的基礎，旅游活動的特性就是“求新、求異、求奇”，節事活動的主題是否具有特色是產生吸引力的根本所在。節事活動在圍繞活動主題的前提下，各種項目應該穩中有變，既要有保持其特色的傳統項目，還要有緊跟時代潮流，追隨人們意識觀念轉變軌跡的熱點項目。有關地方還可將旅游節事作為一個產品，打造成為地方營銷的品牌，甚至可以將品牌注冊進行知識產權的保護。

3.2政府牽頭，社會參與，走市場化運作之路

政府主辦與市場運作相結合，可實現優勢互補。政府主辦，能夠充分調動行政資源為節事活動提供有力的保障;市場運作，把節事活動作為一個品牌、一個產業來經營，使節事更具競爭力和生命力。在現有的會展辦、大型活動辦公室的基礎上，建立城市政府的專業節事管理部門，在節事舉辦前對節事及節事旅游及其結果進行策劃和規劃，節事本身的運作由專業的節事公司操作，聘請具有國增強節事對企業的吸引力，采取多節聯辦，聯合促銷方式，為企業提供更多的宣傳展示機會。

3.3樹立現代營銷觀念

從目前國內節事旅游市場的營銷管理現狀來看，我國的節事旅游營銷者的營銷觀念還比較陳舊，許多地區節事旅游的組織者往往一廂情愿地去開發他們自認為游客會接受的旅游產品，而很少根據游客的需求來設計產品。 因此，在現階段，節事旅游的組織者要從營銷觀念上樹立以顧客需求為中心的導向，并關注旅游節事活動的開展給目的地所帶來的各種積極和消極影響，權衡利弊，適當開發;在營銷實踐上，則是要通過市場調查或其他獲取市場信息的任何手段去分析客源市場的構成、重要程度和需求特點以及客源市場到目的地的交通條件，努力提供適合客源市場的產品并增加目的地的可進入性。隨著營銷活動的深入，節事營銷者還需要進行營銷觀念的創新，把滿足顧客需求的傳統營銷觀念轉變為“不僅滿足顧客需求、還要創造顧客需求”的新的營銷觀念。

3.4加強節事旅游宣傳促銷攻勢

旅游節事活動能否引起公眾關注、吸引商家參與、形成市場轟動效應，關鍵在于組織者應當具有創新意識，以此形成全新推介模式。要實施新聞媒體的強勢傳播戰略，通過強勢媒體的高強度、大容量、全方位的宣傳，加大對外宣傳促銷力度。要高度重視節事活動整體形象的宣傳及對客源市場的大眾和旅行社的促銷，充分發揮公共關系和新聞媒介的作用，以節事促旅游，以旅游興節事。

節事旅游作為一種大眾旅游之外的可供選擇的旅游形式，符合了我國旅游市場發展的趨勢，并且其發展潛力巨大。節事旅游營銷是我國節事旅游管理中比較薄弱的環節，如果組織者能夠注意到節事旅游營銷上存在的問題并加以解決，我國節事旅游的發展將會達到更高的水平。