新時代下的紙媒突圍

張健

【摘 要】近年來，紙質媒體持續受到互聯網等新媒體的沖擊，新媒體對于紙質媒體的制作方式、傳播方式、經營方式帶來了極大挑戰，也對受眾的閱讀習慣產生著重大影響。本文就紙媒所遇發展困境及成因、紙媒如何在新時代發揮優勢實現突圍等提出一家之言，探索紙媒走出困境的有效方法。

【關鍵詞】新時代 發展困境 紙媒突圍

互聯網時代，越來越多的受眾更多接受電子化的信息，紙質媒體受到沖擊已成不爭事實。紙質媒體真的就沒有出路了嗎？筆者以為，新時代、新形勢、新任務為紙媒突圍提供了難得機遇，只要在新聞內容、傳播方式、經營理念等方面找準切入點，紙質媒體將迸發新的發展活力。

一、紙質媒體所遇到的發展困境

面對紙媒衰退的現實，從業者要分析造成紙媒發展困境的根本原因，應對新媒體帶來的挑戰。目前，紙質媒體所遭遇的發展困境呈現普遍化，體現在發行量持續走低、廣告經營收入不足、報紙經營成本上漲等方面。

困境一：被動提速應對挑戰，發行量持續走低。相比新媒體，紙質媒體存在著發行時間滯后、流通效率低、銷售受限制等先天劣勢，盡管目前絕大多數紙質媒體都開通了網站、微信公眾號、官方微博等，但在網絡飛速發展的當下，紙質媒體實際上是在被動提速應對挑戰，而沒能解決自身的紙質產品競爭力低的問題，同時與新媒體融合亦步亦趨，導致紙質產品發行量苦苦維持。

困境二：廣告經營收入不足，抗風險能力較弱。市場經濟條件下，廣告收入成為報業生存重要的生命線。而新媒體的崛起，改變了過去廣告只依賴報紙、廣播、電視傳播的格局。網絡廣告、戶外廣告、樓宇廣告等媒體廣告方陣正在迅速瓜分紙媒的廣告份額，特別是自媒體的誕生對中小城市的零散廣告收入造成了重大打擊。此外，紙質媒體廣告業務人員缺失、專業性不強等也限制了紙媒廣告業的做大做強。

困境三：報紙制作成本偏高，壓低成本的空間有限。對大多數紙媒而言，制作成本基本占總體運營成本的一半。紙媒隨造紙業和印刷業發展而成就低廉成本的時代已經遠去，相反隨著物價的上漲而成為包袱。高昂的紙張、印刷、發行費用，使紙媒常規式發展走進了“死胡同”。

二、紙質媒體的發展優勢

紙媒從誕生那天起，最核心的競爭力就是人們對于紙的依賴，以及對于信息溝通的迫切需要。雖然互聯網快速崛起，但人們對傳統紙質媒體的信賴不是短時間所能被完全取代的。

優勢一：紙質媒體以其在新聞輿論和信息傳遞上的主流性、權威性，在推動新聞事業高質量發展、引領新聞事業進入新時代上有著不可替代的作用。紙質媒體在打造新型主流媒體的過程中體現政治意識、責任擔當，是全社會在新時代體現新氣象、展現新作為最可信賴的傳播渠道和輿論陣地。

優勢二：多元發展為紙質媒體轉身贏得轉機。受眾的信息渠道越來越豐富，但對于機關公務人員、中高學歷人才、專業技術人員等來說，紙質媒體依然是他們獲取信息、交流思想、接受文化熏陶的重要渠道。紙質媒體在早期形成的黨報、都市報互為補充的經營模式留住了相當數量的讀者群，特別是在地域性的民生服務上具備新媒體所不具備的優勢。近年來，大多紙質媒體培育了自己的具有權威性、服務性的互聯網新聞媒體、微信公眾號、航拍工作室等新的新聞平臺和營銷平臺，有效補充了紙質媒體的新聞陣地和廣告配額。

優勢三：雄厚人力資源讓紙質媒體在競爭中展現高度和深度。數據顯示，目前在所有新聞中，由新媒體原創的只占四成，而在新媒體所傳播的新聞中，又有近一半摘自各類報紙（期刊）和廣播電視。紙質媒體擁有的高素質采編隊伍、掌握和分析處理新聞的能力決定了在原創性方面的突出表現。單從新聞本身來看，紙質媒體等傳統媒體和新媒體是主導和跟從的關系。

三、發揮優勢，走出困境，實現紙媒突圍

新時代所賦予的工作任務和“當好黨和政府的喉舌”的職能，讓紙質媒體以其不可代替的功能性形成突圍之勢，需采取富有成效的舉措，用好的內容吸引讀者，靠讀者的忠誠度爭取更大發行量，在相當發行量的支撐下創造更多的廣告收入，進而保障良性運轉。在實踐中，有突出辦報特色、搞好廣告營銷、拓寬發行渠道、與新媒體聯合經營、加大網絡版經營力度等工作要做。

一是在提升新聞品質上下功夫。新聞品質始終是紙質媒體的立命根本。紙質媒體及其從業人員必須成為落實新聞輿論工作48字職責使命的最堅定的實踐者。在推進新聞報道改革創新上，要以“三貼近”“走轉改”為行為規范，堅持“政治家辦報”，創作出更多符合黨的要求的新聞作品、符合新時代要求的新聞作品、符合廣大人民群眾對于美好生活需求的新聞作品，力求形成“人無我有、人有我精、人精我變”的新聞報道格局。

二是在廣告營銷策劃上下功夫。當前，地市級及以下紙質媒體所遇困難重重。能在激烈競爭中保持平穩發展的，大多在廣告經營上業績良好。成功經驗大體包括：細化市場，把廣告市場分類，專人跟蹤服務于目標客戶，同時在廣告開發上統分結合，避免內部不良競爭；“套餐”經營，強調客戶利益，突出捆綁式、集納式的整體廣告宣傳，形成“1+1>2”的廣告效果；打好“結點”戰役，每逢節假日、重大事件、大型活動等集中進行廣告策劃開發；激活市場，設法牽到廣告市場的“牛鼻子”；借力營銷，在經營紙媒廣告的同時，積極與輔助報媒廣告聯合，節省通聯廣告費用。

三是在拓寬發行渠道上下功夫。立足新時代對于傳統媒體占領主流輿論陣地的需要，提升做好發行工作的主動性，以優質、方便、快捷的服務穩定發行量。可探討開發電話推銷、網上促銷、掛靠訂閱等發行渠道，同時與零售商建立良好關系，保障流通環節暢通。

四是在聯合經營上下功夫。紙質媒體與互聯網等新媒體逐步整合，形成“你中有我、我中有你”的發展格局已是大勢所趨。紙質媒體需主動和新媒體接觸聯營，以共存為前提，以共贏為目標，達成相互依存、相互嫁接、相互適應、優勢互補的良性互動。

五是在辦好網絡版上下功夫。辦好紙質媒體網絡版是保障自身經營的最有效手段，也是規避紙媒受制于互聯網媒體的必要選擇。紙質媒體要通過辦好網絡版，徹底從自身紙媒“復印機”的角色中擺脫出來，結合網絡特點強化新聞原創性，增強與新媒體競爭合作中的底氣。

（作者單位：阜新日報社）

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