基于真實項目的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革研究

陳衍鴻

【摘 要】廣告學(xué)是一門實踐性與技能性很強的應(yīng)用型學(xué)科，在畢業(yè)設(shè)計環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的論文寫作已無法適應(yīng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需求，而項目模擬又容易降低學(xué)生和指導(dǎo)老師的積極性。因此，我們從校企合作資源入手，選擇企業(yè)的真實項目作為學(xué)生畢業(yè)設(shè)計的課題，校內(nèi)外導(dǎo)師共同參與指導(dǎo)、共同參與答辯，既提高了學(xué)生完成畢業(yè)設(shè)計的積極性，又提高了學(xué)生的實際就業(yè)率，效果明顯。

【關(guān)鍵詞】畢業(yè)設(shè)計 校企合作 真實項目 教學(xué)改革

作為本科教學(xué)最后階段的綜合性實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，畢業(yè)設(shè)計歷來為各高校重視。畢業(yè)設(shè)計的開展，可使學(xué)生綜合應(yīng)用所學(xué)的各種理論知識和主要技能，單獨或共同完成一個完整的項目，真正實現(xiàn)理論知識向現(xiàn)實成果的轉(zhuǎn)化。

廣告學(xué)是一門實踐性與技能性很強的應(yīng)用型學(xué)科，實踐性是廣告學(xué)專業(yè)教育的本質(zhì)屬性。近年來，伴隨著新媒體的勃興，廣告市場也發(fā)生了翻天覆地的變化，廣告教育的各個環(huán)節(jié)尤其是實踐教學(xué)環(huán)節(jié)也必須不斷改革，才能適應(yīng)市場發(fā)展。

一、改革緣起

1.論文寫作無法適應(yīng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需求

“應(yīng)用型人才強調(diào)的是學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新能力，實踐教學(xué)應(yīng)貫穿學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的整個過程，事實證明教、學(xué)、做一體，利于學(xué)生綜合素質(zhì)與專業(yè)能力的形成。”畢業(yè)設(shè)計是對學(xué)生專業(yè)知識和綜合技能的集中考查，也是對人才培養(yǎng)質(zhì)量的綜合檢驗。

作為一個與市場密切聯(lián)系的專業(yè)，廣告學(xué)專業(yè)本科畢業(yè)設(shè)計應(yīng)突出將學(xué)生所學(xué)專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為市場需要的實踐能力的導(dǎo)向。傳統(tǒng)的論文寫作，要求學(xué)生除了語言準確、資料扎實、邏輯嚴密以外，尤為重要的是能對所研究的問題形成原創(chuàng)性結(jié)論，這對于當下沒有經(jīng)過系統(tǒng)完整的論文寫作訓(xùn)練的學(xué)生來說是很難的一件事情。往年的畢業(yè)論文經(jīng)常存在論題陳舊、論點模糊等情況，很多學(xué)生對畢業(yè)論文經(jīng)常隨意應(yīng)付，這與應(yīng)用型人才的培養(yǎng)方向背道而馳。

2.項目模擬容易降低學(xué)生和指導(dǎo)老師的積極性

近年來，很多高校在畢業(yè)設(shè)計改革過程中，大多采用項目模擬的形式，由指導(dǎo)教師指定品牌，或者學(xué)生自行組隊，選擇市場上真實存在的品牌，圍繞品牌的發(fā)展現(xiàn)狀撰寫品牌廣告策劃方案，取得了一定效果。

但在實際操作中，學(xué)生經(jīng)常會把握不準企業(yè)的真實需求，提交的方案略顯空洞或明顯滯后于市場反應(yīng)，媒介計劃與費用預(yù)算也顯得特別隨意，動輒幾百上千萬的廣告經(jīng)費讓人咋舌。這些都大大降低了學(xué)生和指導(dǎo)老師的積極性。

二、主要做法

1.項目選擇

筆者所在學(xué)院歷來重視校企合作共建實踐教學(xué)基地，從專業(yè)創(chuàng)辦至今已和省內(nèi)外30多家企事業(yè)單位建立了實訓(xùn)基地，積累了大量的企業(yè)資源。我們的畢業(yè)設(shè)計改革就從校企合作資源入手，通過與企業(yè)（廣告公司/文化傳播公司）溝通協(xié)商，選擇企業(yè)即將著手去做的、沒那么急的項目，作為學(xué)生畢業(yè)設(shè)計的課題。我們效仿中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎的做法，讓企業(yè)進一步明確品牌簡介、品牌調(diào)性、廣告主題、目標消費群、營銷/傳播目的以及各類命題要求，形成具體的命題策略單，供學(xué)生選擇參考。

此外，我們還充分發(fā)揮地處閩南經(jīng)濟區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢，直接與周邊的生產(chǎn)型企業(yè)接洽，讓他們圍繞企業(yè)品牌推廣策劃、品牌VI設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計、宣傳片拍攝等出題，明確需求，讓學(xué)生團隊真真正正當一回乙方。

以2018屆廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計為例，我們既有校企合作單位廈門市守食文化傳播有限公司將其手頭正在運作的酒狐米酒和花癡蜂蜜作為畢設(shè)命題，也有推碼（上海）科技有限公司、云南勐海云中孤旅茶葉有限公司等生產(chǎn)型企業(yè)將公司產(chǎn)品烯范石墨烯護眼貼、古樹紅茶、古樹生普作為學(xué)生畢設(shè)命題。

2.指導(dǎo)方式

結(jié)合我院廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置與職業(yè)方向，我們將畢業(yè)設(shè)計分為廣告策劃案、品牌VI設(shè)計手冊、廣告微電影三大類。確定項目策略單后，我們會將策略單提前公布給學(xué)生，讓其做好前期準備工作，并自行組隊。一般情況下，策劃類和影視類團隊成員不超過4人，VI設(shè)計類團隊成員不超過2人。團隊構(gòu)建以自愿為主，建議學(xué)生之間多做溝通，確定團隊成員。

之后，我們會做一場企業(yè)宣講會，邀請命題企業(yè)派出相關(guān)負責(zé)人（策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)級別以上）到校與學(xué)生做企業(yè)介紹，闡述品牌推廣傳播需求，并接受學(xué)生現(xiàn)場咨詢。校方由系級領(lǐng)導(dǎo)為企業(yè)代表頒發(fā)校外指導(dǎo)教師聘書，與校內(nèi)指導(dǎo)教師一起，共同指導(dǎo)學(xué)生團隊的畢業(yè)設(shè)計。校內(nèi)導(dǎo)師負責(zé)把握全局，指導(dǎo)學(xué)生團隊的畢業(yè)設(shè)計具體工作，校外導(dǎo)師則提供相應(yīng)市場信息與企業(yè)資源，評估方案的可行性，并提出具體修改意見，使方案更具操作性。

3.畢業(yè)答辯

由于學(xué)生畢業(yè)設(shè)計課題均是企業(yè)實際項目，我們于是將畢業(yè)答辯做成了廣告公司業(yè)務(wù)提案會。我們以合作企業(yè)將學(xué)生分組，每個學(xué)生團隊就是一家小型廣告公司，答辯小組成員除了校內(nèi)專業(yè)教師外，還有項目委托企業(yè)負責(zé)人/高管以及特邀的業(yè)界專家。

答辯過程中，我們主要以企業(yè)代表為主導(dǎo)。先由畢業(yè)設(shè)計團隊成員運用PPT進行提案展示，匯報有關(guān)市場調(diào)查結(jié)果、廣告活動計劃、創(chuàng)意設(shè)計構(gòu)想、媒介執(zhí)行計劃等，企業(yè)代表再根據(jù)企業(yè)的實際需求，從不同角度對畢業(yè)設(shè)計方案提出各種具體問題，學(xué)生團隊成員結(jié)合實際情況和相關(guān)內(nèi)容，做出詳細回答。答辯結(jié)束后，答辯小組根據(jù)學(xué)生答辯情況，按照要求填寫答辯評分表和答辯記錄表。

4.評價方式

廣告尤其注重執(zhí)行，無法落地執(zhí)行的方案一定不是好方案，因此，我們將可操作性作為學(xué)生畢業(yè)設(shè)計作品最重要的評價指標。VI設(shè)計類作品和影視類作品均以實物形式展示，比較好評判，廣告策劃類作品，我們則根據(jù)項目內(nèi)容，細分出市場分析報告、營銷策略提案、創(chuàng)意設(shè)計提案、媒介投放提案、廣告費用預(yù)算等五個部分，每個部分再細化評分規(guī)則。

如營銷策略提案部分，我們的評分細則為：營銷目標明確，市場定位清晰；目標受眾精準，營銷組合合理；產(chǎn)品策略得當，營銷活動可行性強。媒介投放提案部分，我們的評分細則為：媒體選擇能有效接觸目標受眾；媒體選擇能符合傳播對象的屬性；媒體選擇能符合廣告主預(yù)算許可；媒體發(fā)布能達成目標產(chǎn)生應(yīng)有的效果。評閱老師根據(jù)畢業(yè)設(shè)計作品完成情況進行打分。

為了更好地考查學(xué)生團隊協(xié)作能力，也為了讓整體評價更加公正公平，我們還進行小組評分。小組長根據(jù)團隊成員的實際情況，如能否積極參與小組討論，能否較好地完成自身工作任務(wù)并配合各成員分工協(xié)作，給每個團隊成員進行打分，分數(shù)最后經(jīng)折算（10%），并入總分。

三、實踐意義

實踐證明，將企業(yè)真實項目作為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計課題，與企業(yè)緊密結(jié)合，完全從企業(yè)需求出發(fā)的實戰(zhàn)型教學(xué)模式大大拓展了廣告專業(yè)教學(xué)的空間和內(nèi)容，有力促進了廣告專業(yè)教師的成長，提高了教學(xué)質(zhì)量，也保證了應(yīng)用型廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)質(zhì)量。

將企業(yè)真實項目納入畢業(yè)設(shè)計，也是用人單位挖掘人才的過程。企業(yè)通過畢業(yè)答辯，可以比較全面地了解學(xué)生的業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)，以此評判是否符合企業(yè)的用人需求。在我們推行畢業(yè)設(shè)計改革的過程中，連續(xù)兩年有企業(yè)直接在答辯現(xiàn)場給學(xué)生拋出橄欖枝，或者通過事后接洽，將合適的學(xué)生招入麾下，成為企業(yè)的得力干將。

將企業(yè)真實項目納入畢業(yè)設(shè)計，還大大縮短了學(xué)生的就業(yè)適應(yīng)期。在創(chuàng)作畢業(yè)設(shè)計的過程中，學(xué)生團隊成員需要以準乙方的身份為廣告主提供完整的品牌推廣服務(wù)，業(yè)務(wù)能力、溝通交往能力和綜合素質(zhì)都得到了很大的提升，畢業(yè)答辯環(huán)節(jié)更是與業(yè)界無縫對接，提高自身的表達能力和應(yīng)變能力。這些都有力促進了廣告專業(yè)學(xué)生就業(yè)率的不斷提升。

（作者單位：福建師范大學(xué)閩南科技學(xué)院）