特色文化小鎮(zhèn)品牌形象標識設計路徑探析
——以江南水鄉(xiāng)為例

（蘇州科技大學 215009）

特色小鎮(zhèn)是指以產(chǎn)業(yè)為核心、以項目為載體、生產(chǎn)生活生態(tài)相融合、具有獨特精神氣質與文化風味的特定經(jīng)濟區(qū)域。特色小鎮(zhèn)中的特色文化亦是一種重要資源，眾多小鎮(zhèn)有著悠久的歷史，卻因長期規(guī)劃不善而荒廢。

一、江南水鄉(xiāng)特色小鎮(zhèn)特色文化整合

1.歷史文化

江南水鄉(xiāng)地處長江中下游平原，素有“魚米之鄉(xiāng)”美譽。明清時期江南成為全國經(jīng)濟與文化最發(fā)達的地區(qū)，地主富商、文人雅士紛紛前來擇地建屋，或建山莊，或造別墅，有名的堂、館、樓、室、齋、廳、園幾乎在江南所有的城鎮(zhèn)都可以找到，且各具特色。如今，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)逐漸邁入“以旅游帶動保護，以旅游刺激發(fā)展”的道路。

2.民俗民風

民俗是“指一個國家或民族中廣大民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化”，“既是一種文化意識形態(tài)，又是社會生活的一部分”。“社會的人可以淡化或沒有表層(文化)結構，卻不能沒有民俗文化存在的基本結構”。

圖1-1 藍印花布 （資料來源：百度百科.1992-11）

江南水鄉(xiāng)居民在衣、食、住、行方面都傳承著獨特的民俗文化，相沿成習。衣，江南水鄉(xiāng)的藍印花布印染技藝，已被列為第一批浙江省非物質文化遺產(chǎn)名錄。食，江南盛產(chǎn)稻米，稻作及飲食文化歷史悠久。住，江南水鄉(xiāng)民居建筑極為典雅且錯落有致。行，部分小鎮(zhèn)仍流傳著出門乘船的出行方式。

二、江南水鄉(xiāng)特色小鎮(zhèn)視覺元素的提取與探索

1.設計元素的采集與整合

江南水鄉(xiāng)擁有濃厚悠久的水鄉(xiāng)文化，小橋流水的視覺形象深入人心，在民俗活動方面常以泛舟居首。以江蘇省同里古鎮(zhèn)為例，采集視覺符號之后，在衍生品方面可以文人墨客手中的折扇、茶臺、文房四寶等雅致藝術品為創(chuàng)作載體。

2.設計元素的提煉與再設計

藝術表現(xiàn)最基本形式為提煉和概括。從裝飾的角度來講，提煉出的元素色彩與紋飾在整個創(chuàng)作過程中至關重要，例如江南水鄉(xiāng)文化的代表——藍印花布。再設計時，可以將藍印花布上的花紋以現(xiàn)代化產(chǎn)品為載體，古樸與現(xiàn)代相碰撞，引發(fā)人們對傳統(tǒng)文化的追憶與遐想，產(chǎn)生對其地域文化價值的認同感，從而達到繼承保護傳統(tǒng)文化和延續(xù)地域文脈的長遠目的。

三、江南水鄉(xiāng)特色小鎮(zhèn)品牌標識設計研究

1.同里古鎮(zhèn)

江蘇吳江市同里古鎮(zhèn)標識就是一個很好的例子，如圖3-1。該標志將富有江南特色的扇子、小橋、水紋三元素提煉出來，配以湖水般清澈的藍色調重組，并將小橋作扇狀變形，視覺效果宛如拉開一幅美輪美奐的江南畫卷，水紋似倒影般映襯出水鄉(xiāng)的記憶。

2.西塘古鎮(zhèn)

圖3-1 同里古鎮(zhèn)旅游形象標識（資料來源：百度百科.2013-1）

圖3-2 西塘標識現(xiàn)狀（資料來源：作者自制.2016-12）

西塘古鎮(zhèn)位于浙江省嘉善縣，標識調研結果如圖3-2，水鄉(xiāng)的標識系統(tǒng)形態(tài)上沒有做到統(tǒng)一，略含少許江南水鄉(xiāng)的建筑元素，沒有抓住僅屬于西塘古鎮(zhèn)的標志性建筑、文化及景觀特色。相比之下，朱家角古鎮(zhèn)標識設計抓住了景區(qū)的核心元素。

3.朱家角鎮(zhèn)

圖3-3 朱家角古鎮(zhèn)標識現(xiàn)狀（資料來源：作者自制.2017-1）

朱家角鎮(zhèn)，位于上海市青浦區(qū)中南部。2016年被評為第一批中國特色小鎮(zhèn)。其標識設計造型元素采用朱家角標志性建筑放生橋的形態(tài)，在體現(xiàn)出水鄉(xiāng)文化特征的同時與當?shù)貧v史建筑及文化景觀相融合，地理位置屬性明顯，易于記憶與傳播。（圖3-3）

四、結語

本文將江南水鄉(xiāng)中極具代表性的視覺符號提煉，利用視覺傳達設計的方法和手段，建立屬于江南水鄉(xiāng)自己的品牌形象。希望通過可傳達和推廣的視覺符號形式提煉出滿足現(xiàn)代水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)發(fā)展的特色文化、地域優(yōu)勢等活力要素，創(chuàng)建鮮明獨特的小鎮(zhèn)品牌形象，推動小鎮(zhèn)的發(fā)展。