數字？數字！快閃展覽初探

林紫鳴

利用通過社交軟件分享體驗與心境，已是當下人們最為普遍的社交方式之一。快閃展覽（pop-upexhibit）正是利用這樣的社交方式應運而生的新型展覽形式，目前已經在紐約獲得了廣泛的關注。快閃展覽躍出了傳統的美術館和博物館展覽范圍，它沒有深刻的內容，通過搭建多彩的布景，使每一個到場的觀眾都能成為自己圖片中的主角從而在社交網絡上快速傳播。可以說，快閃展覽的誕生和走紅，都與當下社會的數字化特性密切相關。

引發巨大關注的“網紅”展

2016年7月11日，arfnet的評論家Ben Davis發表了一篇名為《當藝評家試圖去評論“Instagram陷阱”模式的展覽會發生什么？事實證明，這是一個棘手的問題》（What Happens When an Art Critic Reviews anInstagram Trap？ Turns Out，Thats a Trick Question）的文章。Instagram作為一個時下年輕人或多或少都會聽聞過的手機軟件，相信各位都不陌生——它的功能相當于中國的公開朋友圈或者圖片版微博，主要功能是發布圖片。而Ben Davis指代的“陷阱模式”（Instagram Trap）指的正是這種主要為在社交媒體擴大傳播力量而設的展覽，這類型展覽最近在美國紐約獲得了巨大的成功。在artnet中文網發表時編輯將“Instagram Trap”翻譯成“網紅”————結合Ben Davis文章的語境，的確描述得相當準確。

Ben Davis去參觀的是“造夢機器”（DreamMachine），他在一個星期四早上，花費了38美元去獲得一張限時半小時的門票來參觀展覽。造夢機器的展覽主題相對鮮明，甚至是藝術性的：“夢。”這個主題的定義非常廣泛，包括夢境和夢想。展覽內規劃了九個展區，每個展區充滿了色彩和圖形元素以保證每個觀眾進去以后無論展覽的內容吸引與否都有一張滿意的自拍，因為“造夢機器”就是由“Instogrom陷阱”——“網紅”邏輯所構建的：燈光，鏡像房間，球體，霓虹燈，彩色環境，糖果。在每一張光鮮亮麗的照片背后可能是等著上前的擁擠的隊伍，或者是為確保旁邊無障礙物而扭曲的攝影師。

快閃展覽（pop-up exhibit）正是這樣一種利用社交方式應運而生的新型展覽形式，目前已經在紐約獲得了廣泛的關注。它一般會在商業繁華的街道和商場中展出，展覽的體量也比傳統展覽輕巧，展期通常在三個月左右。最重要的是，它提倡觀眾分享，并制造分享，最終將分享的流量轉化成收益。“造夢機器”可以算是快閃展覽中的經典案例，不過，它不是第一個這么操作的快閃展覽，要說最火爆和成功的要數從2017年火到2018年的“冰激凌博物館”（The Museumof Ice-cream）。冰激凌博物館位于紐約市甘斯沃爾特大街100號，惠特尼美國藝術博物館旁的一塊閑置空間里。這是一個不定期開放的項目，它提供品嘗冰激凌，和讓參觀者從冰激凌相關的各種藝術裝置中獲得獨特體驗：冰激凌樂園、彩色糖粒泳池、巧克力屋、雪糕筒燈、薄荷房間、冰激凌三明治秋千、集體創作的巨型冰激凌圣代。

就是一個如此輕松、簡明易懂的主題的博物館，獲得了巨大的商業成功。2017年下半年在紐約市首次開放了45天，門票在5天內便售罄，20萬人在候補名單上。企業贊助商包括Americcn Express和Tinder。博物館通過承辦全日私人活動獲利18萬美元，門票收入超過600萬美元。現在，冰激凌博物館已經開到了舊金山，還創立了自己的冰激凌品牌和童裝品牌——大部分讀者可能不知道，在淘寶網上熱銷的冰激凌形象的硅膠手機套，原型也是由這間冰激凌博物館出品。

每一位觀眾都是展覽的主角

上述的兩個展覽和博物館，都與我們常規想象中的展覽不一棺沒有晦澀難懂的文字、不禁止拍照和錄像……在常規的展覽中，主角是藏品，而在“造夢機器”和冰激凌博物館中，每一個觀眾都是主角，他們站在展區中間，拍下屬于他們個人的照片。和傳統的博物館和展覽相比，“造夢機器”和冰激凌博物館都嚴格限制了每個觀眾的參觀時間和拍照時間。價格不菲的門票最直接的產出就是各個社交網站上面的精彩的照片。

不過，它們也從未聲稱或定義自己就是傳統意義上的展覽和博物館，它們都為自己加上了一個詞“pop-up”（快閃）。冰激凌博物館可能是一個信號，2018年開始，就陸續有各個類型的“pap-up exhibit”（快閃展覽）在美國各地展覽，例如：The Egg House（蛋屋）、Happy-Go-Lcky無憂無慮）、Happy Place快樂之地）……它們的背后，也不是傳統的美術館和博物館策展結構，大多數娛樂或活動公司。冰激凌博物館的創始人馬伊莉絲·邦恩（Maryellis Bunn）創立冰激凌博物館時才24歲，曾在臉書任acebook）擔任創意策略師；“無憂無慮”（Happy-Go-Lcky）展覽背后是娛樂公司，曾主辦過演唱會和音樂節；蛋屋（The Egghouse）的合作方是新媒體公司，為蛋屋設計了獨特的視覺體驗……在剛剛過去的了月，蛋屋在中國上海大悅城落地，展期為三個月。

流量潛藏著商機

正因為這類快閃展覽大多都通過各類社交平臺的分享而產生了巨大的熱度，并刺激了線下觀者的參觀欲望，最終產生了一定的商業價值。或許結合近年來博物館美術館的幾個實例可以看到傳統展覽和這類快閃展覽之間值得玩味的地方。

藝術媒體artnet新聞顯示，2017年日本藝術家草間彌生在美國華盛頓特區的赫希洪博物館（HirshhornMuseum）和雕塑園所舉辦的《草間彌生：無限鏡屋》展覽在展覽的三個月時間內，47.5萬游客參觀了博物館，這創造了博物館史上最高的春季展覽訪問紀錄，是往年同時段平均訪問人數的兩倍。赫希洪博物館和雕塑園開設了一個低成本的會員項目“限量草間圈”。只要花費50美元并注冊會員，就可以不要排隊而直接進入展覽。在2個禮拜之內，數千人申請了這個項目，直到博物館不堪重負而暫停開放這個項目。在展覽期間，博物館會員人數增加更加震撼——總共增加了6566%（這個數字讓arhret新聞的編輯也很驚訝，經過反復確認無誤）。包括美國總統川普特朗普（Donald John Trump）的女兒伊萬卡·特朗普（lvankaTrump）在內的 Instogram用戶總共上傳了36000張照片到Instagram上。

草間彌生的展覽不僅為赫希洪博物館帶來可觀的參涎卿人數，還直接影響到了赫希洪博物館的運營方式，甚至展覽的收益還能夠讓赫希洪博物館修建一些原先聲稱沒有機會，但一直想修建的基礎設施。

無獨有偶，2017年美國紐約當代藝術博物館佃℃Museum of Modern Art，簡稱MoMA）舉辦了自1944年以來第二次舉辦有關時尚的展覽“物品：時尚現代嗎？”（Items：Is Fashion Modern？）——第一次還是建筑設計師Bernard Rudofsky推出的展覽“衣服現代嗎？”（Are Clothes Modern？）。它探討了在20世紀和21世紀對世界產生強烈影響的川件服裝和配飾，有耳熟能詳的街頭牌子，也有昂貴的高端牌子，對話延伸到近期和遙遠的未來，并對這些服裝的歷史與當下重新闡述。博物館還發起了一個互動的項目：觀眾可以通過社交網絡、博物館調查問卷等途徑分享觀眾認為的那些有時代意義卻未在展廳中展出的作品。

MoMA想辦的當然不是一個時裝展覽——它自1944年也再未組織過一個，是逐漸成熟的服裝展覽類型給予了MoMA一針強心劑，亞歷山大·麥昆的“野性之美”展覽已經成為了服裝展覽中的標桿，在美國大都會博物館參觀人數661509人次，英國維多利亞與阿爾伯特博物館參觀人數493043人次。面對收入逐年下降和萎縮的門票收入，MoMA只能夠改變。

草間彌生和MoMA表明，無論美術館還是博物館，只有保證在一定的收益之下才能更好地運營。不過，或許是比日民要在運營策略上作出改變。最近在中國舉辦大型個展的藝術家或藝術團體奧拉維爾埃利亞松、比爾·維奧拉詹姆斯·特瑞乃至Teamlab等——大部分都已經在國際上獲得了聲望和擁有一定號召力。也就是說，美術館和博物館需要盈利必須吸引人流量，而人流量的其中一個方式是需要依靠社交網絡的傳播和觀眾的互動。

從藝評家的角度來看，“造夢機器”和冰激凌博物館都是“Instagrom陷阱”即我們常說的“網紅”，在普通觀眾的眼里，可能去拍照再自然不過了。截至2017年，冰激凌博物館的所有門店迎接了超過50萬游客，其中舊金山門店迎接了超過65個國家的20萬游客。這個數字非常夸張了，而且在搭建和向導上，舉辦一個快閃展覽的成本顯然要比舉辦一個正兒八經的博物館美術館展覽的成本要低得多。

“藝術需要專心，大眾只想散心。”無疑，當下這個注重分享的時代，快閃展覽也好，傳統的博物館美術館也罷，社交網絡的傳播和互動都是不可忽視的。這種快餐式的快閃展覽，如今作為大眾除看電影、逛超市等日常消遣之外的其中一個選擇，是否會對博物館美術館的展覽產生沖擊？這種快餐式的快閃展覽，是否過季了就不再流行？這些都需要時問去解答。也許，數字州交網絡的分享數、參觀人數和門票收益就是最好的證明。