YouTube視頻博主：數(shù)字時代的奧普拉

摘編自《金融時報》2018年8月14日

作者:漢娜·庫赫勒 艾瑪·雅各布斯

編譯：曹劼

YouTube造就了大批的網(wǎng)紅，讓他們可以像傳統(tǒng)的明星一樣享受金錢和名聲，但更新內(nèi)容的壓力讓其中一些人不堪重負。

當馬庫斯·巴特勒(Marcus Butler)告訴父母，他打算專心經(jīng)營他的YouTube頻道時，他從這個頻道上才賺了“幾十英鎊”。那是8年前的事了，當時這位興奮的18歲青年剛剛從洛杉磯舉辦的年度網(wǎng)絡視頻盛會VidCon歸來，在那里他認識了一些靠頻道收入買了房的視頻博主(vlogger)。

如今，巴特勒在家鄉(xiāng)布萊頓(Brighton)購置了多處用于出租的房產(chǎn)，創(chuàng)辦了一個健康零食訂閱盒子(subscription box)，還有一家音樂管理公司。他最開始是從YouTube上放在他上傳的視頻旁邊的廣告獲得收入分成。和其他成功的視頻博主一樣，他也推廣品牌、產(chǎn)品和服務。其他收入來源包括旅行、圖書交易和推出自己的商品。總之，他已成為想紅的新一代YouTube主播的榜樣。

在YouTube做視頻播客的新人想要脫穎而出困難重重。如今他們不得不在一個擁擠的平臺上競爭，這個平臺24小時內(nèi)上傳的內(nèi)容需要8年的時間才能看完，其中有些內(nèi)容還是電影、音樂和其他娛樂領域的明星制作的。YouTube自身也提防著來自Facebook視頻內(nèi)容和來自Spotify流媒體音樂的競爭。同齡人還沒踏入職場，年輕的視頻博主們就已經(jīng)承受著在粉絲圍觀下經(jīng)營一項復雜業(yè)務的壓力。

不過，機會是巨大的：任何一個擁有智能手機的人，都可以嘗試引起19億YouTube注冊用戶的關注。YouTube創(chuàng)作者經(jīng)濟的規(guī)模難以估計。谷歌的母公司Alphabet沒有單獨列出YouTube的營收數(shù)字。但根據(jù)該公司的信息，年收入超過10萬美元的頻道數(shù)量同比增長了40%。

從YouTube創(chuàng)立早期起，視頻博主就是其平臺模式的一個重要組成部分。2007年5月，推出剛過兩年的YouTube出了一項規(guī)定，創(chuàng)作者可以獲得其視頻所產(chǎn)生收入的55%——此后，這條規(guī)則推廣到97個國家。

現(xiàn)在，廣告并不是視頻博主的唯一選擇，甚至也不是他們的主要收入來源。隨著與品牌合作開始成為粉絲眾多的創(chuàng)作者的主要收入來源，YouTube在2016年收購了FameBit，這是一個為創(chuàng)作者和營銷公司牽線搭橋的市場。在今年的VidCon大會上，YouTube宣布，視頻博主可以出售為粉絲提供獨家內(nèi)容的頻道的會員資格，并通過該平臺創(chuàng)建自己的商品。

“當創(chuàng)作者初登YouTube時，他們會講述自己的故事。隨著時間的推移，他們會創(chuàng)造一個品牌，一個社群，一個粉絲團。這讓我想起，在我的成長過程中，每天下午4點電視上播出的奧普拉·溫弗瑞(Oprah Winfrey)的脫口秀，”梅里曼說，“她走入了我們的家庭，告訴我們生活中方方面面的信息：奧普拉讀書俱樂部，向我們推薦電影和家庭用品，因為我們信任她。”

許多創(chuàng)作者通過經(jīng)紀公司或經(jīng)理獲得外部代言機會。專為數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作者服務的管理公司Select的創(chuàng)始人斯科特·費舍爾(Scott Fisher)，為一些客戶與星巴克(Starbucks)和露華濃(Revlon)等品牌談成了合作協(xié)議。他表示，現(xiàn)如今“七位數(shù)”的收入在YouTube上是家常便飯。然而，只有少數(shù)人能成為下一個“小奧普拉”，即使是在互聯(lián)網(wǎng)上。

費希爾表示，YouTube的最大風險是給創(chuàng)作者心理健康造成的影響。“所有壓力都落在這些天才的肩膀上。更新日常內(nèi)容、Instagram和Snapchat給人造成很大心理壓力，尤其是如果你原本只掙最低工資，第二年卻能拿到七位數(shù)報稅表。”網(wǎng)上的評論者有時候也十分可恨。

試圖保護廣告主不出現(xiàn)在不當內(nèi)容視頻中的新規(guī)，無意中損害了一些頻道的盈利能力。