海外公關看“大勢”：中國企業如何與全世界做生意

文〉宋觀

三年前，央視曾推出周艷導演的七集紀錄片《與全世界做生意》，通過30多個正在發生的中國與世界之間的商業故事，力圖“呈現中國人的商業智慧，展現中國和世界的有效交流和共同進步，以及被生意改變了的生活和生命”。

這些充滿智慧與挑戰的故事背后，是整個國家商業思維的與時俱進，甚至可以回溯到2000年“中非合作論壇”機制創建、2014年“一帶一路”倡議提出。對于公關策劃人而言，則更意味著審視中國企業的海外商業故事，不能單純從“故事”著眼，更應放眼整個中國企業海外公關大戰略的起承轉合，以及相關數據的梳理總結。本次，筆者將結合官方及民間專業智庫的相關報告及新聞報道，側重“一帶一路”和“走進非洲”兩大熱點，從“大勢”層面俯瞰中國企業在海外生存與發展的海外公關看點。

一、一帶一路：以“國策”升級“商策”

據國家信息中心“一帶一路”大數據中心介紹，自“一帶一路”倡議提出后，2014年至2016年間，中國同“一帶一路”沿線國家貿易總額超過3萬億美元，2016年達到9535.89億美元，占中國對外貿易總額超過四分之一。2017年以來，雖然中國海外投資規模整體出現下滑，但“一帶一路”投資合作保持強勁動能。

從2014-2017年參與“一帶一路”的企業性質看，影響力排名前50名的企業中，民營企業占42%，央企和地方國企分別占36%和20%。不少民營企業通過自身的業務拓展和品牌宣傳，在“一帶一路”沿線國家的影響力開始顯現——從企業所屬行業看，綜合影響力較大的企業主要集中于制造、建筑、金融等行業。其中，制造業領域的代表性企業有中國中車股份有限公司、中國化工集團公司、東風汽車集團股份有限公司等；建筑業代表性企業有中國鐵道建筑總公司、中國交通建設集團有限公司、北京建工集團有限責任公司等；金融業代表性企業有中國銀行、中國建設銀行、交通銀行、中國農業銀行等。值得一提的是，阿里巴巴（中國）有限公司、華為技術有限公司、騰訊控股有限公司、聯想控股有限公司、京東集團等5家互聯網IT類企業入圍前50名榜單，占比達十分之一。

在國際知名咨詢公司安永看來，在去年中國海外并購金額大幅下降的背景下，汽車與運輸、電力和公用事業、石油和天然氣、生命科學四個行業并購金額卻取得同比增長，此外科技、媒體和電信（TMT）以及工業品連續兩年成為中企交易數量前兩位的行業。可見，雖然去年中企海外投資整體下滑，但與實體經濟密切相關領域的投資依舊保持穩定。

圖為近五年中國投資者對世界各大洲的并購金額（億美元）

由中國民生銀行與財新傳媒舉辦的2017“一帶一路”投融資高峰論壇上，中國國際經濟交流中心首席研究員張燕生曾表示：“一帶一路”是中國從全球價值鏈的低端邁向中高端的必修課。中國要想從全球價值鏈的低端轉到中高端，要從高速增長轉到高質量發展，中國的企業從小到大、從弱到強、從游擊隊到正規軍的轉型，最好的地方就是‘一帶一路’。（演講到此時，張燕生拿出了自己的手機，并說）我的手機是華為的，華為有今天全靠‘一帶一路’。”他解釋道，因為在華為弱小的時候，70%的銷售是在海外，而銷售的主戰場就是亞非拉，就是“一帶一路”。當朋友們說“一帶一路”的國別風險最高，制度風險、政治風險、經濟風險、市場風險、經營風險最高的時候，“風險最高,跨國公司就不愿意去，它就是全球競爭最薄弱的地方，它也是中國企業完成從游擊隊到正規軍轉型最好的地方。”

如安永相關報告所言，隨著“一帶一路”倡議不僅被確立為未來中國企業“走出去”的重點方向，其更被寫入黨章，進一步充分說明了中國通過“一帶一路”推動區域合作、構建新型國際關系，與參與各國實現互利共贏的決心。

正是以“國策”升級“商策”，帶動未來中國的“走出去”步伐將更為堅實，而中國企業在全球化時代的競爭力與影響力也將穩步提升，再創佳績。

二、中非合作：用恒心換真心

近年來，中國企業積極參與非洲基礎設施建設、能源礦產合作開發和制造業發展，已形成以建筑業、采礦業、金融業和制造業為主的產業投資格局，取得了較好的發展成效。

據中國社會科學院西亞非洲研究所相關數據，中國企業在非洲的快速發展，基本上始于2000年“中非合作論壇”機制創建之后。2008-2014年，中國企業在非洲設立企業數量從不足1600家增長至超過3000家。目前，除索馬里、留尼汪、西撒哈拉等少數國家和地區外，中國企業已在非洲52個國家扎根落腳，投資覆蓋率達86.7%。

近年來，中國在非洲投資存量最為集中的行業分別為：建筑業、采礦業、金融業、制造業，上述行業合計累計投資存量超過256億，占中國對非投資總存量的79.2%。以在非洲耕耘超過五十年的中國鐵建為例，非洲是中國鐵建的核心支柱市場——1970年，中國鐵建中土集團就參與了迄今為止中國在非洲最大的援外成套項目——坦贊鐵路的建設。2016年，非洲業務已占中國鐵建海外業務額的七成以上（據中國社會科學院西亞非洲研究所相關數據）。2018年，中國鐵建下屬15家二級單位在非洲開展業務，共覆蓋47個國家，在非洲已建成的鐵路及城市軌道總里程10605公里，運營及維護鐵路里程超過2800公里。

近年來，中國鐵建融入中非友好合作大局，深入參與非洲基礎設施規劃、“三網一化”建設，先后實施了一大批惠及國計民生的鐵路、公路、橋梁、房建、市政等重點基礎設施項目。近年最具標志性的事件是中國鐵建承建的在拉格鐵路建成通車，這是繼坦贊鐵路之后中資企業在海外修建的最長鐵路。

在這一過程中，中建尤其重視將企業CSR作為海外公關的重要策略，努力造福當地社會，樹立了良好的企業形象。例如，中國駐坦桑尼亞大使館曾在近年授予中土集團東非有限公司“最佳雇主獎”和“2014-2015年度公共外交先進單位”稱號。吉布提總理卡米勒曾在總理府辦公室舉行授勛儀式，授予中土集團埃塞有限公司總經理李吾良、副總經理兼吉布提公司總經理丁兆軍“6.27”國家獨立騎士勛章。

據中國鐵建全資子公司中鐵二十四局集團有限公司（下簡稱“中鐵二十四局”）方面介紹，中國鐵建在經營理念上遵循所在國市場法則，培養和用好本土化管理團隊，充分利用當地資源，發揮當地企業的作用；通過持續屬地化建設，不斷擴大與當地供貨商、分包商的合作；在合作過程中通過監控考評等管理手段，促進供應商、分包商加強能力建設，提高管理水平。

“以恒心換真心”的海外公關策略，還體現在中國鐵建股份有限公司黨委書記陳奮健2018年中非論壇期間的這段表述：“我們的目的，是實現與當地企業共同發展、共同進步，從而實現合作共贏。”陳奮健介紹，按照人才屬地化培養和管理要求，中國鐵建在非洲重大項目的中國員工與當地員工比例基本維持在1∶10左右。僅中國鐵建所屬的中土集團目前在尼日利亞的當地雇員就多達2萬人，占員工總數的91%以上——據悉，在尼日利亞阿布賈等城市，中國鐵建設立了員工培訓中心；在埃塞俄比亞、吉布提、安哥拉、阿爾及利亞，中國鐵建為當地員工開展多批次不同崗位的專業能力培訓，其中到中國培訓超過1000多人次，提供工作崗位超過4萬個，12000 多名當地“門外漢”通過培訓，成為工程施工、線路維護、通信信號、機車駕駛等領域的“行家里手”。

圖為本文作者推薦的相關書目

綜上所述，企業海外公關，從來不是單打獨斗，要充分依托“母國”的相關外交政策，從而實現四兩撥千斤的效果。進一步來說，企業海外公關，不是一時一地的作秀，需要持之以恒的精神，才能有精誠所至，金石為開的效果。