中小型公關公司海外發展探索

文〉高利軍 美格國際公關顧問（北京）有限公司總經理

一次偶然的機會，與遠在澳大利亞墨爾本的朋友探討起公司的突破發展時，得到在墨爾本建立美格國際公關分公司的邀請。這個“大膽”的想法，竟然在2018年就開始啟動實施了，美格國際公關（以下簡稱：美格）開始在墨爾本籌建第一個海外公關公司。就是這么一個偶然所得，讓美格這樣一個“小而美”的公關公司開始站在全新的視角思考，如何抓住新環境帶來的新機遇、重新布局公司的發展格局。

“一帶一路”為中小型公關公司帶來了海外公關的機遇

今年迎來了“改革開放”的40周年，也進入了“一帶一路”的第五個年頭。如果說“改革開放”將國門打開，讓世界走進中國，那么中國“一帶一路”的發展戰略，就是中國改革開放40年的延續。它釋放出了中國未來將進一步“包容并兼”的信號，在擁抱整個世界，對世界開放的同時，也更加深刻地推動了中國企業，特別是雙創企業、中小企業走出去，看世界，使他們有機會在世界不同領域發聲。

反觀，目前中國市場處于市場增長上升通道，且中國的市場縱深比當今全球任何一個經濟體都要大，未來市場增長空間巨大。隨著中國互聯網產業近20年的高速成長，使得中國千禧一代的消費者，與世界的距離更近，他們更加習慣于接受多元化的文化和產品。加之消費者的消費習慣對市場的發展，一貫起著正向主導作用，這使得未來的中國市場，必定是國際化的主色調。如果改革開放讓無數全球型大企業走進了中國，那么“一帶一路”將掀起世界各國中小企業進入中國市場的熱潮。

應合作伙伴的邀請，在先后兩次的澳大利亞考察中，也充分印證了這一點。澳大利亞是一個移民國家，眾多的華人在那里工作和創業，催生著澳洲中小企業對中國市場的渴望，特別是近幾年火熱的澳洲產品代購熱潮，讓眾多如Brown brothers、Plunkett Orcha rds、 Velrada、A F L、StartupVic、 Mitchelton Winery等中小企業和平臺，開始將目光由布局全球市場轉向聚焦中國內地市場。也讓澳洲的很多企業開始有進入中國的沖動。

然而，無論是“走出去”還是“走進來”，中小企業在走向國際或中國市場時，都會面臨著諸多困惑，如，在媒體環境、營銷環境、思維模式、渠道資源等方面都不熟悉，且存在著溝通和信任的困惑。常常因為自身預算和企業發展階段的限制，而被本土公關巨頭拒之門外，這就需要具有國際溝通能力、值得信任的中小型公關公司提供專業的服務，為國內企業探路，幫助他們進行國際交流；為海外企業鋪路，促進其在中國的本土化發展。

海外公關不僅是一個商機，也是一次自身競爭優勢的戰略提升

近幾年，隨著中國互聯網新媒體的高速發展，以大數據數字營銷和內容營銷為核心的公關公司已經成為市場整合營銷的主力軍。據了解，中國公關行業每年都以10%以上的速度在增長，2017年市場的年營業規模達到560億元人民幣。巨大的市場誘惑，催生出了不少于2萬家各種類型的公關公司，且競爭異常激烈。隨著資源和服務能力的趨同，競爭最終都聚焦在比價格和拼服務上，價格越來越低，利潤越來越薄，同時拼服務導致了“保姆式”服務。正是這些，使得中國企業特別是中小企業很難接受海外公關公司的價格服務系統，覺得什么也沒有做，收費卻那么多，還不能提供“保姆式”的服務。加之因文化和溝通思維的差異，海外公關公司無法深入了解企業的產品和品牌。這樣的痛苦也讓中國企業渴望找到一家具有海外公關能力的公關公司。今年年初，美格接觸到一家中國知名光伏發電企業的邀請，期望我們為其提供包括海外媒體的整合營銷傳播服務，拓展和建立海外資源，為他們積累海外媒體渠道，進而拓寬海外市場。但由于當時美格沒有相關方面的海外公關服務能力，最終沒有達成合作。像這樣的客戶機會，近幾年遇到的確實不少。

今年初，美格開始進行公司戰略性的思考，作為一個成長中的中型本土公關公司，多年來美格以“小而美”定位于行業中。由于內部機制不繁復，所以對市場反應敏銳,處理業務速度快，行為靈活，執行力也更強，我們可以快速協調內部的所有資源，使之效率、效益最大化。但如果我們一味地卷入“比價格、拼服務”的惡性競爭中，美格未來的發展將會進入到一個僵局。大企業大品牌會找奧美、羅德這樣的國際公關公司,或者藍標、宣亞等全球布局的本土公關巨頭。但對于眾多的雙創企業、中小企業來說，他們更愿意找類似美格這樣“小而美”的，在垂直領域比較專長的精品公關公司，這為美格開啟了高速發展的快車道。我們不僅有價格和“保姆式”服務的優勢，同時我們還有資源優勢、專業能力優勢。為此，美格在2018年開始就調整發展戰略、升級業務模式，通過資源優勢和能力優勢來提升自身的競爭力。一方面，在服務模式上將傳統公關業務的“營”下沉到以SCRM電商整合營銷為核心的“銷”，形成從“營”到“銷”的垂直整合營銷的業務模式。另一方面，通過海外公關業務提升了美格的國際化公關能力，從國際化的專業視角、海外媒介能力、海外資源等方面，提升了美格在中小型公關領域的競爭優勢。

戰略合伙人是實現海外公關戰略最佳方式

多數中國本土公關公司經過多年的能量積蓄后，逐漸步入了戰略機遇期，通過海外兼并重組，或在海外開設子公司、辦事處等方式，不斷加快其布局全球的步伐，將其公關業務和品牌影響力逐步拓展到海外。

美格從“營”到“銷”垂直整合營銷的業務模式

但與本土公關巨頭相比，本土中小型公關公司海外布局缺少巨大的資金支持和既有的海外業務的支撐。同時，對海外媒體環境、市場、法律、風俗、思維模式都不了解，貿然進入，確實是一種冒險行為。美格通過“合伙人計劃”與澳大利亞合伙人建立了合作，在澳大利亞墨爾本建立了美格分公司。而這種合作一方面是基于長期建立起來的信任和了解，更重要的一方面是依賴于合伙人，如Kevin Chen，這樣在澳大利亞成長起來的華人。他畢業于澳大利亞名校，電子工程與經濟學雙學位一等學士，曾經為GUCCI、3M等知名國際公司公關服務，推動創建了跨行業跨地域互動整合營銷公關模式。他熟知澳中國情及國際公共關系，擁有地道的中英文交流能力，以及多年澳中兩國的經濟合作和交流的經驗，對澳洲和中國的媒體關系、市場理念都有相當深刻的了解，思維模式也貼近當地思維，可謂“人和”。墨爾本有“澳大利亞文化之都”的美譽，也是國際聞名的時尚之都，其服飾、藝術、音樂、電視制作、電影、舞蹈等潮流文化均享譽全球，同時，墨爾本也已經成為國際市場公關活動的重要標志性城市，可謂“地利”。

美格墨爾本分公司辦公室

為此，美格在墨爾本成立分公司，將切實地引入國際化思維模式，為國際業務架起橋梁，在對國內業務能力的完善和提升同時，也開拓了澳洲市場。幫助那些即將進入中國的企業了解中國市場和媒體環境，引薦資源。未來，我們希望將墨爾本分公司打造成三個中心：“情報中心”，為國內品牌提供國際的策略服務，為澳大利亞企業提供中國市場及媒體環境的咨詢服務；視覺傳達設計中心，以墨爾本分公司來引領國內的團隊，提升國內團隊的視野，為國內客戶提供具有國際水準的視覺設計服務；世界新媒體研究中心，持續研究國外新媒體的技術、內容創意、媒介手段、發展趨勢等，為國內客戶不斷輸送創新的思路和布局國際媒介矩陣，幫助客戶拓展海外市場。

隨著中國各個領域在世界舞臺的不斷升級，海外公關布局是中國本土公關國際化的必然趨勢，也是中國公關發展的下一波峰，海外業務不只是公關巨頭專利，成長型的公關公司更應該去探索、去創新。