廣告建立品牌，何時不可行？

企業在三種情況下不適合廣告建立品牌：第一，品類不成熟；第二，廣告被嚴格監管；第三，顧客重度決策。而這三種情況，正是企業需要“公關建立品牌”的時刻，是企業家呼喚定位公關的時刻

快刀何快刀定位公關創始人

廣告一直是營銷傳播的主力，企業家說起打品牌，大多首先想到廣告。但實踐中，企業家卻常常發現廣告不能建立品牌，這是為什么呢？

案例一，某新型破壁中藥在廣東、湖南投入了大量廣告。投后的調研顯示，廣告打響了品牌知名度，但缺乏銷售拉動力。

原因可能是什么？

第一，廣告信息有誤，導致導彈飛到了人群頭上，但彈頭沒有爆炸殺傷力。第二，廣告建立品牌的假設不成立，該品類不適合廣告建立品牌。

對廣告受眾的跟蹤研究發現，第二種原因相當普遍。由于該破壁中藥是新品類，是中藥，大部分顧客對新品類還不信任，而廣告本身又越來越缺乏可信度，所以有效性大打折扣。

對于新品類而言，應該盡量利用“新”的優勢，制造新聞效應，通過公關建立品牌。比如,深圳韶音科技推出的“骨傳導耳機”，在大廣告零投入的情況下，通過針對精準運動人群的公關推廣，做到近10億。像這樣用公關推廣新品類，建立新品牌的案例，正越來越多。

案例二，某互聯網金融品牌，在強勢媒體投放大量廣告，結果引發負面反應。原因是什么？金融業監管嚴格，大廣告反而給競爭對手提供了攻擊口實。

廣告受到嚴格監管的并不只有金融業，醫藥行業也日趨嚴苛。尤其是在鴻茅藥酒事件后，醫藥廣告風聲鶴唳，以至于到了要求OTC廣告只能“照著說明書念”的程度。

照著說明書念的廣告，怎么發揮營銷效果？這些廣告嚴格受監管的行業，怎么建立品牌？——這正是呼喚公關人大展拳腳的時候。

案例三，某男士內褲品牌2018年在電梯媒體投放大量廣告，宣稱“僅售1199元3條。”此舉在營銷圈和服裝圈引發關注，對其傳播策略是否有效頗有爭議。

400塊一條的內褲，用廣告能建立品牌嗎？

雖然缺乏一手信息，但外部判斷也很簡單：如果廣告有效，就會持續。想想腦白金和匯仁腎寶近20年不變的洗腦廣告。今天，你在電梯里還能看見這個內褲品牌的廣告嗎？

為什么400塊一條的內褲，用大廣告難以建立品牌？因為奢侈品之所以成為奢侈品，主要不在廣告，而在誰用你。

問題是：電梯廣告能夠說服高端人群使用它嗎？那些400塊內褲的目標顧客，在看到這個廣告時會想什么？

顧客在購買時，要冒三類風險：功能風險、價格風險和社交風險。對于三個風險較低的普通快消品，大腦用快思考系統判斷，廣告更易奏效；對于三個風險較高的重要商品，大腦用慢思考系統分析，不太相信廣告。

而該內褲品牌的營銷策略，讓顧客同時感到三個風險飆升：不僅擔心功能一般，還擔心花了冤枉錢（價格高和買貴了是兩回事，土豪也不愿意花冤枉錢），而且，一不小心還會引發社交風險——被圈子認為“跟我們不是一路人”。

那高端內褲品牌如何切入市場呢？

找到需求最強烈的顧客，找到他們需求最強烈的場景，從弱競爭渠道切入，逐步培養忠實顧客人群，再通過公關逐步擴大影響力。

上述三個真實案例說明，企業在三種情況下不適合廣告建立品牌：第一，品類不成熟；第二，廣告被嚴格監管；第三，顧客重度決策。而這三種情況，正是企業需要“公關建立品牌”的時刻，是企業家呼喚定位公關的時刻。