故宮是怎樣成為“網紅”的把一個完整的紫禁城交給下一個600年

華小潔

作為臨危受命的“滅火隊長”，6年來單霽翔不斷制造著驚喜：限流參觀，讓文物和參觀者都有尊嚴：禁煙禁車，連外國總統也不例外；推廣文創，紅遍網絡……他說：“要把一個完整的紫禁城交給下一個600年”

不知從什么時候起，我們談起故宮。不再只有威嚴肅穆的三大殿，還有“萌萌噠”的雍正，被譽為皇帝同款的“朝珠耳機”，以及《我在故宮修文物》的紀錄片和《韓熙載夜宴圖》的APP……而這一切。都離不開自稱“看門人“的故宮博物院院長單霽翔的功勞。

2012年1月，原國家文物局局長烏單霽翔臨危受命，調任故宮博物院擔任院長。此前，故宮剛經歷多事之秋。短短3個多月，就深陷失竊、會所、錯字、拍賣、封口、瞞報、逃稅等“十重門”，在民眾中的形象千瘡百孔。

單霽翔走馬匕任后，以故宮新掌門的身份。召開了第一次記者見面會。他的開場白令人印象深刻：“都說新官上任三把火，大家都知道故宮的古建筑是木結構。最怕火。所以我—把火都沒有，我名字里倒是有‘雨……”在單霽翔春風化雨的管理下，年近600歲的故宮吐故納新，重現芳華。

午門二三事一邊抽煙一邊罵院長

說是不放火，但其實也放了，這第一把“火”就是禁煙令。

2013年。在國際博物館日當天。單霽翔給故宮人開會說：“保護世界遺產我們應該做努力。我這么說大家贊成不贊成？咱們從建無煙紫禁城開始，不贊成的舉手！”可想而知，會場里沒人舉手。單霽翔說：“那就這么定啦！”

話是一錘定音，但博物院職工中有400多煙民。就連管制禁煙的領導也是煙民，于是單霽翔找了個不抽煙的領導。然后在東華門、西華門和神武門外的馬路上，設置了三個抽煙區，結果滿大街都是煙頭，他們又趕忙裝上專門滅煙頭的垃圾箱。由此。故宮時常出現許多人騎著車跑到西華門外圍著垃圾箱抽煙。一邊抽煙一邊罵院長的情形。

故宮人禁煙，游客也不落下。過安檢時，安保員就讓游客把打火機上繳了，結果一年下來收了幾百萬個打火機。面對新生的安全隱患，單霽翔打電話給一個危險品回收機構讓他們來回收，沒想到對方建議故宮先買一個防爆車，送到指定地點后每天還要收費。后來，故宮工作人員另外想了個辦法：在出口處立了個打：足機領取處，每人都可以免費抓幾個帶走，如此算是“節約地球資源，每天收支平衡”。

過去，故宮1500萬買票的觀眾只能排著長隊。走午門兩邊的小門，而中間的大門只對不買票的貴賓和來賓開放。對此，有位從東北來的老大爺提出異議：“我一輩子就來一次故宮，我得像皇帝一樣走中間的門進去。”當時工作人員就勸大爺您不能當皇帝，因為中間的大門沒法安檢。受此啟發，單霽翔安排人員給中間的大門安裝了安檢設施，三個大門全部對游客敞開：“誰愿意當皇帝誰當皇帝，誰愿意當大臣誰當大臣。”

中間大門通暢后，單霽翔依舊在琢磨：有貴賓來時，貴賓車隊會從中間大門開進去，以示禮遇，但英國的白金漢宮、法國的凡爾賽宮、日本的皇宮，從來不允許任何^開車進去，這是文化尊嚴問題。也是每個普通觀眾的權益問題。于是，故宮發布公告：所有機動車一律不能再穿行開放區，包括故宮員工，也包括貴賓、來賓。

公告發布后，第一個貴賓法國總統奧朗德來了。當天，單霽翔提前到達午門，發現安保^員已經就位，明顯一副準備為車隊開門開道的架勢。單霽翔讓人把午門關起來，說：“這是世界文化遺產，不能破壞！”安保^員向上報告，等了3分鐘，等來了撤走的指示。之后，貴賓車隊來了，單霽翔看奧朗德下了車，就讓人把大門打開，陪著總統一路步行參觀故宮。

同年10月，李克強總理陪同81歲的印度總理辛格參觀故宮，有關部門提出能不能破例，讓腿腳不好的辛格坐汽車游覽。單霽翔說：“奧朗德總統率先不坐車進入，這樣的制度還是應該堅持。”折中之下，故宮從釣魚臺國賓館借了輛電瓶車，讓辛格總理一路乘坐參觀。自此以后，所有貴賓，無論中外，再無例外。

限流一波三折從“故宮跑”到舉辦入場式

2015年10月，為慶祝博物院90周年院慶，故宮舉辦了包括《清明上河圖》在內的《石渠寶笈》展覽。由此，游客蜂擁而至，故宮出現大門一開，眾多游客就狂奔向展覽的“故宮跑”現象。

單霽翔聽說后，趕到現場，一位老大爺認出他，跟他吐槽：自己早就來排隊了，但大門一開，大家都跑了起來，自己沒跑過大家。大爺問單霽翔故宮辦展覽怎么像是在辦運動會。單霽翔受此啟發，決定好好辦“運動會”。他回去讓工作人員連夜做了20個牌子、1000個胸牌，然后早晨不到7點就把牌子立起來。先來的游客站第一組，之后第二組、第三組，按隊入場，老人孩子就都不用跑了。

但游客來得太多，有的從上午排到下午，情緒逐漸穩不住了。單霽翔一露面，這些游客就問院長故宮能不能晚一點關門？院長豪言壯語說：“行，今天最后一個觀眾看完了我們再關門。”說“大話”的后果很慘：晚上八點，有的游客還在堅持排隊，口渴，但故宮晚上卻沒有賣水的，于是單霽翔讓人趕快燒茶，燒了2500杯茶給觀眾送去；夜里12點單霽翔又去看，觀眾們已經餓了，故宮又趕緊調來800盒方便面，免費發放。這一天，最后一個觀眾看完展覽，天已經亮了。

除了看展覽時游客蜂擁而至，日常故宮面臨的增長過快的游人數量也是巨大的挑戰：2002年故宮游客數量突破700萬，2012年又突破1500萬，如果不加控制，游客數量估計很快就要到2000萬。但紫禁城面積就這么大，游客的數量、人們參觀的感受、文物的安全之間要有所平衡，于是單霽翔決定每天限流8萬人。

這道線劃得并不容易。2008年，故宮首次嘗試強制限流，結果第一天就失敗了。當時故宮沒有預案，以為大喇叭一廣播不賣票了，大家就會走。但沒想到的是廣播以后，排在前面的人全在敲售票窗口的窗戶，后面還有幾百人在喊口號。見此情形，有關部門馬上通知故宮：要出事了，趕快放^。最后票都沒買，游人全放進去了。

多次限流失敗后，故宮吸取教訓，大力宣傳淡季參觀的好處：淡季票便宜；淡季給旅游團打折。導游免費；還設立了醫務人員、教師、公安干警、大學生、志愿者等免費日。經過一年半的宣傳。故宮終于實現“淡季不淡，旺季不擠”的愿望。

接著，故宮“得寸進尺”，開始實施全網購票。首先，他們嘗試著關掉售票處：2017年國慶節第一天，故宮關閉了30個售票窗口，但售票員都在里面待命，如果全網售票失敗，就開窗戶賣票。但是整整國慶8天都非常穩定，沒有一個投訴。于是，他們就把存在了92年的“故宮售票處”的牌子給拆掉了。此外，故宮還設置了綜合服務窗口，在網上還有余票的情況下，沒有買好票的游客可以現場掃碼買票；針對外籍觀眾和部分沒有線上支付能力的觀眾提供代客下單服務。總之，單霽翔表示：“在有票的前提下，絕不會讓觀眾因不會操作，進不了宮門。”

成立故宮文物醫院開放“退休女性的世界”

長期以來，故宮都是世界上游客數量最多的博物館.但在英國一家著名媒體公布的2012年最火藝術博物館排行榜中，卻沒有故宮的蹤影。對此。單霽翔說因為他們沒把故宮當博物館，而只是一個景點。要改變這一尷尬。只有一條路。那就是從故宮走向故宮博物院。

要成為博物院，首先就要提升故宮的展覽。引導觀眾看展。故宮有1200座建筑、9371間房，館藏文物超過180萬件，但彼時。藏品展出率不到1%，開放面積僅30%。對此，故宮進行了古建維修，將昔日的危樓和庫房都變成亮堂的展區。逐年擴大了開放面積。

比如，曾經作為倉庫的雁翅樓，里面文物摞了8層，后來，故宮將文物搬出。對其維修，將之改成世界上規模最大的博物館展廳。舉辦了中印雕塑藝術展、阿富汗國家博物館的寶藏展、法國18世紀珍寶藝術展、海上絲綢之路展等大展。而因為電視劇《延禧攻略》走紅的延禧宮，原本是一座西洋風格的爛尾樓。故宮計劃將它改建成外國文物博物館，陳列上萬件外國文物。

另一方面，故宮對文物進行清理，特地成立了故宮文物醫院。

上任之初，單霽翔花了整整5個月的時間，走遍故宮的每一間房，清楚地掌握了館藏文物的情況：大部分文物都躺在庫房里睡覺，一層一層地被疊起，由于沒有人清理，蓬頭垢面，很沒有尊嚴；而有的文物因為體型過大，連庫房都進不去。譬如故宮收藏的兩尊高達3米多的北齊造像，1500多年來保存完好，卻不得不被放在故宮南城墻墻根底下幾十年。每次見到這個“憋屈”的場景，單霽翔都忍不住感嘆“菩薩臉色都不好了！”

此外，故宮文物數量巨大，在漫長的歲月中，部分館藏珍品遭遇了各種病害，需要文物醫生們妙手回春。在故宮文物醫院，200多位文物醫生中，有一半以上從事著自然科學分析檢測。他們的任務是給故宮的每一件文物建立病歷卡：每一件文物上手修復前，必須先經過最先進的儀器的檢測，得出一份權威的“體檢報告”，再對癥下藥。譬如此前修復師不敢下手修復的一幅唐卡，在各種檢測儀器的“火眼金睛”下，清晰暴露出25層的堆積、35種編織材料；把檢測圖像放大20倍，唐卡的編織方法一目了然：再放大100倍，就連金絲銀線的纏繞也一清二楚。高科技讓唐卡的修復變得有章可循，并且這樣修復出來的唐卡。最大程度還原了本來的模樣。

值得一提的是，文物修復工作者的日常還被拍攝下來，隨著紀錄片《我在故宮修文物》的熱播，打破了大家對文物修復高深神秘的印象。后來，故宮招聘60名新員工，竟有1.5萬人報名，他們都想到故宮修文物。

單霽翔表示：“2020年，故宮將爭取展出8%的館藏文物，5年后展出率達到30%。要讓故宮成為真正能留得住觀眾的一座博物館。”

故宮出品，必屬精品把壯美的紫禁城交給下一個600年

與參觀故宮的游客相比，更多人還是通過網絡感受到故宮越來越年輕的時尚氣質。

為傳播故宮文化，故宮自稱“招了一波有毒設計師”，研發、設計了各種文化產品，如朝珠耳機、容嬤嬤針線盒、400多種故宮手機殼、“正大光明”充電器、宮廷扇、千里江山抱枕、清明上河圖筆記本等等，而單霽翔也身兼“銷售”，在演講時勸阻觀眾：“別買我們的行李牌，太漂亮了，用一次準丟”“一個人來故宮買4把傘就夠了，春夏秋冬各一把。”

為了售賣文創產品，故宮2010年就上線了“故宮淘寶店”，但直到2014年，在其官方微信公眾號推出文章《雍正：感覺自己萌萌噠》，畫風突變，才走上了賣萌營銷的成功路線。會拋媚眼比剪刀手的雍正，化身奧特曼的道光……動態圖+蔭賤文案圈粉無數，而后面緊跟熱點、萌點制作的表情包故宮守衛的“叔叔我們不約”、小皇子的“RockYou起來嗨”等則霸占了手機端.被廣大網友日常使用。

除了賣萌吸引年輕人，故宮也走上了高大上路線.推出多個APP：《胤稹美人圖》主打故宮擅長的文物鑒賞，將雍親王府中美人屏風變成能隨指而動的主題畫.講解皇家生活習俗；專為兒童設計的《皇帝的一天》以兒童畫風講解紫禁城結構、清朝禮儀等知識；而打開持續更新的《每日故宮》.喜歡故宮文化的人每天都可以免費收到圖文并茂的藏品信息，一年365天都有自己的掌上故宮電子便簽。看到更多的藏品和展覽信息。對此，媒體給予故宮一個非常有分量的評價：“故宮出品.必屬精品。”

截止目前，故宮博物院已上線9個APP，設計研發一萬多種文化產品，年銷售額超過10億元。有人問起銷售額的去向，單霽翔給出明確答案——孩子。“近兩年，故宮的教育活動都是2.5萬場，每次都爆滿，孩子們穿朝珠、畫龍袍、做拓片……所有這些全是免費的。我們把大量的營銷收入投入到孩子們身上，因為我們堅信，這些活動讓他們長大后一定會成為對中華文化熱愛的一代人。”

“我們將盡己所能，讓傳統文化走進百姓生活，活在當下，把一個完整的紫禁城交給下一個600年。”