銷售過程中的風險管理分析

張婷

摘 要：市場經濟體制的出現，對我國社會的經濟發展產生了積極地影響作用。受到市場經濟體制的影響，國內各行業之間的市場競爭水平不斷加強，在此過程中企業自身的銷售渠道成為了銷售過程中左右企業能否實現可持續健康發展的關鍵要素之一。為了避免內外風險對銷售渠道造成嚴重的影響，現代化企業就必須進一步強化對產品銷售渠道的風險管理能力。本文筆者根據工作實踐經驗對銷售過程中的風險管理進行了分析探討。

關鍵詞：銷售；風險；管理

一、針對現代化企業銷售風險分析

1.現代化企業銷售渠道的外部風險分析

當前現代化企業所生存的市場環境在“互聯網+”等技術的影響下，正在不斷的發生著變化。面對復雜多變的外部環境，其不穩定的風險因素就會對現代化企業的銷售渠道產生威脅；當前，外部風險種類由四種組成。首先，環境風險。企業在發展、生存的過程中需要依賴社會大環境，若處于封閉的環境中發展，企業必然會走向倒閉。因此，企業要重視當前社會的經濟、環境、政治發展形勢。由于每一個時代、每一個地區所實施的宏觀經濟政策、環境狀況、政治走向都存在很多不同點。所以，在不同的歷史環境中，企業所處的發展環境也必然存在很大的差異，正是由于發展環境間存在差異，所以企業自身銷售渠道受到的外部影響也會隨之發生變化。若企業無法及時的基于環境波動狀況調整銷售渠道走向，必然會使銷售渠道承擔較大的環境影響風險。其次，信息風險。信息化技術的快速推廣，使企業進入了信息化程度高的全新時代，同時，企業在發展中也越發的依賴信息化技術；但是，現代化企業銷售渠道極易受到信息不對稱現象的影響，這會增加企業銷售渠道所承擔的信息風險。要想提高信息共享水平，就必須將信息風險徹底處理干凈。不過，受到市場經濟環境的影響，共享商業信息容易使企業核心秘密、技術丟失，這對企業的發展反而帶來了更大的風險。然后，市場需求風險。高度自由才是市場經濟的本質，含義是以供求關系作為經濟發展的重要基礎。雖然我國新階段采用“看見的手”與“看不見的手”共同對經濟發展進行調控的經濟政策，但是供求關系依然是市場經濟發展的重要基礎。[1]因為市場經濟環境里面的供求關系會時刻發生改變，所以企業的市場需求必然要承擔較大的風險。最后，競爭風險。排除壟斷性行業因素影響，所有的現代化企業在本行業的發展中都是在市場競爭環境中謀求生存的。所以，每一家企業都肯定存在數量眾多的競爭者；而這些競爭企業都有屬于自身的銷售渠道，不論是哪一方率先優化、升級銷售渠道，都會影響其他企業銷售渠道的銷售效果，進而就產生了競爭風險。

2.現代化企業銷售渠道的內部風險分析

現代化企業在運行、經營、管理的時候，若內部出現問題，必然也會給企業自身的銷售渠道帶來風險，而內部風險主要由以下兩種：首先，銷售渠道設計風險。銷售渠道的構建、運行并不是一蹴而就的事情，現代化企業需要安排專業的技術團隊設計銷售渠道方案；在實際設計中必須基于市場實際行情與產品屬性有針對性的設計銷售渠道方案。比如，如何明確在何種環境中運用垂直式或扁平化銷售渠道等。部分企業在進行銷售渠道的設計過程當中對于市場環境分析以及產品屬性的認知方面存在著一定的偏差，設計出的銷售渠道可能無法滿足市場需求與產品屬性，就會讓企業在管理銷售渠道的時候遇到很多麻煩，這就提高了企業銷售渠道的安全性風險。其次，銷售渠道調整風險。企業所設計的發展戰略和正在投入使用的銷售渠道必須高度契合，不過很多企業中雙方的關系均存在較大的波動性，所以企業在發展中就應該合理的調整銷售渠道的動態狀況，保證銷售渠道符合企業自身的發展需求。面對企業在新環境中的快速發展趨勢，傳統的銷售渠道肯定無法滿足現代化企業的發展要求，所以企業必須對銷售渠道進行調整。不過在調整傳統銷售渠道的時候有很大幾率對傳統銷售渠道造成破壞性影響，最終就會導致產品無法順利銷售等現象的出現，從而就會增加企業銷售渠道所承擔的風險。

二、現代化企業銷售渠道中的風險管理對策分析

1.科學辨識現代化企業銷售渠道存在的風險

現代化企業在管理銷售渠道的過程中，必須及時的辨識銷售渠道風險，準確的講“應該在風險潛藏階段就基于企業發展、經營管理所積累的經驗，對銷售渠道當中潛藏的風險進行辨識、查找，探明風險的源頭，然后結合市場發展行情、企業銷售狀況制定措施控制或扼制風險的發生。”通常，辨識風險要經過三個環節，首先是認識風險：企業要對存在潛在風險的銷售渠道進行全方位的探查，提高自己對風險的理解、掌握水平，確定可能引發銷售渠道風險的源頭；其次，企業要對風險進行解剖、分析：現代化企業要對可能會發生的渠道風險進行剖析，同時將風險會發生的概率、后果以及來源再進一步的分析；第三步、復查風險：就是根據上一步風險的剖析結果再作更深層次的審查。[2]復查的過程中，企業必須密切分析銷售渠道中有沒有存在以下問題：如信息準確性如何、風險信息完整性如何、風險識別對象完整性如何等。不過企業應該明確一點的是“并非任何的銷售渠道風險均可以通過辨識的方式被發現，所以風險辨識的自身缺陷是不可忽視的。”

2.提高對零售商地位重視程度，打造扁平化銷售渠道

垂直式金字塔銷售模式屬于現代化企業常用的傳統銷售模式之一，但是，在新時代先進科學技術不斷發展、推廣運用的影響下，信息不對稱現象正被一一消除。所以，傳統的銷售模式必然無法繼續在市場經濟環境中使用。而處在中間環節的經銷商為了提高收益，必然會抬高產品銷售價格或者壓縮供貨商產品價格，但是不論采用何種方法，都會阻礙企業的健康發展。所以，現代化企業在管理銷售渠道的過程中，要正面直視消費者已經具備的零售商地位，應積極構建扁平化銷售渠道。全新的扁平化銷售渠道之內，企業無需構建過深、過寬的縱向銷售渠道，消除了遠程管理銷售渠道所承擔的負擔，節約了管理、經營銷售渠道的成本；在消費者和企業之間構建扁平化銷售渠道，消除了中間環節，縮短了彼此的距離，使產品利益無需經受中間商壓榨。另外，企業運用扁平化銷售渠道能夠改善企業自身和市場之間的互動效果，減小或避免了企業銷售渠道受到的信息和市場供求關系波動造成的安全風險影響。

3.結合市場狀況、企業發展行情挑選優質中間商，打造差異化管理模式

現代化企業在產品銷售中要想直接消除中間商環節是根本不可能的，因此，中間商依舊對企業銷售渠道中的整條供應鏈產生著至關重要的影響作用。另外，多數企業也必須面對銷售渠道短時間里呈現多樣化特點的現象。所以，現代化企業要精細化分配客戶，優選中間商合作，實現差異化管理。首先，企業要盡全力尋找愿意配合企業進行渠道拓展與渠道管理的中間商。其次，對不同中間商在渠道經營以及市場信譽方面進行評價，將不同的中間商分為四個等級，對不同的中間商給與不同的權利，采取不同的管理策略。對中間商進行考核具體的評價指標包括：資金運作能力、市場覆蓋率、物流能力、銷售人員素質等。因此，現代化企業在管理銷售渠道的過程中要積極運用“互聯網+”環境中的大數據技術，科學的分析中間商的信譽、能力等，通過綜合評定確定其合作等級后優選中間商，提高企業管理銷售渠道風險的能力。

三、結束語

現代化企業在當前市場競爭趨勢越發激烈的環境中發展時，要科學的分析內外部因素對企業銷售渠道帶來的風險，然后制定科學的對策管理自身的銷售渠道，才能降低風險影響等級，保證企業經營狀況不受影響。

參考文獻：

[1]李鐵敏.企業營銷風險管理[M].湘潭大學出版社，2010.

[2]上海國家會計學院.企業風險管理[M].經濟科學出版社，2012.

[3]王士民，高立法.銷售業務風險內控操作分析[N].財會信報，2010-12-06.