11個技能模塊，掌握經銷商管理這門武功

魏慶

經銷商管理有多重要？在中國，快消品企業做市場，廠家和經銷商的雙團隊配合是最佳方案。營銷史上，曾經對這個觀點有過質疑，提出過廠家直營營業所模式、直營KA模式、深度分銷把經銷商弱化為配送商的模式……十幾年下來，證明這些模式都沒有成為主流，甚至從大概率上來講，這些模式都是失敗的。因為“強龍壓不過地頭蛇”，廠家自己做市場成本高、效率低、產出差、難以復制。現在很多廠家都在把直營市場和KA交還給經銷商。深度分銷依舊有效，但是也都在從“廠家上人深度分銷”更改為“經銷商加人加車做深度分銷”。

這幾年，互聯網B2B快速崛起，但是目前體量并不大，未來最多能集成替代部分物流倉儲配送功能，銷售尤其推新品、攻打新市場新渠道，還得靠經銷商人員和廠家人員巷戰、拼刺刀。經銷商群體大多數是個體創業，老板領頭+家人打工，小組織自動自發自愿加班且效率很高。同時，經銷商熟悉市場、經營靈活、人脈廣泛、運作成本低，他們是真正的區域市場“地頭蛇”。經銷商群體在過去、現在、將來，都會是快消品市場的中堅力量，無可替代。

對一個廠家來講，能不能服務好經銷商，管理好經銷商這個群體，決定了你這個品牌的現在和將來，決定你現在的江湖地位和未來的輸贏氣數。

提升經銷商主推意愿

一個經銷商，能不能把我們的品牌和產品在當地賣起來，取決于什么？

取決于兩件事：

第一件，這個經銷商必須有實力，包括人、車、錢、渠道、網絡，實力不夠成不了事情。但是我們經常也可以看到有一些有實力的經銷商，把你的產品賣不起來，那是因為他對你這個品牌不關注、不主推。

第二件，經銷商對你這個品牌的主推意愿、合作意愿好不好？

一個經銷商有沒有合作意愿，同時看三點：其一，看你們公司的貨在經銷商的庫房里面的占比，占比越高，合作意愿就越高；其二，確認“他今年賣我貨的利潤，比去年總體利潤上升還是下降”；其三，經銷商的人員考核。如果經銷商把你的產品和品牌拿出來，單獨給員工考核，單獨制定任務量，單獨做激勵，那么他對這個品牌的合作意愿肯定是高的。

其實經銷商的合作意愿是可以管理出來的，這要從三件事下手。

1.經銷商說“賣你家貨不掙錢”，怎么辦

這個問題是業務人員一定會碰到的，經銷商提升利潤，這是管理和服務經銷商過程中碰到的高頻話題。解決這個問題是有固定工作模型的：包括你怎么樣梳理經銷商的價盤，幫他穩定價格提高利潤，幫經銷商開拓新渠道提高利潤，扁平渠道直奔終端提高利潤，幫他賣新品提高利潤……把這些細節都掌握了，就具備了管理提升經銷商利潤這個技能。

2.管理提升經銷商團隊的考核

如果廠家的手伸不到經銷商的人員考核上，十年難成正果。因為老板管進貨，賣貨全靠業務員。貨是靠經銷商的業務員賣掉的，他們會不會主推、會不會推新品、有沒有積極性、出了門是不是只跑大店老店不跑小店新店……一切行為全都取決于經銷商的團隊考核。所以廠家怎樣去管理提升經銷商的團隊考核效率，幫經銷商提升他的團隊考核水平，設定銷量考核、過程考核、賬款考核、產品結構考核……這又是一個能力模塊，叫作“如何優化經銷商的團隊考核”。這也是管理經銷商時會碰到的高頻話題，屬于必須掌握的技能模塊。

3.擴大本品在經銷商那里的生意占比

談到壓貨，行業里面就會有很多的反對聲音，但是實際上，你看哪個企業，到了年前不壓貨？通過壓貨去搶占通路資金和庫存，倒逼主推意愿，有時候這是必要的經營手段。具體怎么把貨壓給經銷商，怎么協助經銷商把貨壓給終端，怎么做壓貨期間的人員管理考核，怎么穩定價格，怎么消化壓貨后的大庫存……很多細節，這又是一個管理經銷商必備的技能模塊，而且年年都得干，名字叫“旺季壓貨管理手冊”。打造主營主推甚至專營經銷商，是每個廠家都想干的事情，這包括：怎么讓經銷商對經營這個產品的眼前利潤和長期利潤有信心；怎么提供完整的產品線，滿足市場需求，同時搶占經銷商庫存；怎么簽訂任務，做連環套促銷政策，簽專賣協議……讓經銷商覺得專營主營有好處；怎么擴大資金占用量，讓專營主營成為既成事實……這一系列內容，模塊名字叫作“如何打造專營主營經銷商”。

評估經銷商的實力

經銷商實力包括硬實力和軟實力。硬實力是指人員、車輛、錢、渠道網絡，軟實力是指經銷商的產品結構、團隊管理水平、行銷商業模式。

經銷商人不夠、車不夠，怎么辦？這是我們管經銷商常碰到的問題。一個企業原來做兩三個億，現在做幾十個億，這個過程當中一定會有經銷商掉鏈子。

什么叫掉鏈子？這個縣級市場以前一年只賣幾十萬的時候，這個經銷商做得很好。當這個縣級市場現在一年賣到幾百萬、幾千萬的時候，經銷商必然出現人不夠、車不夠，覆蓋和服務不到這么大的銷量，做不了這么細。

那么，你怎么樣去管理經銷商的人車配比，讓經銷商加人加車，同時還讓經銷商通過運營，把加人加車的錢掙回來？這又是一個必備能力模塊，名字叫“加人加車——管理提升經銷商人車配比”。

接下來，經銷商錢不夠怎么辦？春節前，各個廠家都讓經銷商壓貨打款。但是經銷商把貨賣給超市是欠款，從廠家進貨的時候是現款，很容易出現資金不夠現象，怎么辦？你怎么幫經銷商盤活資金，管理好他的現金流？這又是一個必備的能力模塊，包括怎么幫經銷商計算庫存天數、資金周轉率、淘汰不賺錢的產品；怎么幫經銷商管理賬款，把欠款收回來；怎么幫經銷商做終端訂貨促銷找市場要資金；怎么在經銷商下面設立分銷商消化經銷商的庫存壓力、資金壓力““這個模塊名字就叫作如何盤活經銷商資金 。

經銷商的網絡不全面怎么辦？有的經銷商人多、車多、錢多，但他就是死活不做某一個渠道，比如說他不做KA渠道，他不愿意賒銷所以不做餐飲渠道，他做不了農貿渠道““但是，當廠家要進入這個渠道時，老經銷商就成為阻力。那你有兩個辦法：第一個是開發新的經銷商，風險很大，成本也很高，實在不得已而為之。第二個是我們盡可能拉他一起進步，帶著原來的經銷商擴張版圖，進入新的渠道擴張市場。這個能力模塊叫作管理經銷商渠道結構，彌補市場空白 。

經銷商的軟實力，是指經銷商的產品結構、團隊管理水平、行銷商業模式。

1. 產品結構

產品結構決定經銷商的獲利能力。但是很多經銷商就是賣老品不賣新品，各種理由搪塞，怎么辦？廠家怎么樣幫經銷商改變觀念，讓他愿意賣新品？怎么親自賣給他看，幫他建立信心？怎么改善經銷商的人員考核，讓經銷商員工能愿意賣新品，愿意做一些瑣碎復雜的工作去推新品？怎么聚焦新品機會網點，讓新品更容易動銷““這個內容就是幫經銷商賣新品 ，也是必須掌握的技能模塊。

2.經銷商的團隊管理水平

終端業務員管理也是有基本工作模型的，包括設立工作標準，建立逐級檢核機制，還包括市場過程指標的考核和評估，業績排名檔期追蹤、開好業務例會““快消品行業深度分銷這么多年了，這套人員體系早就成熟了，而人員管理，正是經銷商的短板。經銷商的團隊管理水平大多很粗放，有的經銷商到現在業務員考核還是銷量提成，連分品項提成都沒有設立——不分品項提成新品是賣不起來的。廠家業務掌握團隊管理的基本工作模型，能夠幫經銷商把人招來、設置好薪資待遇福利結構把人留住，設定標準，逐級去檢核，設定過程考核，排名獎罰，有效會議““幫經銷商去提升他的團隊管理。雖然不可能盡善盡美，但是，往前一小步，也是新高度。這個技能模塊內容就是經銷商的終端團隊管理基本工具 。

3.經銷商的商業模式

經銷商是坐銷還是行銷？是車銷還是預售制線路拜訪？是不是旺季行銷，淡季坐到家里面接電話，電話訂單湊夠400箱才出車送貨？這個經銷商是否打死不賒銷（造成餐飲渠道做不起來）？這都是經銷商軟實力的重要指標。這就又產生出來兩個新的能力模塊叫作如何幫經銷商優化商業模式 經銷商的賬款管理 ，包括：你要想讓經銷商主動行銷，就要幫經銷商優化線路設計，還要算損益，讓經銷商按照新的線路設計主動去行銷，而且成本能夠分攤掉，有利潤有錢賺，讓經銷商看到有好處，他們才愿意去行銷；怎么幫經銷商去評估賒賬的成本，幫經銷商建立臺賬，設立管理信用額度信用期限，建立賬款日報、賬款周報““這是一套體系，用賒銷杠桿撬動市場，還不能讓經銷商賠錢。

營銷是門技術，營銷并不神秘，營銷的技術必須模塊化。從營銷菜鳥到營銷老手，要學習、練習和經歷的東西，無非那么百十個能力技術模塊。筆者將通過把11個技能模塊化、規范化、系統化，讓大家學習，每個人只要下功夫，就都能學得會。能不能成為營銷大神，那得靠天分，但是通過系統模塊的學習和練習，成為營銷熟手和高手，并非不可能。