如何讓新品的市場存活期長一點

鮑躍忠

當前，面對下行的市場壓力，很多企業都在新產品的研發與創新上下功夫。

但是，從整體的市場情況看，這幾年脫穎而出的新品少之又少。很多新品成為“啞炮”。從尼爾森的數據看，新品的存活周期平均只有幾個月，能夠在市場存活的新品比率很低。2015年尼爾森跟蹤了上一年上市的1.5萬個新品，但是只找到了50個。

最近和企業交流時也發現，很多企業還是根據以往的經驗基于產品價值、功用、品質去做研發，更嚴重的是“關起門來做研發”，或者把一些新品放到傳統渠道商、終端系統里，結果很不理想。很多企業也還沒有適應轉換新的推廣方式。

產品研發必須以重新定義場景為中心

當前產品的基本價值與功效已經不再是消費者關注的主要賣點了，導致這一變化的原因是產品的極大豐富、品牌的極大豐富。

據有關信息顯示：京東自營SKU已經達到500萬。我看到的一組數字是：美國市場的快消品約有200萬SKU，一個沃爾瑪所能組合的SKU大約是4萬個，但是一個家庭所需的SKU僅是150個。

如此一來，單純靠功能、品質已經很難區分產品、品牌之間的差異，必須要靠基本功能、品質外的其他要素加以區分。

或者講，面對當前產品極大豐富的市場環境，產品的基本功能、品質保證成為一種底層邏輯，產品更需要激發一個新的購買理由。

這個理由就是場景。

未來產品本身品質的差異化將會逐步縮小，尋求場景的差異化將會是提升品牌差異化的主要方向。

圍繞場景的產品開發空間是很大的。其實，當前產品的更大市場空間就是在場景的挖掘、開發、打造當中。只要你能準確洞察消費者的需求場景，能打造符合目標消費者的新需求場景，就能開發出新的市場空間。

目前來看，眾多的傳統品牌都需要圍繞場景，重新定義產品。

當然，這種場景化的產品，對比以往的市場將會變成一種小眾化市場結構。場景化肯定不是大眾化。場景化才會有差異化，大眾化就缺乏差異性。

所以當前的產品研發與創新一定要從目標消費者的生活方式、生活調性、生活追求、生活習慣等方面去挖掘場景潛力，不懂目標消費者的人是做不了產品研發與創新的。

產品的研發必須有目標消費者的全程參與

產品研發與創新還需要特別注意的一個點是，產品研發與創新以及生產、物流的全過程，最好有或者說必須能夠讓目標消費者全程參與。

廠家“關起門來”自己為消費做主的時代已經過去了。尼爾森的數據表明，你為消費者做出的決定，消費者可能是不買單的。

當前的各種連接平臺、社交平臺已經可以幫助企業實現與消費者的連接。當然，企業也可以搭建自己的平臺，連接目標消費者，比如海爾的順逛平臺。在連接的環境下，消費者完全可以參與到廠家的產品研發過程中。

這種消費者參與研發的產品，與廠家“關起門來”造出來的產品是有本質區別的。消費者參與的產品，是他自己認可的。海爾的順逛平臺集合眾多用戶意見的一款產品，還沒有生產就預售了25萬臺。

另外，整個生產、訂單產生、物流交付過程都需要實現透明化、可視化方式。譬如低溫產品、對物流環境有特別要求的產品、消費者特別關注的產品（嬰幼兒產品），其透明化、可視化的生產體系、物流體系可以更加獲得消費者的信任。

新產品必須用新渠道承載、新模式推廣

新產品的研發與創新正逐步走向小眾化、個性化市場。這樣的產品，以往的渠道、終端、推廣方式都很難承載。新產品必須用新渠道、新終端承載，用新模式推廣。

新消費環境下，各種新零售渠道、終端大量涌現，這也實現了消費者的分類：傳統渠道、終端承載老顧客，新渠道、新終端逐步吸引年輕顧客。

譬如，各種烘焙店、零食店、飾品店、奶茶店吸引了越來越多的年輕消費者，外賣渠道吸引的也是年輕消費者。日本便利店數據顯示，便利店的主體消費者已經成為50歲以上的老齡顧客了（當然，這與日本人口的老齡化有直接關系）。

傳統的新品推廣模式不靈了。用劉春雄教授的話講就是：大喇叭（央視）不管用了，產品推廣特別是新品推廣必須要轉換方式。

要特別清醒地看到，新環境下，產品推廣手段模式更多、更快、更省、更精準、更可控。但是，這需要企業徹底轉換以往的基于大眾的推廣理念、模式，轉換成適應小眾化、分層化，特別是轉換成互聯網自媒體、多媒體時代的推廣理念和模式。

企業需要構建基于以互聯網傳播為中心的IP、場景、社群、傳播的新營銷模式，IP自帶傳播勢能。我的理解是：IP就是企業制造的可以產生二次傳播的焦點。以互聯網傳播為中心的營銷模式是企業產品推廣的核心。