來，設(shè)計一個消費場景吧

陳禹安

場景營銷是當下很火的一個概念。為什么營銷界會這么重視場景營銷呢？這和移動互聯(lián)網(wǎng)日漸成為社會生活標配有密切的關(guān)系。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的消費場景都是線下場景，無論是消費者還是商家，都已經(jīng)熟悉到近乎麻木了，久居芝蘭之室不覺其香，久居鮑魚之肆不覺其臭。但是互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的興盛，卻帶來了場景維度的豐富化，不但出現(xiàn)了線上消費場景，而且出現(xiàn)了線上線下互動組合的消費場景。這充分調(diào)動了消費者的好奇心、探索欲，致使場景營銷成為適應(yīng)變化萬端的新消費行為的必然對策。

正因為基于移動互聯(lián)網(wǎng)的各種新技術(shù)新應(yīng)用層出不窮，消費者的思維模式、行為模式也發(fā)生了重大變化，消費場景設(shè)計由此成為一個不可忽視的話題。

所謂消費場景設(shè)計，就是基于消費者的心理特性，通過順應(yīng)、改造和構(gòu)建消費者在特定場景下的行為模式來實現(xiàn)營銷的根本目的。

那么，怎么樣設(shè)計消費場景，才能實現(xiàn)營銷目的呢？

玩具思維是用好玩的方式來解決問題，能耗思維是用節(jié)能的方式來解決問題。如果將玩具思維和能耗思維結(jié)合起來，應(yīng)該是比較符合消費者心理基底需求的。

我們知道，人類的天性可以歸于最簡略的兩點，即追求快樂和逃避痛苦。

玩具思維通過塑造產(chǎn)品（或服務(wù)）好玩、新奇的特性，為消費者創(chuàng)造情感溢價，這其實就是幫助消費者追求快樂。能耗思維通過削減產(chǎn)品（或服務(wù)）各個環(huán)節(jié)的能量消耗，讓消費者獲得簡單、容易、便捷的滿足，實際上就是幫助消費者逃避痛苦。

所以，結(jié)合玩具思維和能耗思維來進行消費場景設(shè)計，是符合人類基底心理需求的，從而也是符合消費者的底層心理需求的。

接下來，我們用幾個案例來分別說明幾種不同的場景設(shè)計方法。

一、順應(yīng)式場景設(shè)計

最近有一款“熊貓不走”的蛋糕開始走紅。其原因主要是在配送環(huán)節(jié)順應(yīng)了消費者的場景需求。

一般的蛋糕店，將蛋糕送到顧客手中，整個服務(wù)流程就結(jié)束了，這是完全站在商家立場的行為模式。從顧客的消費場景來看，預(yù)訂蛋糕往往是某個人的重要節(jié)日——生日、紀念日等。當顧客拿到蛋糕之后，慶祝才剛剛開始，濃烈的情緒抒發(fā)也才剛剛開始。配送員如果能在這一時間點順勢介入消費者的情感活動中，就可以強化產(chǎn)品與顧客的鏈接，提升顧客的正向體驗。

“熊貓不走”蛋糕就是這么做的。他們的配送員穿著熊貓人偶的服裝，這是符合玩具思維的做法，蠢萌的造型，直接在視覺上贏得消費者的好感，消融隔閡，這直接降低了他們接下來融入消費者慶祝活動中所帶來的陌生交往的防范心理，這是第一層面的節(jié)省能耗。消費者本身就是要慶祝的，熊貓配送員留下來，為顧客表演舞蹈、魔術(shù)、唱歌等助興節(jié)目，不會增加顧客的認知負擔，反而是錦上添花，這是第二層面的節(jié)省能耗。

顧客覺得熊貓配送員的做法很贊，讓自己很開心，加上造型的呆萌可愛，往往會拍照或拍視頻在微信朋友圈或微博轉(zhuǎn)發(fā)，這又是玩具思維的體現(xiàn)，等于是讓消費者直接參與到品牌的推廣傳播鏈條中。

這種消費場景設(shè)計，就是順應(yīng)消費者固有行為模式的做法，不改變?nèi)魏蜗M流程，只是在流程中順勢增加符合玩具思維和能耗思維的情感性內(nèi)容。

二、改造式場景設(shè)計

改造式場景設(shè)計和順應(yīng)式場景設(shè)計的不同點在于：對顧客的固有消費流程加以適當改變，一般是增加某個能夠營造獨特體驗的環(huán)節(jié)，來突出產(chǎn)品的差異化和吸引力。

最近很火的占卜奶茶就是一個典型案例。奶茶的一般消費場景是：顧客拿到奶茶后，打開蓋子就開始喝。但是占卜奶茶增加了一個環(huán)節(jié)：如果你心里有什么讓你困惑的問題，就在奶茶的腰封上寫上這個問題，然后心里默念這個問題5遍，再打開蓋子，答案就會出現(xiàn)在你面前。

這個占卜環(huán)節(jié)是此前沒有的，屬于對奶茶消費流程的一個改造。這個改造利用了消費者的好奇心，并且增加了有趣的話題，便于消費者自動自發(fā)的多次傳播，是玩具思維的典型運用。同時，這個環(huán)節(jié)對于能耗的要求并不高。如果說買了奶茶后，出去跑三圈再來揭開蓋子喝，能耗就太大了。

這一場景設(shè)計的妙處還在于，用一個“困惑你的問題”來撩撥消費者的情緒。商家和消費者之間天然存在著情緒認知上的鴻溝，顧客的心思你怎么能猜中呢？但是，用消費者自己的情緒來感染自己，這就很容易做到了。顯然，對于商家來說，這是低能耗的做法。

所以，這一場景改造比較好地結(jié)合了玩具思維和能耗思維，助推占卜奶茶成為當紅快消品。

三、構(gòu)建式場景設(shè)計

構(gòu)建式場景設(shè)計則和前兩者完全不同，屬于無中生有，是從0到1的全新開創(chuàng)。

比如，無人駕駛汽車將會對現(xiàn)有的駕車出行場景造成極大的顛覆。那么，該如何來應(yīng)對這樣的全新場景呢？

曾經(jīng)，人開車的時候是不自由的，你必須兩眼緊盯路況，雙手緊握方向盤，腳隨時準備在油門和剎車之間轉(zhuǎn)換。一旦無人駕駛成為普遍現(xiàn)實，人就空出來了。這時候，人們可以做什么，就具備了無限的場景想象力。

近期，北汽場合和唱吧APP簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這兩個原本風馬牛不相及的行業(yè)，因為無人駕駛技術(shù)的成熟而具備了巨大的合作空間。兩家聯(lián)手，可以將移動中的車廂變成一個卡拉OK包廂。行車途中，乘客們可以放聲高歌；在戶外休息時，車子則可以變身為一個露天音樂廳。

這是一種全新的構(gòu)建。將枯燥乏味的開車與乘坐變成“卡拉永遠OK”的娛樂活動，顯然是符合玩具思維的。同時，這個做法的綜合能耗也不高，不需要駕駛者和乘坐者事先學習。所以，這個設(shè)想雖然尚未成為現(xiàn)實，但從商業(yè)邏輯和心理邏輯來看，是具備相當可行性的。

構(gòu)建式場景設(shè)計往往要依靠獨特新技術(shù)的應(yīng)用或者不同行業(yè)的跨界合作。

構(gòu)建式場景設(shè)計思路的難點在于，如果你想讓顧客接受一個全新的消費場景，學習能耗（能耗的一種，據(jù)《能耗游戲：從價格戰(zhàn)到能耗戰(zhàn)的商業(yè)未來》一書，消費者的綜合能耗為時間能耗、空間能耗、價格能耗、學習能耗、安全能耗、關(guān)聯(lián)能耗等六類能耗的總和）非常高，很可能因為認知壁壘無法克服而導致設(shè)計失敗。

比如，智能快件箱這個構(gòu)建式場景設(shè)計降低了快遞員的能耗，但卻增加了收貨者（消費者）的能耗。此前，快遞都是送貨上門的，但是因為各家空間分布較散（空間能耗大），收貨者有時不在家會導致空跑（時間能耗大），所以有的公司就推出了智能快件箱這項新的產(chǎn)品。快遞員只要將某居民小區(qū)的快遞集中放在智能快件箱就可以了。但是，對消費者來說，從在家等貨上門，變成了要自己去取，這就增加了空間能耗。而且，有時候會遺忘，過了好幾天才去取，而智能快件箱一般只能免費保管24小時，過期要支付費用，這就增加了消費者的價格能耗。同時，快遞員使用智能快件箱也是要付費的，這也是價格能耗的增加。綜合來看，目前智能快件箱在各生活小區(qū)星羅棋布，但要想借此贏利卻比較困難。這就是因為這種新的消費場景設(shè)計，沒能在節(jié)省能耗上取得平衡。

再如滴滴順風車這種全新的場景設(shè)計，曾經(jīng)因為極大地降低了時間能耗和價格能耗而成為很多人的出行首選，這是符合能耗思維的設(shè)計。但是，因為滴滴公司在運營思路上刻意增加社交功能而導致監(jiān)管漏洞，極大地增加了乘客的安全風險（安全能耗）。在鄭州空姐搭乘順風車被殘忍殺害事件之后，很多人因為安全能耗太大而放棄了這種出行方式。

綜合來看，消費場景設(shè)計將會成為未來營銷競爭的重點，如何巧妙借助玩具思維和能耗思維，也將成為未來營銷成敗的關(guān)鍵因素。