怎么樣起一個價值10億的品牌名？

請問各位看官一個問題——

您父親的名字叫什么？

您一定會秒回！

您爺爺的名字叫什么？

您也一定秒回！

那您太爺爺的名字叫什么？

是不是開始沉思了？

難道太爺爺對您不重要嗎？沒有太爺爺，哪里來的爺爺呢，更何談父親大人呢？但為什么我們對太爺爺的名字卻不那么上心呢？

因為太爺爺和我們沒有任何沖突，他占據了我們家譜上一個非常重要的位置，成為一個記憶的符號，但因為和我們的人生沒有任何沖突，我們的大腦就無法立即反射出他的名字。

但如果我們爺爺的名字是“長江”“黃河”那樣能解決記憶沖突的名字，我們也許就能更長久地記得他們的名字了吧；又或者我們的祖輩和曾國藩、李鴻章、孫中山等大名人同名同姓，那后輩也必定牢記在心中了吧。

在營銷中，要想取一個價值10億的品牌名，首要解決的就是認知上的沖突。讓消費者能夠一下子想起你是誰，記住你是誰，這是一個優質品牌名的基礎門檻。

好的品牌名的首要任務就是解決記憶的沖突

這是品牌取名要解決的首要問題——記憶，也是必須遵循的首要原則。品牌名的本質是為了降低傳播成本。只有記住你了，才有被傳播的可能性。

但是可支配的記憶有限，而需要記住的東西又太多，當時記得，但久了忘記，這是絕大部分普通人都不可避免的沖突。

好的品牌名能夠讓消費者初聞一喜 ——再聊一悅 ——深聊不忘 。

直白地說就是：一聽，覺得挺好，不錯，甚至有點小意外，小沖突；再深入點，知道了品牌名背后的故事，覺得挺不錯，能了解產品的訴求，體會品牌的用心；然后，就不會忘記這個名字了。

而能夠做到一喜 二悅 三不忘 的品牌名，分別對應了左右腦的不同需求：

便于左腦認知和記憶，節約選擇成本，易于存儲。

便于右腦識別和喜歡，品牌調性，易于區分。

便于左右腦的共鳴，有邏輯有感情。

我們的大腦要處理太多的信息，每天都要做出無數抉擇，在面對選擇時，會自然將信息分為兩種類別——左腦需要的，還是右腦喜歡的。

在割裂腦實驗中，證實了大腦不對稱性的左右腦分工理論 。左腦被稱為理性腦 ，主要處理文字和數據等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點；右腦被稱為感性腦 ，處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創意、靈感和超高速反應（超高速記憶和計算）等功能，有感性和直觀的特點。品牌名對應左腦和右腦也需要解決不同的沖突。

品牌名解決左腦的沖突——短、憑、快

一、短——容易記，是品牌解決認知沖突的首要因素

如果您希望產品能夠和消費者發生高頻聯系，希望更高頻地啟動左腦的認可度，那就必須降低左腦的決策成本，簡單、直觀地把品牌名印在消費者大腦里。如果品牌能直接告訴消費者——我能幫您解決什么沖突，則是更好的選擇。

百度 的品牌名出自辛棄疾的《青玉案·元夕》——眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。特別有文化的來源，曾經造成一陣跟風，大家紛紛打開唐詩宋詞，找名言選名字。但我們不妨整理一下百度 在我們大腦長住下來的路徑：首先，是因為百度 二字的記憶成本極低，又含有百 這個特別容易記憶的數字，我們才會輕松地把它放在我們的左腦選擇之中；而之后當了解到眾里尋他千百度的深意后，我們會接受百度是更了解中國文化的搜索工具。

而搜狗 作為后來者，需要給左腦更簡單甚至粗暴的印記，品牌名更直接地告訴消費者我是干什么的——我是幫你搜索的工具，所以，搜狗對于消費者而言也是很低的記憶成本，更簡短的使用路徑。

文化內涵和簡單發生沖突，首選簡單；

高大上的逼格和簡單發生沖突，首選簡單；

英文名原譯和簡單發生沖突，首選簡單；

簡單的名字能注冊，首選簡單！

阿里系在選擇品牌名的時候，都遵守了這一法則：

1.選擇動物，容易想，容易記——天貓，螞蟻金服，飛豬，盒馬鮮生；

2.便于消費者記憶——阿里巴巴，阿里媽媽，阿里云；

3.匹配屬性，賦予個性——淘寶的雙11 光棍節、花唄 都迎合了年輕消費者的心理感受，引發了他們的共鳴，便于年輕人一直記得你。

品牌名的目的是讓消費者能夠記住你，千萬不要人為制造消費者的記憶障礙。

葉茂中戰略營銷和馬蜂窩合作后，第一件事情就是把螞蜂窩，自由行 改為了馬蜂窩，旅游網 。

去除品牌名的歧義，更便于消費者記憶。從自由行到旅游網，戰略升級，讓馬蜂窩成為消費者出行的旅游大平臺。

二、憑——有含義

從搜狗的身上，我們不難看出，解決左腦的沖突，我們不僅要好記，解決消費者偷懶 的沖突，還要告訴他們我能干什么，我能幫你解決什么沖突。

所以互聯網平臺出現了很多類似找鋼網 找煤網 這樣直接解決消費者沖突的品牌名；而宜家（IKEA，出自《詩經》之子于歸，宜其室家 ），相信并沒有多少消費者真的了解宜家和詩經之間的淵源，但消費者的大腦一定自己解讀了宜家的含義——讓我的家更宜于住，宜于生活；舒膚佳（Safeguard）、飄柔（Rejoice）等寶潔系的名字更是直觀地告訴你，解決沖突后能帶來的消費者利益點是什么，這些都是解決沖突的上乘名字。

單從品牌名上判斷高下的話，錘子手機無疑比小米更多了一些工匠精神的含義，而小米的含義則更傾向性價比的訴求。洞察消費者的沖突在哪里，并將解決沖突的方案暗含在名字中，才是優質的品牌名。

三、快——快速對應，應用場景

直觀地告訴消費者什么場合下用我們的產品，比如白加黑，一看名字就是白天用白片、晚上用黑片；招商銀行比工商銀行更場景化地描述出自己的目標受眾。

而場景的描述，也會采用品牌名+品類名結合的方式，明確指示給消費者看，我們究竟該在什么場合被啟用。這解決的都是左腦的沖突。

小豬短租——短租的時候找我們就對了；

7-11：原本意味早上7點到晚上11點，每周7天無間斷營業，當時這可是頗為新穎的商業模式；

支付寶——支付就用支付寶；

餓了么——餓了別叫媽，就叫餓了么；

滴滴打車改名為滴滴出行，作為一個平臺，無疑是要規模化占據市場，占據消費者手機終端出行 的場景描述，無疑更多涵蓋了消費者打車、租車、借車甚至用共享單車的出行方案；而有些品牌名經過一個階段的傳播后，品類和應用場景被消費者認可接受后，逐漸就淡化場景的出現：比如 ofo共享單車→ofo小黃車——小黃車。

當場景的認知沖突被解決后，請各位看官遵循第一條原則——簡單。

弱化使用場景的品類名，有的時候需要借助大量的傳播費用，比如淘寶商場改名為天貓的時候，阿里旅行改名為飛豬的時候““無疑都耗費了大量的傳播資金。還是請各位看官審時度勢，判斷消費者的沖突究竟到了什么程度。

因此，和場景相關的除了優秀的品牌名之外，我們還必須提醒各位看官的是：品類名的定義。

力爭占據小山頭

《定位》法則告訴我們：最好能占據品類中老大或者老二的位置，而作為品類的后來者，則更應該細分品類，在消費者已有的認知中找到我們的小山頭 。

所以我們看到了洗發水——去屑洗發水、柔順洗發水、防脫發洗發水等代表細分的品類名稱。當我們進入的是一個初級競爭的市場，我們完全應該盡力去占據品類第一的位置，但各位看官，我們目前還有多少尚存的初級競爭市場呢？ 哪個品類市場不是虎視眈眈，群雄割據呢？即便有了強大的科技力創造的全新品類市場、全新產品，請堅信，不出3個月，一定會出現大量的競爭對手尾隨您的步伐，搶占您的市場。

企圖在消費者已有的認知中，找到品類，占山為王，您要配備的必須是上億的傳播費用，否則如何占領品類的認知？對于品類名稱的取名法則，我們更推崇的是喬布斯的思考方式——不是更好的選擇，而是不同的選擇。

比爾·蓋茨曾經堅信平板電腦的價值——平板電腦的品類名稱一看，就能明白它只是電腦領域的一個細分市場而已，上市5年，平板電腦也沒有如同比爾預期的那樣成為熱賣的產品，幾近消失。然后，時隔8年喬布斯拿出iPad，宣稱 iPad將創造并定義一個新的設備品類，它將以更私密、直觀和有趣的方式將用戶與應用及內容相連接。喬布斯重新定義了品類，iPad既不是電腦，也不是手機，更不是平板電腦，他針對新的消費者需求的場景 ，解決了一個移動——社交——云時代 的新問題：人們需要一款能隨身攜帶的設備，不必像電腦那么大而強，但使用起來比手機更舒適，體驗感更好。

iPad的品類名重新定義了產品的使用場景，并取得了巨大成功，所以當我們為品牌取名的時候，如果是品牌名+品類名的組合方式的時候，切記品類名稱的創新意義——正如諾貝爾經濟學家丹爾·卡尼曼所提出的選擇性支持偏差 ——對于已經選擇的選項，我們更傾向于給出積極的評價，僅僅是因為我們選擇了它。丹爾·卡尼曼的意思是說人一旦為自己的選擇支付了時間、金錢或者其他成本，就會無條件地支持自己所選擇的它 ，你就可能會覺得它是最好的，即便后面出現了更好的產品，也不會輕易改變自己的選擇。

所以，要解決和競爭對手之間的沖突，最好是改變競爭的賽道，不要企圖給消費者更好的選擇方案，而應給出更不同的解決方案（請各位看官查閱《沖突》關于橫向營銷的內容）；品類名也請各位看官按照此標準，進行構思——避免細分，盡量創新。

下次，我們將繼續探討品牌名如何解決消費者右腦的沖突。