得IP者得天下，IP如何打造？

劉春雄

新營銷體系里最關鍵的要素，就是IP。

為什么這么說？

眾所周知，傳統營銷在中國的實踐主要表現為兩大驅動：品牌驅動和渠道驅動。而進入互聯網時代，營銷環境發生了很大變化：一方面，傳統單向灌輸的品牌驅動方式逐漸失靈，取而代之的是IP驅動的大肆興起；另一方面，B2C電商的出現，帶來了新型的物流形式，使得產品可以繞開傳統線下渠道體系，直接到達消費者手中。

這導致的結果就是，品牌對渠道驅動的依賴性越來越弱，可以通過傳統的渠道，也可以通過新的物流渠道，甚至可以沒有渠道驅動，但是IP驅動是必不可少的。通過IP來改變消費者的認知正在被越來越多的品牌認可。

吳聲在《超級IP》這本書中，把超級IP定義為有自流量的符號。從營銷的角度來定義，IP就是互聯網上能自主傳播的符號，我特別強調自主傳播，就是區別于傳統的被動傳播和付費傳播。

自流量、自主傳播，這是IP的重要特征，判斷IP的核心標準就是有沒有傳播勢能。

IP與品牌有什么區別？

IP天然是品牌，但品牌不一定是IP。品牌是垂直作用力，IP是水平作用力；品牌錨定的是產品或品類，越延伸錨定力越弱；IP錨定的是人格，有的可跨界，有的難跨界。超級IP就是跨界的結果。

要形成一個IP，我們需要掌握它的四大特征，明白它的形成機理。

一是人格化。人格化是IP的一個重要特征。有個營銷專家說得很形象，IP人格化的生理學基礎是人們更加容易記憶人物形象，對人物化的事物更加容易接受。

二是小眾化。滿足少數人的特殊需求，更容易形成IP。IP在小眾中發酵，因為小眾有偏執的特征，而只有偏執才有強大的傳播勢能。這是我們很多人對IP理解最容易出問題的地方，因為大多數人在二次傳播中講的都是超級IP。所謂超級IP一定是跨界多個小眾，最后成為大眾。但是大多數IP 可能永遠都是小眾，只有少數可以成為超級IP。

三是持續的內容生產和傳播。IP和品牌形成的邏輯有很大差別。十年前一個龍頭企業老板說過：“所謂品牌是每年花兩個億，讓消費者記住一句話。”這句話就是品牌的slogan，這個slogan可能一年或多年時間內傳播的都是這句話。但是IP的傳播不是這樣子的，它就像機關槍一樣，每天要消耗大量的子彈，要消耗大量的內容，所以要生產大量的內容。

四是占據最新的傳播平臺。每個新的互聯網平臺的產生，都會產生一批新的IP。所以公眾的注意力在哪里，我們的IP傳播就要跟到哪里。