《一本好書》能否走出怪圈

裴晨昕

10月8日晚，大型場景式讀書節(jié)目《一本好書》在騰訊視頻首播，獲得一致好評。這倒并不奇怪，此前大火的讀信節(jié)目《見字如面》其實(shí)只是它的副產(chǎn)品。

但良好的口碑并不必然代表市場的青睞。一直以來，叫好不叫座都是文化類節(jié)目難以解決的痛點(diǎn)。天然的觀看門檻，廣告主的投放慣性，即使是收視數(shù)據(jù)優(yōu)異也難獲相應(yīng)回報。

《一本好書》能走出這個怪圈嗎？

從三尺講臺到360度舞臺

“這個世界對小有才華的人是最殘酷的。”作家蔣方舟對另兩位嘉賓感慨。

舞臺上，英國經(jīng)典小說《月亮與六便士》作者毛姆從1919年穿越到2018年，將書中的骨感理想和豐滿現(xiàn)實(shí)娓娓道來。毛姆扮演者趙立新從舞臺一側(cè)走出，身著晚禮服的倫敦名流相繼登場。隨著戲劇場景不斷變化，觀眾的座椅也隨之轉(zhuǎn)動，360度感受舞臺上的情節(jié)發(fā)展。在演播室，陳曉楠、蔣方舟、朱大可三位嘉賓各抒己見，對舞臺現(xiàn)場和原著書籍做出解讀。

跟《見字如面》一座講臺、一個演員、一封信的簡潔模式相比，《一本好書》無論從內(nèi)容到形式都顯得更加復(fù)雜。它融影視劇、話劇、說書人、評論者為一體，從而完成對原著最大限度的忠誠和趣味體現(xiàn)。

從背靠央視轉(zhuǎn)向平臺網(wǎng)播

這是北京實(shí)力電傳文化發(fā)展有限公司（以下簡稱實(shí)力文化）繼《中國漢字聽寫大會》 《中國成語大會》 《見字如面》系列現(xiàn)象級綜藝火爆后，在文化類節(jié)目中又一個新的嘗試。

2013年，《中國漢字聽寫大會》意外走紅；2014年，實(shí)力文化又推出《中國成語大會》，在央視綜合頻道、科教頻道共計(jì)有5.59億人次的觀眾收看。

得益于央視這一穩(wěn)定可靠的播出渠道，實(shí)力文化吹響了文化類綜藝產(chǎn)業(yè)的先行號角。2015年，實(shí)力文化獲得來自興證資本、中國文化產(chǎn)業(yè)基金與興證創(chuàng)投的A輪融資。其中，中國文化產(chǎn)業(yè)基金是國家級文化產(chǎn)業(yè)投資基金，由財(cái)政部、中國國際電視總公司等聯(lián)合發(fā)起。2016年，實(shí)力文化成功登陸新三板。

2016年，實(shí)力文化年報顯示全年?duì)I收近4940萬元，相較前一年降低32.45%，原因在于與央視合作的定制制作和廣告分成模式讓實(shí)力文化難分收益，與此同時還面臨著央視拖欠應(yīng)付賬款的問題。最終，財(cái)報上的各項(xiàng)下行數(shù)據(jù)導(dǎo)向了節(jié)目播放渠道的變化。

新節(jié)目《見字如面》再上線時，實(shí)力文化將之移至黑龍江衛(wèi)視播放，同時和騰訊視頻攜手。節(jié)目引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)海量傳播，4億人次參與評論，豆瓣評分最高達(dá)9.8。《一本好書》也選擇了先網(wǎng)后臺的模式，先在騰訊視頻播出，后在江蘇衛(wèi)視播出。

文化類節(jié)目廣告疲軟

不是所有人都樂觀。彼時，董卿便直言中國文化類節(jié)目并未迎來春天。她主持的《朗讀者》第二季豆瓣評分高達(dá)9.3，但評分人數(shù)從第一季的1.7萬降至不足5000人。

“文化節(jié)目從來就沒熱過，所謂的熱就是虛火。”在《一本好書》節(jié)目發(fā)布會上，節(jié)目總導(dǎo)演、實(shí)力文化創(chuàng)始人關(guān)正文的態(tài)度異常冷靜。曾有一批趕時髦跟風(fēng)復(fù)制的節(jié)目標(biāo)榜文化品類，結(jié)果速生速朽，“這是它們的宿命”。另一方面，即使他已打造出多部爆款節(jié)目，仍未改變與其他類別頭部綜藝的追趕關(guān)系。

不同于一般綜藝，文化類節(jié)目有著天然的隱形觀看門檻。關(guān)正文感慨，《見字如面》的數(shù)據(jù)非常漂亮，但是轉(zhuǎn)向廣告市場尋求合作時，大家還是保持著一種“非常冷靜的判斷”。從社會到市場，對文化類節(jié)目的價值確認(rèn)仍需時間。

關(guān)正文表示：“還是要認(rèn)真制作，靠內(nèi)容、靠形式取勝。”《一本好書》所做的嘗試，也正是試圖摒棄以往讀書類節(jié)目的學(xué)術(shù)化解讀，拉近與大眾的距離，促進(jìn)閱讀由精英化向大眾化轉(zhuǎn)變。