中西方文化差異對消費行為影響研究
——以肯德基為例

許留芳

（常州紡織服裝職業技術學院，江蘇常州 213000）

1 文化釋義

文化有著豐富的內涵，又比較抽象，因此概念很難統一。中外學者都從不同角度對文化進行過界定。有“人類學之父”之稱的愛德華從人類學的角度出發，在其《原始文化》一書中，定義文化為包含了信仰、知識、道德、藝術、風俗、法律以及作為一名社會成員而取得的有關其他方面的能力與習慣的一個復合的整體。皮爾森從人類生存需要的角度入手，定義文化為人類生活方式的表現。管理學上從人與文化的關系出發，定義文化為人們的生活方式和認識世界的方式。最受歡迎的是Hofstede的定義。他認為文化是一個特定群體的集體特征，在精神和氣質方面有共同的信念和價值觀。那么我們可以通過廣義和狹義兩個方面來給文化定義。廣義的“文化”，是指人類通過對自身、自然以及社會的一切活動的改變來獲得的成果；狹義的“文化”，僅指人類精神活動的產物，即精神財富。

文化具有以下幾個特征：（1）習得性。習得性使指文化是可以習得的，通過對文化的學習，使個體自身所繼承的文化與習得的外來文化進行融合，從而形成獨具特色的文化習慣。比如，很多國外的文化都強調個人主義、理性主義，而中國人受儒家文化的影響，注重集體主義。（2）共享性。文化的共享性就是是指文化是特定人群所具備的，與其他的群體有一定區別的，集體性的特征。因此，每一個這樣的特定集體中的個體之間共同享有類似的行為習慣。（3）無形性。文化的無形性意味著文化對消費者心理和行為的影響是不可察覺的，是無法量化的。它只能體現在消費者的態度和購買決策上。因此，需要以文化作為工具，對消費者行為習慣進行總結分析。（4）發展性。文化的發展是指特定群體的共同特征會隨著社會發展、群體性變革與外來文化的沖擊會改變其原有的文化，進而影響到消費者的行為習慣。比如，肯德基、麥當勞等洋式快餐滲透進中國市場，漢堡與薯條等已經得到了很多國人的接受與喜愛。

2 消費行為上中西方文化影響的差異性

不同文化背景下的消費者對于消費行為有不同的價值取向，進而對其購買態度與購買決策行為造成影響。

2.1 消費行為的影響因素分析

消費者行為往往和其認知、態度、購買力、購買意愿等方面相聯系，更多的是解釋和分析消費者在信息溝通、購買決策、品牌態度以及產品的使用等各方面的行為。

消費者行為是一個長期且復雜的過程，受到很多內、外因素的影響。比較具有普適性的理論是1997年菲利普·科特勒提出的四個層面，但年代也較為久遠，與當今社會的切契合度有待考驗。這四個層面分別是文化、社會、個人與心理層面如表1所示。

表1 菲利普·科特勒提出的四個層面

其中，從文化層面來講，有兩個方面：一是亞文化圈，即上文所指的文化的共享性，在一個特定的文化群體中的人在信仰、價值觀、習慣上較為相似，進而亞文化圈相同的人，他的消費行為也類似，亞文化圈不一樣的人有顯著差異性的消費行為。二是社會階層，社會階層是以職業、權譽、收入等多方面的因素為依據對人們劃分的社會等級。同一等級內的人存在相似價值觀的概率較高，在消費行為上他們會互相影響并逐漸趨于相同。

2.2 消費行為上中西方文化影響的差異性

文化因素對消費者購買決策行為的影響是以潤物細無聲的方式，潛移默化地形成且不易改變的。有很多研究可以證明，國家、地域與民族的人群，受到文化、信仰、習俗以及倫理道德等的影響，消費觀念與消費行為差異十分顯著。2001年，戴維和蘇珊提出了文化與消費者的互動關系，并建立了一個模型。文化在影響消費者行為的同時，消費者的行為又會對文化產生反作用，既能增強文化的表現力，又會對他人造成影響，長期被學習與模仿，也會形成一套消費文化理念。

西方人習慣進行實驗科學的研究，用數據說話，因此，西方的相關研究都是以量表、模型的方式進行的，研究的對象也針對西方人。西方人信仰宗教的較多，他們的消費行為也受各教派的理念等影響較大。

中國文化源遠流長，有著獨特的、濃重的人文精神，并且長期影響著每一個中國人。Qian,Keng等人提出中國人的生活方式與消費習慣受到了悠久歷史與溫暖的深遠影響，集中表現在家庭、緣分、面子、人情世故、人際交往以及互惠互利等幾個方面，這些因素的共同點是都突出了中國文化注重人與人、人與社會的關系。很多學者研究分析中國人注重面子并且具有很強的群體導向。中國人的群體取向主要有以下幾個層面：（1）家族取向。長期的封建家長制以及國人對倫理道德的尊崇，是家族成為我國經濟與社會生活的核心，包括對家庭的認知、情感、行為等。（2）關系取向。中國人在人際交往里最主要的行為方式就是關系，關系的親疏、和諧、形式都是重要因素。（3）他人取向。不同于西方的個人主義，中國人在心理、行為等方面都較受他人影響，有點類似于“討好型人格”，但不局限于此，還有過于看重個人名譽等。（4）權威取向。中國人向來崇尚權威，從古代的君主制、家長制到現在的順從領導、長輩等。

對于消費者行為的研究，不是對個體的研究，而是以社會群體作為研究對象，以文化為背景，從中西方差異入手，分析文化因素對消費者行為造成的影響，對于企業的發展戰略、營銷策略以及對中國經濟的發展都非常的有利。

3 以肯德基為例，中西方文化差異對消費行為影響研究

3.1 肯德基在中國的發展現狀

1987年，肯德基進入中國，在北京開了中國第一家快餐店，也是中國的第一家餐廳。當時，中國正處于改革開放不久，投資環境與消費者認知都很好。至今，肯德基已經在中國有30年了，在中國的800多個市、鎮開設了數千家連鎖餐廳，把麥當勞、德克士等快餐廳遠遠地拋在背后。

3.2 肯德基在中國的跨文化營銷

作為跨國品牌，肯德基要想制勝，必須要結合本地的市場特點以及消費者的偏好。肯德基剛在中國出現時，以其獨特的烹飪方式以及西方化的飲食迅速得到了中國人的喜愛，但中國是一個美食大國，有各種口味的菜式，肯德基卻年復一年單一地提供著炸雞和漢堡，人們很快就失去了新鮮感。然后，進駐中國的肯德基結合了中國消費者的飲食習慣及其口味偏好，不斷開發新的產品，開發比較適合中國人的本土化的產品，以重新找到企業的增長點，占據市場份額。肯德基不僅將異國風味的食物進行中國口味的改良，還推出了符合中國人口味的中式快餐，如早餐的粥、油條以及米飯等，另外，還開發了很多具有地域特色的產品，如比較辣的香辣雞腿堡、辣雞翅等。肯德基總是在推出新的產品，使得百勝集團的營業額不斷上漲。2016年，百勝中國的營業額達到6.4億美元，同比上漲31%，其中肯德基上漲6%。2017年第二季度，百勝集團總的銷售額增長7%，其中肯德基增長8%。

肯德基根據中國消費者消費習慣的改變而進行改進，互聯網時代的到來，加上消費者喜歡便捷的消費方式，肯德基不僅及時擴大宅急送的餐廳數量以及范圍，還開發APP，進行手機點餐服務等，減少顧客排隊等候的時間。

肯德基在進入中國市場前就開始熟悉和理解中國的文化，了解影響中國消費者購買產品的因素。并且在進入中國這個大市場之前選擇了與我國居民生活習慣類似的新加坡作為試點，對中國市場非常地重視。專門成立了“中國肯德基食品健康咨詢委員會”，專門開發適合我國消費者口味的產品。只有充分融入到對方的文化當中，創新符合當地消費者需求的產品，符合當地發展模式的經營方式，立足本土化戰略，才能將自己立于不敗之地。

隨著世界經濟的一體化，不論是國際間、國家內部地域間以及地區內的不同群體間都存在著文化差異，這些差異有大有小，涉及各個范圍，但它們的一致性在于會對消費者的消費心理以及行為造成影響。在激烈的競爭中，市場是決定成敗的關鍵，只有充分了解一個范圍內的文化背景，才能更好地了解當地市場，從而搶占先機。目前的研究趨勢而言，文化因素于消費者行為影響的研究更多的是為營銷服務，為企業服務。實際上，這對于消費者自身也很重要，可以讓消費者更了解自身的消費心理與行為，并且了解影響自己購買決策的因素，減小不良的因素的影響，增強積極因素的作用，優化消費行為，做理性的消費者。