基于寬恕傾向的網絡零售業服務補救研究

張雅茹，谷再秋

（長春大學研究生院，吉林長春130022）

近年來，網絡零售業服務失誤的案例逐漸增多，使得學者們將視角集中于服務失誤后的補救策略研究。當遭遇服務失誤后，消費者會如何對待這次失誤是選擇寬恕還是選擇投訴來進行回擊報復，答案不一而足。不少文獻認為，消費者的寬恕傾向受企業和顧客關系質量的影響，關系質量越高，消費者的寬恕傾向就越大，反之則亦然。然而事實情況并非如此。

1 服務補救與寬恕傾向

服務補救是指服務性企業在對顧客提供服務出現失敗和錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨當即做出的補救性反應。其目的是通過這種反應，重新建立顧客滿意和忠誠。服務補救是一種反應，是企業在出現服務失誤時，對顧客的不滿和抱怨所做的反應。

寬恕傾向研究興于上世紀80年代，最初學者們將寬恕定義為一個刻有宗教淵源的道德概念，而不是社會科學研究的課題。1985后，國外心理學界開始陸續研究寬恕的定義和內涵。國內學者采用較多的是Enright(1994)對其的定義，認為寬恕即為個體遭受人際侵犯后，放棄報復性行為，換之以理解和接納。

2 顧客寬恕傾向的前因變量

在相關文獻的閱讀和總結的過程中發現，服務補救措施是影響消費者寬恕傾向的一個前因變量。然而，消費者往往是通過顧客感知的服務補救質量來衡量服務補救的成敗，可以看出網購服務補救質量也可以作為寬恕傾向的一個前因變量。著名學者葛俊，嚴奉憲（2013）通過實證分析證明網絡零售業服務補救的質量正向影響消費這的寬恕傾向。

3 顧客寬恕傾向的結果變量

今年來，學者們更多的是把顧客寬恕傾向作為一個中介和調節變量，來研究由顧客寬恕傾向而引起的一些結果變量以及與這些結果變量之間的關系。本文對有關的結果變量進行匯總，由顧客寬恕傾向導致的結果變量有：顧客的滿意度、顧客的忠誠度、顧客的后續行為（回購意向和口碑傳播意向）。

4 基于顧客寬恕傾向的網絡零售業服務補救的策略

網絡服務失誤發生后，采取補救措施喚起消費者的寬恕意愿是企業努力的關鍵點。因此，企業可以以此為出發點，提供有效的服務質量，喚起消費者寬恕意向，從而維護忠誠的客戶。同時，要注重消費者寬恕傾向對客戶忠誠的影響，在制定應對網購服務失敗的戰略層面上，應結合前人基于公平、情緒、期望、心理契約等多個視角的研究結論，統籌制定補救戰略和措施。