阿里巴巴VS亞馬遜：誰會(huì)笑到最后

□羅賓·劉易斯（Robin Lewis）

阿里巴巴積極、樂于分享的使命以及靈活、不受阻礙的商業(yè)模式可以讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)、變得更強(qiáng)

作為世界上著名的兩大購(gòu)物平臺(tái)，阿里巴巴和亞馬遜的市值相加約為1.2萬億美元（阿里巴巴為4830億美元，亞馬遜為7200億美元）。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云和亞馬遜集團(tuán)董事會(huì)主席杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）都聰明過人、自信滿滿，他們有著相同的全球視野：將地球上的一切都數(shù)字化。

馬云在最初創(chuàng)立的聲明中提到：“阿里巴巴集團(tuán)的使命是讓天下沒有難做的生意。”貝佐斯則說：“我們的愿景是成為地球上最以客戶為中心的公司；我們要建立一個(gè)在線平臺(tái)，人們可以在這里尋找并發(fā)現(xiàn)任何他們想在網(wǎng)上購(gòu)買的東西。”那么哪一家公司會(huì)發(fā)展得更快更好？

市場(chǎng)分析公司MKM Partners在近期提高了對(duì)阿里巴巴股價(jià)的期望，聲稱阿里巴巴具有巨大潛力，將率先實(shí)現(xiàn)遙不可及的夢(mèng)想，成為其科技同行（亞馬遜、蘋果、谷歌、臉書和騰訊）中第一個(gè)達(dá)到萬億美元市場(chǎng)估值的公司。

阿里巴巴集團(tuán)的使命是讓天下沒有難做的生意。

分析師羅布·桑德森（Rob Sanderson）認(rèn)為，阿里巴巴可能會(huì)先于蘋果等科技巨頭在2020年達(dá)到1萬億美元市值。目前在全球范圍內(nèi)，排名前六的科技公司分別是蘋果、谷歌母公司Alphabet、亞馬遜、臉書、騰訊和阿里巴巴。最接近萬億市值的是蘋果，它可能會(huì)在2019年實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。雖然阿里巴巴在整個(gè)排行榜中僅位居第六，但卻是最有希望的，除了其產(chǎn)業(yè)布局，更重要的是阿里巴巴的創(chuàng)新能力在全球范圍內(nèi)都是非常領(lǐng)先的。

全球競(jìng)爭(zhēng)誰略勝一籌

亞馬遜在北美和歐洲的市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，而阿里巴巴則重點(diǎn)著眼于中國(guó)和東南亞市場(chǎng)。在它們各自的領(lǐng)域中，仍有巨大的增長(zhǎng)空間。然而，中國(guó)的規(guī)模（人口超過美國(guó)的三倍）和整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)（目前中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)比美國(guó)的總?cè)丝谶€要多）為阿里巴巴提供了一個(gè)更有利于快速、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間。因此，MKM Partners指出，中國(guó)的電子商務(wù)正以超過美國(guó)兩倍多的速度增長(zhǎng)。此外，阿里巴巴的國(guó)際增長(zhǎng)較去年同期提高了93%，而同期亞馬遜僅增長(zhǎng)了29%。在過去一年里，阿里巴巴的股價(jià)上漲了81%，而亞馬遜的股價(jià)則上漲了71%。

自2015年以來，阿里巴巴的在線銷售額和利潤(rùn)超過了所有美國(guó)零售商的在線銷售額之和（包括沃爾瑪、亞馬遜和易貝）。中國(guó)的在線銷售滲透率為全世界最高，中國(guó)有7.51億網(wǎng)民，其中大多數(shù)人使用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)。但實(shí)體零售仍占零售總額的85%左右。網(wǎng)絡(luò)銷售增長(zhǎng)不太可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)放緩，畢竟中國(guó)還只有一半人在上網(wǎng)。

2010年，美國(guó)的在線購(gòu)物者人數(shù)與中國(guó)大體相當(dāng)。根據(jù)預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)的在線購(gòu)物者人數(shù)將是美國(guó)的三倍以上。中國(guó)的市場(chǎng)是全球性的；明年將有57%的全球電子商務(wù)交易發(fā)生在中國(guó)。自1999年以來，阿里巴巴一直在構(gòu)建包括C2C交易平臺(tái)淘寶和B2C交易平臺(tái)天貓（包括新的奢侈品頻道Luxury Pavilion）在內(nèi)的生態(tài)系統(tǒng)。此外，還有旅游網(wǎng)站飛豬、金融科技支付寶（被40個(gè)國(guó)家、27種不同貨幣所接受）、阿里云、娛樂、音樂和體育服務(wù)、雅虎中國(guó)、《南華早報(bào)》，等等。

通過聚合所有實(shí)體數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略，阿里巴巴獲得了近6億個(gè)月活躍用戶的實(shí)時(shí)信息（亞馬遜約有4億）。使用相同的用戶ID，每個(gè)人都可以在其生態(tài)系統(tǒng)的任何地方被識(shí)別。如此出色的洞察，可以為阿里巴巴的每一個(gè)用戶提供個(gè)性化體驗(yàn)。這也為那些希望進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際營(yíng)銷人員打開了閘門，他們可以根據(jù)個(gè)人消費(fèi)者的偏好來開拓中國(guó)市場(chǎng)。

阿里巴巴的商業(yè)模式更具優(yōu)勢(shì)

亞馬遜在北美和歐洲的市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，而阿里巴巴則重點(diǎn)著眼于中國(guó)和東南亞市場(chǎng)。在它們各自的領(lǐng)域中，都有巨大的增長(zhǎng)空間。

除了規(guī)模更大的中國(guó)市場(chǎng)之外，阿里巴巴的迅速增長(zhǎng)還得益于它的商業(yè)模式。阿里巴巴只是提供了一個(gè)促進(jìn)商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的交易平臺(tái)。而亞馬遜除了提供了一個(gè)交易平臺(tái)，也生產(chǎn)和銷售自己的商品和服務(wù)。

阿里巴巴的模式有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：第一，更靈活，不受生產(chǎn)、物流和庫(kù)存問題的困擾。對(duì)于消費(fèi)者來說，阿里巴巴是一款超級(jí)應(yīng)用。消費(fèi)者不僅可以購(gòu)買任何東西，還可以使用本地服務(wù)，如食品配送、按摩、音樂、社交媒體、賬單支付等。第二，與其說阿里巴巴是一種交易模式，不如說它更多的是關(guān)于發(fā)現(xiàn)、參與和體驗(yàn)。該應(yīng)用為娛樂而生，而不僅僅是為了促成有效的一次性交易。這是在線“購(gòu)物”和在線“購(gòu)買”之間的區(qū)別。第三，對(duì)于第三方品牌和零售商而言，阿里巴巴是一個(gè)更具吸引力和無沖突的交易平臺(tái)，即阿里巴巴不會(huì)與在其交易平臺(tái)上開展業(yè)務(wù)的品牌和零售商競(jìng)爭(zhēng)。

亞馬遜則不然。將亞馬遜描述為“捕食者”都毫不夸張。僅僅因?yàn)橛袀餮苑Q亞馬遜可能會(huì)進(jìn)軍某些領(lǐng)域，整個(gè)行業(yè)一夜之間就會(huì)貶值。亞馬遜被稱為“惡魔”或“吃豆人”，吞噬行業(yè)，滅掉朋友和敵人，甚至是那些在亞馬遜平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的商家也不放過（亞馬遜從平臺(tái)上收取傭金）。正是出于這個(gè)原因，品牌和零售商不愿意在亞馬遜的交易平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)。亞馬遜擁有每日數(shù)百萬筆交易的數(shù)據(jù)。亞馬遜使用這些數(shù)據(jù)來尋找銷路好的和服務(wù)不足的產(chǎn)品類別，然后他們可以創(chuàng)造和銷售正在快速擴(kuò)張的亞馬遜自有品牌，從而與第三方客戶、合作伙伴或其他任何人直接競(jìng)爭(zhēng)。

相反，阿里巴巴的使命是讓天下都沒有難做的生意。馬云創(chuàng)立這家公司的時(shí)候，他的愿景是利用技術(shù)的力量為中國(guó)的小企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在全球舞臺(tái)上展開競(jìng)爭(zhēng)。淘寶就是一個(gè)始終為消費(fèi)者和小企業(yè)提供市場(chǎng)的網(wǎng)站。

2008年，天貓作為一個(gè)B2C交易平臺(tái)從淘寶中剝離出來。目前，10多萬個(gè)品牌入駐天貓，占中國(guó)在線銷售總額的50%以上。但與亞馬遜有著顯著區(qū)別：天貓是名副其實(shí)的“購(gòu)物商城”。像耐克、Zara或蘋果這樣的品牌紛紛在天貓商城中開設(shè)了自己的旗艦店，就像在自己的品牌網(wǎng)站上一樣。而在亞馬遜網(wǎng)站上，這些品牌的店面看起來就像是亞馬遜。此外，這些品牌擁有自己的客戶體驗(yàn)，它們擁有客戶關(guān)系，它們擁有銷售數(shù)據(jù)。這意味著阿里巴巴不會(huì)與第三方品牌競(jìng)爭(zhēng)，這是一個(gè)雙贏的局面。只有當(dāng)品牌經(jīng)營(yíng)良好時(shí)，他們才會(huì)成功，雙方利益完全一致。

天貓?jiān)?017年又完成了一項(xiàng)重大舉措，推出了奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion。由于中國(guó)占全球奢侈品市場(chǎng)的三分之一，這似乎是個(gè)想都不用想就能做出的決定。僅憑邀請(qǐng)，Luxury Pavilion目前已擁有包括博柏利、雨果波士、海藍(lán)之謎、瑪莎拉蒂、法國(guó)嬌蘭和真力時(shí)在內(nèi)的眾多奢侈品牌，提供從服裝、護(hù)膚品、手表到豪華轎車等各種產(chǎn)品。

這就超越了亞馬遜一大步，盡管亞馬遜也一直在追求設(shè)計(jì)師品牌。很明顯，設(shè)計(jì)師和奢侈品牌會(huì)選擇在天貓旗艦店，而不是迷失在缺乏特色的亞馬遜網(wǎng)站上。

阿里巴巴的“新零售”戰(zhàn)略

盡管阿里巴巴的在線業(yè)務(wù)有一個(gè)漫長(zhǎng)而巨大的增長(zhǎng)空間，但阿里知道，零售的未來將是線上和線下商業(yè)的無縫整合，他們一直在對(duì)這一戰(zhàn)略進(jìn)行投資。

盒馬鮮生是阿里巴巴在2015年推出的一家超市，它是新零售線上和線下整合模式的一個(gè)例子。盒馬將整個(gè)商店數(shù)字化，為消費(fèi)者提供了一種“三合一”的零售體驗(yàn)，涵蓋了現(xiàn)代城市購(gòu)物者的所有方式和愿望——包括技術(shù)驅(qū)動(dòng)的在線交付、店內(nèi)購(gòu)買和店內(nèi)消費(fèi)。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上下單，他們也可以掃描商店里的每一件商品，找到關(guān)于它的所有信息。反過來，阿里巴巴可以利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括購(gòu)買習(xí)慣、歷史記錄和商店訪問痕跡，為每個(gè)消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的體驗(yàn)。盒馬的力量在于它與阿里巴巴的生態(tài)系統(tǒng)（天貓、淘寶、支付寶、菜鳥）的整合，從而實(shí)現(xiàn)了無縫體驗(yàn)。例如，盒馬將與菜鳥合作，將已經(jīng)通過天貓商城銷售的新鮮食品和農(nóng)產(chǎn)品直接帶到超市里的中國(guó)消費(fèi)者手中。

另一個(gè)新零售計(jì)劃的例子是，阿里巴巴一直在中國(guó)招募獨(dú)立的商店老板，在他們的門店里采用零售管理平臺(tái)，即零售通。它于2017年8月推出，截至當(dāng)年11月，中國(guó)10%的零售小店（約60萬家）都在使用該平臺(tái)。

阿里巴巴的零售平臺(tái)免費(fèi)向?qū)嶓w店提供數(shù)字庫(kù)存管理系統(tǒng)等技術(shù)工具，可以直接實(shí)現(xiàn)從阿里巴巴到零售商店的產(chǎn)品裝運(yùn)。他們還推薦商店應(yīng)該采購(gòu)什么，并教授如何展示產(chǎn)品才能使銷售和利潤(rùn)最大化。作為回報(bào)，阿里巴巴從商店獲取消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)據(jù)，還能將商店作為物流中心。這使得阿里巴巴可以在其算法中加入實(shí)體購(gòu)物行為，從而優(yōu)化其線上和線下的性能。與此同時(shí)，使用商店作為物流中心可以幫助阿里巴巴建立全方位的選擇。

還有什么？阿里巴巴已經(jīng)在食品雜貨（SunArt）、百貨商店（Intime）、電器商店（蘇寧）、家居裝修（家時(shí)代）及O2O/食品配送/本地服務(wù)等方面進(jìn)行了投資。無論以何種標(biāo)準(zhǔn)衡量，這都是一個(gè)廣闊的競(jìng)技場(chǎng)。

第三方市場(chǎng)爭(zhēng)奪難分伯仲

由于每個(gè)品牌在自己的大本營(yíng)中根深蒂固的統(tǒng)治地位，它們目前都不愿全面入侵對(duì)方的市場(chǎng)。投入時(shí)間和金錢，加入一場(chǎng)激烈的角逐，只為勉強(qiáng)維持額外的一點(diǎn)市場(chǎng)份額，卻要冒著巨大的失敗風(fēng)險(xiǎn)，這似乎沒有什么意義。事實(shí)上，亞馬遜在中國(guó)只付出了最小限度的努力，獲得了2%的市場(chǎng)份額，但2011年以來一直在穩(wěn)步下降，目前的市場(chǎng)份額為1.5%。阿里巴巴的份額為51%，京東則有大約20%的份額。

更確切地說，印度、澳大利亞和新加坡都是這兩個(gè)大公司垂涎的目標(biāo)。從宏觀角度來看，阿里巴巴和亞馬遜正在利用不同的戰(zhàn)略在這些國(guó)家尋求立足之地。就像他們?cè)诒就潦袌?chǎng)所做的那樣，亞馬遜實(shí)行并購(gòu)，而阿里巴巴開展投資。因此，阿里巴巴投資的公司數(shù)量是亞馬遜的兩倍，而亞馬遜并購(gòu)的公司數(shù)量是阿里巴巴的五倍。

亞馬遜在北美和歐洲確立了主導(dǎo)地位，正積極進(jìn)軍印度市場(chǎng)，并在澳大利亞和新加坡采取行動(dòng)。阿里巴巴立足于中國(guó)，并在東南亞建立了一系列戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系和投資。具體來說，阿里巴巴投資40億美元，收購(gòu)了東南亞領(lǐng)先的在線交易平臺(tái)Lazada83%的股份，從而鞏固了阿里在該地區(qū)的領(lǐng)先地位。但真正的短期戰(zhàn)場(chǎng)是在印度、澳大利亞和新加坡。

1.印度。隨著千禧一代占總?cè)丝诘谋壤龑⒁_(dá)到三分之一，印度的增長(zhǎng)潛力最大。根據(jù)摩根士丹利的研究，2009年印度的在線市場(chǎng)銷售總額為39億美元。到2016年，該數(shù)據(jù)已躍升至150億美元，并有望在2026年飆升至2000億美元。根據(jù)咨詢公司Praxis Global Alliance的一份報(bào)告，F(xiàn)lipkart，是印度在線市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，擁有約40%的市場(chǎng)份額，亞馬遜的市場(chǎng)份額接近30%。根據(jù)CB Insights的分析，阿里巴巴是一個(gè)后來者，可能還處于建立“超級(jí)應(yīng)用”的早期階段，這一超級(jí)應(yīng)用將使其能夠把所有的資產(chǎn)組合在一起。這可能類似于騰訊微信應(yīng)用的設(shè)計(jì)。

2. 澳大利亞。澳大利亞目前的零售市場(chǎng)非常有特點(diǎn)，盡管88%的人口是活躍的互聯(lián)網(wǎng)用戶，但在線銷售僅占零售總額的7%，而美國(guó)和中國(guó)的這一比例分別為9%和20%。而且，由于沒有一家零售商主導(dǎo)市場(chǎng)，亞馬遜和阿里巴巴都有很多機(jī)會(huì)去爭(zhēng)奪領(lǐng)先地位。

3. 新加坡。新加坡是東南亞現(xiàn)代化程度最高的國(guó)家和最大的金融中心，82%的人口積極使用互聯(lián)網(wǎng)。新加坡是阿里巴巴和亞馬遜的另一個(gè)主要戰(zhàn)場(chǎng)，而這兩大公司也是目前該地區(qū)的主要玩家。阿里巴巴更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠淦煜伦庸綥azada總部便位于新加坡。阿里巴巴目前的頁面訪問量超過亞馬遜，接近每月100萬，而亞馬遜大約為70萬。

誰將在全球競(jìng)爭(zhēng)中勝出

這兩大品牌創(chuàng)始人之間的理念不會(huì)相差甚遠(yuǎn)，至少在公開記錄中是如此。從品牌名稱的起源看，“阿里巴巴，芝麻開門”，“一種免費(fèi)或不受限制的進(jìn)入或訪問的方式”，其使命是讓天下沒有難做的生意，并將其成功與第三方零售商和品牌的成功結(jié)合起來。亞馬遜，“成為以客戶為中心的公司；建立一個(gè)在線平臺(tái)，人們可以在這里尋找并發(fā)現(xiàn)任何他們想在網(wǎng)上購(gòu)買的東西”，接著是“迅速發(fā)展壯大”，然后是“不惜一切代價(jià)”，并進(jìn)而與第三方經(jīng)營(yíng)者展開競(jìng)爭(zhēng)。在我看來，積極、樂于分享的使命以及更靈活、更不受阻礙的商業(yè)模式，讓阿里巴巴擁有了長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)。