新零售背景下超市智慧賣場構建研究

陳中耀

摘要：新零售作為一種融入新技術、新理念的零售模式，有助于滿足消費者購物習慣和深度消費體驗。新零售背景下連鎖超市積極轉型構建智慧賣場對于提升整體競爭力具有重要意義。本文對新零售的特點內涵、傳統超市存在的問題進行分析。以Y連鎖超市為例進行了SWOT分析，提出了智慧賣場構建對策。

Abstract： New retailing， as a kind of retailing mode which integrates new technology and new ideas， is helpful to satisfy consumers'shopping habits and deep consumption experience. Under the background of new retail， it is of great significance for chain supermarkets to actively transform and construct intelligent stores to enhance their overall competitiveness. This article analyzes the characteristics of new retail and the problems existing in traditional supermarkets. Taking Y chain supermarket as an example， SWOT analysis is carried out， and countermeasures for building smart stores are put forward.

關鍵詞：新零售；智慧賣場；連鎖超市

Key words： new retail；smart stores；supermarket chains

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）33-0066-03

0 引言

連鎖經營作為一種統一品牌、統一運營、專業管理的現代經營模式，對于擴大品牌宣傳、拓展銷售市場、強化經營管理具有重要作用。隨著信息技術、智能技術的發展和電子商務的普及，傳統的連鎖超市受到了前所未有的沖擊。新零售背景下連鎖超市創新線上線下融合的經營模式、推進理念、技術、管理創新是轉型升級的必然要求。

1 新零售的定義與內涵

1.1 新零售緣起與定義

1.1.1 新零售的概念緣起

現代信息技術推動各個行業帶來了深遠的影響，催生了新模式新業態。從零售業發展本身來看，網絡營銷、全渠道、O2O成為新的發展趨勢，消費者高品質生活追求、逐年增加的運營成本、日趨流行的網絡平臺等成為了零售轉型的驅動因素。2014年蘇寧云商成功推出基于線上線下互動新的蘇寧易購，而新零售最早是在2016年10月，由阿里巴巴董事會主席馬云阿里云棲大會上提出，強調實體零售與電商零售之間的融合互補將成為必然趨勢。隨后阿里研究院發布《新零售研究報告》，對新零售進行深入細致分析和解讀，指出“新零售就是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態”，核心價值是最大程度提升全社會流通零售業的運轉效率。

1.1.2 新零售的概念定義

“新零售”是基于技術創新、模式創新、理念創新的三位一體概念表達。所謂“新零售”，就是用最新商業理念和經營思維為指導，以互聯網技術和大數據技術為支撐，以改進消費者購物體驗和提升商品流通效率為中心，對傳統零售業的經營理念、商品結構、組織結構、銷售模式等進行創新，將貨物和服務銷售給消費者的零售活動。新零售不僅是線上線下營銷和現代物流模式的融合于創新，同時還要融入云計算、大數據等創新技術，它包括全渠道又超越全渠道，打破過去所有的邊界，以一種全新的面貌與消費者接觸[1]。

1.2 新零售內涵與特點

1.2.1 新零售的內涵

“新零售”以互聯網+為引領，結合消費者相關行為特征數據對消費者的行為進行畫像，通過移動端進行相關商品信息推送確保使消費者第一時間獲取自己需要的商品。通過新零售與舊零售的對比，“新零售”可以看作是“企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，強化O2O和物流融合的零售[2]。新零售將改變傳統的以商品為中心的經營思想，高度關注顧商業元素數據，拓展物理賣場空間形成人貨互動的全新空間，減少中間商或代理商逐步降低商品的成本。

1.2.2 新零售的特點

①以改進購物體驗為中心，重構消費場景。

在《C時代，新零售——阿里研究院新零售研究報告》中這樣描述新零售：新零售是以用戶體驗為中心，強調體驗，消費體驗場景化[3]。新零售模式下應用大數據分析、移動互聯、物聯網技術等不斷拓展人、貨、場的空間維度，解決店面、商品、經營時間等限制因素，極大地提高顧客購物的便捷性體驗。

②以大數據分析為依托，突出智能化。

傳統零售多數據分析較為缺失，而“人貨場”作為新零售中的關鍵數據，是記錄消費者習購物慣數據，從而為刻畫消費者行為畫像，為消費者精準推送相關產品打下基礎。同時有效利用智能化技術提升顧客、企業的消費經營效率也是新零售的重要特點，突出智能化的促銷、購物、結算、服務等都是新零售急需解決的實際問題。

③以現代物流為支撐，推動渠道融合。

線上線下有效互動是新零售的特征，B2C的模式批發、分銷等中間環節，同時有效解決傳統實體零售的高租金、高人力成本和低利潤等問題。通過電子商務和實體零售融合互動的方式促進消費者體驗和經營成本降低，但是高效、安全、協同的現代物流也是重要的支撐基礎。大數據驅動下供應鏈智能化管理、智能化配送、高效率的物流服務，JIT的庫存管理都是現代物流發展的重點。

2 新零售背景下超市面臨困境分析

2.1 銷售增速放緩，運營成本增加

受電子商務、消費升級等因素影響，各大連鎖超市的零售額均出增速放緩，甚至是負增長的情況。根據歐睿咨詢數據統計，2012-2017年我國標準超市零售額CAGR為2.31%。截止2017年底，標超/大賣場業態零售額分別占整個零售業態的17.1%、5.2%。持續有效吸引消費者，增加銷售額是連鎖超市擺脫困境的重要舉措。同時根據中國連鎖經營協會相關數據顯示，2012-2017年連鎖超市的成本也是逐年上升，其中賣場租金、人力成本、損耗占比最大。

2.2 經營管理水平低，消費者購物體驗不足

連鎖超市由于在我國發展時間短，專業管理人才缺乏和運營管理制度和服務管理標準不健全導致經營管理水平低。一是服務質量參差不齊，由于服務人員文化水平較低、專業素質較低以及培訓體系不健全，導致管理服務的專業化程度低、服務不到位問題、對產品的介紹不詳細等問題。二是商品銷售方式傳統，由于缺乏現代信息技術和大數據及人工智能技術的有效支撐，營銷方式依然停留在傳單、DM廣告等傳統紙質媒體，缺乏于互聯網、微信等新媒體營銷手段。三是產品品類管理較差，因為眾多連鎖超市沒有有效進行自身區域、顧客、產品等進行定位分析，導致商品出現雷同缺乏特色，品類管理和損耗管理迫在眉睫。

消費者購物體驗是在消費者構前、中、后全過程綜合性的感官評價，不僅體現在商品質量、包裝、促銷等物質層面，更是體現在購物環境感受、購物愉悅感、身心舒適感等精神層面。由于零售技術和經營理念落后，導致顧客在選購商品、排隊結賬、商品稱重、賣場布局等方面等待時間較長。同時產品質量安全、產品增值服務、試吃試穿也是顧客關注的重點。改進和提高顧客購物體驗將是提升顧客滿意度，提升整體銷售額的重要舉措。

2.3 信息化水平不高，促銷溝通方式落后

現代連鎖經營模式不僅需要強化傳統的POS技術、條碼技術、CRM技術等，還需要在結算、促銷、購物導引等深層次進行技術創新。新零售背景下利用信息化與顧客實現線上線下互動、實現高效協同的物流配送顯得格外的重要。信息化技術開發、管理人員信息化素養不高、大數據分析乏力是當前連鎖超市信息化發展的三大障礙。通過傳統信息技術升級、融合新的智能技術，強化管理人員的信息化培訓和建立大數據分析的思維方式將是有效提升連鎖超市信息化水平的重要途徑。同時在促銷方面，促銷主題、促銷方式、推廣媒介、商品選擇、績效評估顯得十分的陳舊。在信息化、智能化時代，促銷宣傳方式發生深刻的變化，單純打折只是為了刺激消費者暫時的購買欲望，其帶的負面影響是，養成顧客“等打折再買”，常態化、差異化、主題化促銷將成為發展趨勢。

3 Y連鎖超市的SWOT分析

3.1 Y連鎖超市外部環境因素分析

3.1.1 機會因素分析（O）

從國內的行業環境來看，Y連鎖超市競爭優勢的依然強勁，主要表現在以下四個方面。一是目前我國超市企業未來具備較大提升空間，有利于兼并小型連鎖超市擴大市場份額。二是科技進步提供技術支持。超市的生鮮農產品安全、保鮮經營全面獲得電子信息、跟蹤追溯、遠程監控、恒溫儲存、冷鏈運輸等領先科技的支撐。三是大力發展現代化農產品流通的政策支持，將為Y超市提供良好的政策環境。四是居民生活水平提升，對于生活質量和生活品質的追求增強。對于新鮮食品、安全食品、一站式購物等促進消費的升級。

3.1.2 威脅因素分析（T）

從行業發展的外部環境來看，連鎖超市依然面臨較多的發展威脅，包括生鮮供應鏈效率低下、消費習慣短期難以改變、相關政策支持不到位、電商平臺沖擊零售實體、消費者購買水平低等要素。其中以淘寶、京東等為代表電商平臺網絡銷售額逐年增加，不斷沖擊零售實體，區域間公眾收入差別太大，導致部分公眾的消費能力較低，更加傾向于便宜、低廉、質量較差的農貿市場。同時政府對連鎖超市經營農產品的稅收、土地等政策難以落實也是不利于發展的因素之一。

3.2 Y連鎖超市內部環境因素分析

3.2.1 優勢因素分析（S）

Y連鎖超市的生鮮供應鏈是在積極響應政府農改超的背景下，實現生鮮產品源頭采購和源頭運輸，Y連鎖超市對于生鮮供應鏈的管理已經形成了自己的一種體系，被外界成為“YH模式”。其主要優勢表現在完善的生鮮供應鏈管理、高效的信息操作平臺、發展定位明確、建立起一套比較系統的管理體制。Y連鎖超市定位于“民生超市、百姓超市、生活超市”不斷突出其生鮮農產品的競爭優勢，同時不斷創新自身的經營管理體制激發內在創新動力。

3.2.2 劣勢因素分析（W）

雖然Y連鎖超市具有一定的優勢，但從連鎖經營國際化以及對比國外知名連鎖超市，Y連鎖超市還是存在五大劣勢因素。一是電商平臺和信息化建設滯后，在全渠道、線上線下、全渠道營銷已然成為當下零售發展的重要趨勢，而Y超市在自有電商平臺和APP開發方面比較滯后。二是自有品牌不足，從國外連鎖超市的商品類別來看，自有品牌起著創造利潤、宣傳企業的作用，而Y超市只有悠自在、優頌、田中家、軒輝等少數。另外門店布局合理性有待提高、價格敏感度低、生鮮產品損耗較大、前期成本投入較大都將是Y超市自身的劣勢。

4 智慧賣場構建及發展對策

4.1 Y連鎖超市智慧賣場構建研究

4.1.1 以增加顧客體驗為切入點，解決傳統痛點。

針對傳統賣場沒有有效的客戶開源途徑，無法識別進場客戶，分辨數據來源的有效性。不打折不做活動不能吸引客戶，沒辦法形成和積累與深度客戶聯系的渠道。圍繞擁抱智慧零售，給消費者不同的體驗。智慧賣場包括一些的顧客體驗，包括電子優惠券服務、找車引導服務、商場指南、商戶wifi簽到等，通過微信、禮品兌換增強用戶體驗。線上的客流導入線下商家，借助一個連接移動技術與實體零售店內的移動購物應用，讓消費者可以通過線上線下結合的簽到、任務、返利、活動、兌換禮物、瀏覽等功能，分享和互動購物的興趣點，同時讓消費者通過活動獲得積分，然后去兌換獎品。

4.1.2 以時尚智能購物為引領，整體功能構建

一是建立連接點掌握客戶，依托移動線上/線下各類資源，全面覆蓋、立體整合用戶接觸渠道。為商家提供立體化全面營銷的渠道、精準的數據分析和標準化營銷工具。二是增強智能化的購物體驗，構筑智能化購物體驗平臺，為消費者提供全新的購物體驗，在線上積累深度客戶。讓購物中心資源服務動態化，給予商家更多地曝光機會。三是O2O用戶開源與引導。通過線上的客流數據來源，我們將有效的引導到線下進行消費。線上線下同步銷售，有效擴大銷售的輻射半徑。根據客戶的行為與消費數據，進行精準的營銷推廣。四是數據化運營管理平臺。O2O作為一個電商工具，最重要的意義就是實時數據監測與業務指標預警，繼而通過快速調優，實現平效與周轉率的提升。一個具備O2O能力的購物中心可以借鑒B2C零售企業的思維來運營。

4.1.3 基于大會員數據營銷，強化客戶管理

整合跨業界、跨地域、跨線上線下的優質會員用戶數據。根據會員數據進行建模，為商家輸出精準、優質的顧客。洞悉大會員數據，并應用與商業活動，進行組合營銷。整合三方用戶數據。在O2O平臺之間，整合各個渠道獲取的數據，我們將開始利用移動互聯網、互聯網與商業數據形成大數據來增強線下商業。大會員數據管理平臺通過整合第一、二、三方的用戶數據，對數據進行清洗、加工和建模，為企業的戰略、運營、管理、市場、營銷等提供各種數據產品和應用。

4.2 連鎖超市轉型發展對策

4.2.1 注重模式創新，推動整體變革

在以新一代信息技術為支撐的新技術變革背景下，連鎖超市需要因勢利導積極適應新經濟、新業態、新技術。一是要根據自身的行業和業態特點主動對接新模式，通過革新內部組織管理體系，以自建、共建、購買平臺等方式實現線上線下深度融合，形成全渠道銷售體系，實現會員通、商品通、服務通。二是把握消費者消費+體驗+娛樂等多元化的消費趨勢，聯合電影院、游樂場、餐飲店等行業共同構建零售+體驗式消費的模式，實現客群資源共享，增加消費者購物體驗。三構建創新零售模式，以顧客為中心，重構 “人、貨、場”購物情境，利用多種渠道破解營業門店少、營業時間限制、員工成本高、商品陳列偏少等問題，給予顧客全新的購物體驗。

4.2.2 明確發展定位，創新零售技術

在新零售背景下零售企業一定要根據自身實力確定發展戰略和目標定位，特別是有效評估自身行業、業態的優勢，不能盲目效仿大型的零售企業和電商企業。同時以零售平臺為基礎向健康服務等下游產業鏈延伸，滿足顧客一條龍服務的購物體驗。通過加大智能節能技術，購物車掃描、電子標簽、自助收銀等投入力度，增加顧客全過程的消費體驗。四是開發基于微信等主流社交軟件的O2O平臺，利用好在線支付、基于移動CRM的客戶關系管理、基于供應鏈管理的物流配送管理、基于VMI的商品倉儲管理等功能[4]。

4.2.3 加強專業人才培養，提升整體運營效率

新零售是以技術創新、理念轉變、物流協同、管理變革主要內容，構建智慧賣場還需要人才支撐、營銷創新等進行改革。目前連鎖超市經營管理人才緊缺，集中于信息化、智能化人才和門店經營管理人才，需要通過內培外引、訂單培訓等方式加大智慧化經營管理人才培養。同時強化現有人才經營管理理念更新和信息化素養提升。集中管理作為連鎖經營的一大特征，實現連鎖總部、門店的集約化、信息化管理的關鍵在于數據化驅動智能化、協同化管理，通過門店關鍵數據關聯分析、對比分析促進總部的經營決策，提升連鎖超市對于市場變化有效響應能力，從而提升整體運營效率。

參考文獻：

[1]趙樹梅，徐曉紅.新零售的含義、模式及發展路勁[J].中國流通經濟，2017（5）：12-20.

[2]杜睿云.新零售內涵、發展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐，2017（2）：139-141.

[3]田晶晶，楊海麗，楊建安.新零售：動因、特征、現狀及趨勢[J].鄭州航空工業管理學院學報，2018（3）：57-64.

[4]焦娟妮.基于微信平臺的連鎖超市O2O經營模式設計[J].商業經濟研究，2017（17）：72-75.