高校形象UIS系統構建探討

魏萌 胡捷 柳慧

摘 要：高校形象作為高校綜合實力在傳媒與大眾心目中的映射與再造，是其保持永續發展活力的重要資本。合理選擇，科學導入UIS系統理念與技術，無疑是構建高校形象，順應教育市場一體化、國際化發展大勢的必然舉措。本文從UIS系統的概念闡明、內涵闡釋、路徑闡述三個方面進行了有益的探討。

關鍵詞：高校形象；CIS系統；UIS系統

中圖分類號：G647 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2018）04-0176-03

隨著教育改革的深化發展，塑造與傳播高校形象日漸成為具有國際視野、市場眼光與競爭意識的現代化高校的必然選擇。而引入組織形象構建領域的專業知識與手段，科學建構高校形象，無疑是推動高校形象提升，教育治理能力提高的有效舉措。

一、UIS系統概念闡明

UIS系統（University Identity System），意指高校識別系統，是近二十年高校形象塑造與研究領域關注的熱點話題。就本意而言，UIS系統是對曾經流行于歐美企業管理領域的CIS系統在我國高校形象研究和開發領域的移植與再造。所謂CIS系統（Corporate Identity System，又稱企業識別系統），是指企業為保證消費者的喜愛與信賴，而對自身形象進行有意設計與包裝，從而凝聚公識人心，提升組織活力的經營戰略。CIS系統，一般由企業理念識別（簡稱MI）、企業行為識別（BI）以及企業視覺識別（VI）組成。CIS系統理論源于西歐，流行于美國，完善于日本，20世紀80年代傳至我國。近年來，隨著教育領域市場化、國際化趨勢不斷擴大，UIS系統逐漸成為國內高校形象塑造與傳播領域重要的理念與手段。

所謂高校UIS系統，實質是將高校精神與物質層面的諸多內容綜合集成，作為一種整體型物品進行專業化塑造與包裝，以成型固化形式對外進行營銷和宣傳，在受眾心目中形成良好印象與完美個性體驗，繼而影響其消費行為的一整套管理理念與經營方法。高校形象UIS系統是CIS系統在我國教育領域和高校范圍的運用與再造，是教育領域“市場化”“商品化”的必然結果，是高校人文精神特質與教育市場環境相互博弈的產物。高校形象UIS系統一般包含UIS理念部分與UIS實操方法兩部分。UIS理念部分，是指對高校建設與管理思想的商品化改造，追問的是領導與管理者能不能接受高校、教育、知識、師生以及高校形象作為一種商品在市場上進行售賣，是不是以市場反饋、消費者滿意度等市場標準作為衡量自身建設成效的重要尺度，愿不愿意積極參與教育市場的篩選與競爭等。UIS實操方法部分，是指高校管理者、形象建設參與者最終以什么樣的原則，什么樣的方式，什么樣的途徑對高校形象進行宣傳與銷售，以及對所采取的營銷手段能夠產生的回報進行何種改進與反思等。

二、UIS系統內涵闡釋

從字詞角度分析，UIS系統由“高校”“識別”“系統”三部分組成。綜合分析三要素各自要義及彼此間的邏輯關聯是對高校形象UIS系統內涵的科學闡釋。

（一）就“高校”而言

所謂高校，在我國語境中泛指對公民進行高等教育的各類院校，具體涵蓋綜合類大學、專門學院、高等職業技術學院、高等專科學院等。截至2016年5月，全國高等院校已達2 800余所。基于傳統觀念、社會地位以及教育資源方面的巨大差異，國內外高校對自身形象市場化呈現出迥異的態度。國外大學普遍市場化程度較高，UIS系統構建流暢自然，已經形成了一套相對完整的體制機制、運營模式。每年國外大學在高校形象宣傳方面都會投入大量資金、人員，甚至聘請專業影視機構、廣告公司、營銷團隊對大學形象進行包裝和銷售。海外師生及家長也習慣于從市場、商品視角審視大學形象，做出抉擇。相較而言，國內高校對自身形象市場化研究與實踐起步較晚，近十年才漸趨升溫。伴隨教育領域市場化程度的斷加深，各高校去行政化態勢明顯，轉而以市場主體身份參與市場競爭。各高校的對外宣傳與營銷的需求隨之猛增。高校形象塑造、UIS化等問題也被擺上了議事日程[1]。

總體考察，目下國內高校市場競爭并不是完全的市場競爭，處于相對混雜的共生狀態，大致區分為三類情況。一類情況，歸因于歷史傳統、行政級別等因素，國內部分高校具有超出一般高校的先天優勢，如清華、北大、211、985、雙一流各級各類重點院校。此類高校UIS系統構建的目標取向是：在教育資源的分配中占得更大的比例，更多的權重，更高的話語權，無論是財政撥款、招生名額、改革試點，科研項目等；在與同等體量的國內高校評比競賽中爭取排名靠前，保持相對優勢；在日漸擴大的教育國際化總體趨勢下，積極參與國際競爭，不斷擴大跨文化影響力，海納中外優質人才。另一類情況，即大量存在的未劃入國家重點的一本、二本及其他院校。此類高校背負著雙重生存壓力：一方面，要在行政化意味強烈的教育體制內爭取更大的生存空間，防止因政策調整而做出不必要的消耗犧牲；另一方面，要面對來自重點院校與社會各類教育機構對資金、生源等方面的爭奪。放得下身份心態，突出個性化優勢，準確把握教育市場生存法則，是此類院校UIS系統能否取得實效的關鍵所在。第三類情況，即近年來如雨后春筍般快速發展的各類社會、私人興辦的學校和教育機構。此類院校來源于市場，植根于市場，生長于市場，與教育市場緊密關聯，UIS化是其長期實踐與內在需求。UIS系統構建重點應置于：不貪大求全，注重UIS系統構建實際效益的發揮；適應快速變化的市場需求，既是調整形象及營銷策略，迎合消費者需要；提供物美價廉的優質教育產品，爭取教育理念、科技手段等方面的先發優勢，在殘酷的市場競爭環境中爭取產業鏈的上游地位。

（二）就“識別”而言

從任何單一角度思考高校形象UIS系統都存在以偏概全的明顯漏洞，而從精神態（Mind Identity）、行為態（Behavior Identity）、制度態（Regulation Identity）和實物態（Entity Identity）四種維度識別無疑是明智的選擇。

1.精神態或高校形象精神識別，即在長期的高校建設歷程中逐步形成的高校獨有的理想信念、價值追求、人文精神、情緒心態等精神特質以及與之相對應的廣大師生特有的精神狀態。精神態是一所大學與其他院校相區別的核心要件。一所大學的精神態與企業的經營理念類似，是自發自愿與有意為之雙重作用下漸趨形成的，通常凝結為校訓、格言、指導思想、基本原則等短而有力的語言。如復旦大學校訓為“博學而篤志切問而近思”；耶魯大學校訓為“真理和光明”；劍橋大學校訓為“求知學習的理想之地”。

2.行為態或高校形象行為識別，是指師生在高校人文精神感召下做出的一切能夠體現精神特質的具體行為活動。行為態，是高校精神識別的具象表達與行為展示方案。高校形象的行為識別，就主體而言，主要包括高校領導者和有權機關對高校形象總體的管控行為，高校師生工作、學習、生活等日常行為兩大類。二者對高校形象UIS系統均產生重要影響。隨著以計算機、互聯網絡為技術支撐的新興媒體的快速普及，高校師生日常行為得以廣泛傳播，在高校形象塑造話語權比重日益加大，逐漸成為高校形象塑造關注的熱點。

3.制度態或高校形象制度識別，主要是指為保證高校人文精神得以貫徹，行為得以鞏固，實物得以建成而采取的一系列激勵約束制度以及與之相適應的執策執紀方略。因而，高校形象UIS系統的制度態也主要由激勵約束制度和執策執紀方略兩部分組成。目標是形成一套覆蓋全面、層次分明、成龍配套的UIS制度體系；一條內外銜接、相互配合、系統完備的UIS生成鏈條；一種有法必依、執法必嚴、上行下效、責權明確的基本原則與內心遵循。

4.實物態或高校形象實物識別，亦即能夠充分體現高校文化氣質與精神特質的各類各種實體實物。有形可見的實物是高校形象UIS系統建設重要的物質平臺與有效載體，給予受眾可看、可聽、可觸、可聞高校形象。實物態，具體包括學校的校園環境、雕塑、建筑、生活設施、網站網頁設計、宣傳畫冊手冊、宣傳片、紀錄片、招生海報、校園論壇、微信公眾號、標準字體、標準色等。

（三）就“系統”而言

高校形象UIS構建是一項綜合性很強的系統工程，需要充分發揮系統的整體性與分層性功效。

一方面，高校形象UIS系統構建內容豐富，活動多樣，但系統核心目標只有一個，那就是為塑造與傳播良好的高校形象服務。UIS系統的各部門、環節、要素均需圍繞此目標漸次展開，切不能過于強調局部利益，因小失大，更不能急于引進所謂新的理念、新的技術，而忽視對實際效果的考量。需要指出的是，科學合理的高校形象定位是UIS系統構建的始點。美國大學一般采取分類管理，公眾主要依據各大學不同的分類定位決定自身參與程度。康乃爾大學從創建時就明確了“創辦一所任何人都能受到從事任何研究所需的教育大學”的角色定位；芝加哥大學則希望成為“讓知識不斷地增長，從而豐富人類的生活”高校[2]。比較之下，國內高校對自身定位普遍缺少自主思考與綜合考慮。上級讓做什么就做什么，同行在做什么就做什么，社會流行做什么就做什么，不合理的自身定位，急功近利的短視行為，直接干擾高校形象UIS系統的目標確立。

另一方面，高校形象UIS系統各識別間既相互聯系，密不可分，共同構成形象建設有機整體，又相互區別，各據層級。其中，精神態屬于最高層次思想維度，是整個UIS系統構建的內核與靈魂，也是行為態、制度態與實物態建設的基礎和依據。制度態屬于服務保障維度，通過顯隱共育、剛柔并重、獎懲互濟的制度系統推進形象呈現與識別。行為態、實物態則介于二者之間，屬于方法操作層面的維度。行為識別通過一系列有意識、有目的預設活動體現大學精神，展現師生風采。實物態，通過成組成對的色彩、圖案、聲音、文字、設施等表達理念，實現有形使用，無形感召雙重效用。

三、UIS系統路徑闡述

高校形象UIS系統是一項由外而內，又由內而外，充滿個性化的體驗與管理活動，就其實現路徑而言，UIS系統導入、設計編訂、實踐運行、信息反饋、調整修正是可以參考的基本流程。具體如下圖所示：

高校形象UIS系統導入，即將UIS系統理念與技術經過適用性改造之后引入高校形象構建與管理領域。通過導入，在精神層面重聚師生員工的認同感、榮譽感、歸屬感，在物質層面重塑高校物質形態，給人一種耳目一新的新鮮感。UIS系統導入時機一般選擇在高校發生經營困難、合并重組、專業調整、更名、更換校領導等發生重大事件發生之時。

一是設計編訂。建構領導小組對高校實施UIS進行整體規劃安排。如北京大學成立了由校領導“掛帥”的標識形象管理辦公室，編制2人。設計編訂，既包括精神理念層面的設計，也包括行為、制度與實物層面的設計；既可以自主研究開展，也可以雇傭、外包專業公司開發；既意指總體的規劃設計，也包括具體編訂言簡意賅，條理清晰，可引用，方便查詢的行動手冊及各類分冊。

二是實踐運行。即在設計規劃與執行手冊的指引下，有條不紊，忙而不亂的展開UIS系統構建行為。為保證運行順暢，還需完善責權機構，細化執行規范。如，北京大學就曾頒布視覺識別系統的《管理辦法》與《管理手冊》，完善視覺識別形象管理。特別是應注意發揮有權機構與由民主產生的“第三方”組織的監督作用，對UIS系統構建實施考核監督，保證UIS系統廉潔運行，防止權力尋租及其他腐敗行為。

三是信息反饋。即通過上門調研、電話訪問、問卷調查、網絡數據收集等多種方法對UIS系統構建過程中師生滿意程度，效益增長，資源耗費比等方面的數據、案例進行收集、整理、分析。

四是調整修正。即對UIS構建過程中存在的明顯疏忽，反饋信息中所指出的各類不足，進行科學研判，做出理念、方法、技術、部門以及相關人員的調整修正。此階段是對高校形象及時測試評估，并根據環境的變化，市場的調整，技術的更新等對UIS系統方案進行調整控制的動態過程。

參考文獻：

[1]魏萌.跨文化語境下高校形象片創作研究[D].西安：陜西科技大學，2014.

[2]吉偉.高等學校品牌塑造的若干思考[D].蘭州：蘭州大學，2007.