微信傳播對大學生受眾的影響及應對策略

韓玉

摘 要：作為新媒體的新生力量，微信以其獨特的“語音對講”、“手機群聊”、“LBS”等功能受到當代大學生的青睞，微信傳播在帶來諸多正面影響的同時，也帶來諸多挑戰。本文利用內容分析、實證分析、定性、定量等研究方法，介紹了微信傳播的“5w模式”和特征，對以大學生為主體的微信受眾進行分析，指出微信傳播對大學生受眾的正面及負面影響，并提出相關應對策略。

關鍵詞：微信傳播；大學生；受眾

中圖分類號：C915 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2018）02-0105-03

根據百度百科，“微信（We Chat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序。微信支持跨通信運營商、跨操作系統平臺通過網絡快速發送免費（需消耗少量網絡流量）語音短信、視頻、圖片和文字”。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過“搖一搖”、“搜索號碼”、“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關注公眾平臺，同時微信將內容分享給好友以及將用戶看到的精彩內容分享到微信朋友圈。

截至2016年第二季度，微信已經覆蓋中國94%以上的智能手機，月活躍用戶達到8.06億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。

90后大學生思維活躍，他們被認為是更獨立，更強調個體差異和個體價值的一代人，他們也迅速成為微信的擁躉。在微信推出之初，部分高校敏銳捕捉到新媒體發展趨勢，意識到學生對微信的熱衷，清華大學、華中科技大學等多所大學推出官方微信號。隨著社交平臺的不斷發展與完善，高校越來越認識到新媒體對于高校工作的意義，成為新媒體運營的積極探索和實踐者。

一、微信及微信傳播

（一）微信傳播的特征

美國著名傳播學家拉斯韋爾提出大眾傳播的“5W”模式，即：誰who，說了什么say what，通過什么渠道in which channel，對誰說的to whom，產生了什么效果with what effect。“5W模式”在傳播過程中分別代表了傳播者、訊息、媒介、受眾和效果[1]。騰訊微信正是基于該模式，不斷發展完善自身特點，吸引受眾，逐步擴張。

1.傳播模式的隱蔽性

微信偏向封閉式一對一溝通，諸如微博、QQ空間等的狀態回復平臺，任何人都可以看到發布者與留言者的所有互動內容，而微信聊天、朋友圈等消息發布平臺的互動內容則更具隱蔽性。在朋友圈中，好友可以看到用戶發布的狀態，但信息互動僅停留在傳受雙方，僅雙方或同時加雙方的好友才能看到。用戶在使用這款APP時，隱私得到了保護，惡意騷擾、垃圾廣告在這里無法介入。

2.人際傳播的交互性

“大眾傳播和人際傳播的結合”是微信傳播的典型特征，可稱之為“人際大眾傳播”[2]。在傳統媒介領域，傳受雙方的身份明確，交流有限，且身份不能隨意轉換。微信傳播的交互性特征賦予了受傳者主動性，受傳者可以即時同傳播者互動，且傳受雙方地位可以瞬間轉換。交互性也為微信成為輿論場奠定了基礎，每個人都是傳播者，各種聲音意見自由表達，形成“你方唱罷我登場”的熱鬧局面。

3.即時通訊的多元性

信息的有效傳播是作為一種交流工具最核心的功能。微信整合了QQ和微博的功能，其內容發布具有即時性，只要用戶在線，就能對信息進行快速反饋。微信通過網絡快速發送文字、語音、圖片、視頻等，支持多人群聊模式，用戶與好友之間的聯系形式更為豐富多樣。而且在實際操作中，微信僅收取流量費，通過互聯網的后臺運行每小時只需2.4k流量。“講話”、“視頻”等免費、無距離限制等使得微信在快速傳遞信息方面有著明顯優勢。

4.信息推送的精準性

微信平臺最初的溝通方式是一對一的，引入公眾賬號后，發展為一對多的廣播能力。在這種廣播式傳播中，傳播者占主導地位，受眾被動接受，傳播者可以通過數據分析，實現精準推送。這種傳播功能強大，傳播者擁有較強的主動權，可以通過數據分析對發布的內容、范圍、手段等進行控制，達到理論上的精準信息推送[2]。

（二）以大學生為主體的微信受眾分析

《新周刊》2017年第9期推出“92四無青年”的專題報道，指出相較于70后、80后的“四有”價值觀，90后一代人更傾向于“無公害、無國界、無禁忌、無現金”的“四無”行為特征。研究微信對大學生受眾的影響，首先需要分析大學生與微信的關系。

2017年1月22日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱為《報告》）。《報告》顯示，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，相當于歐洲人口總量，互聯網普及率達到53.2%，其中，手機網民規模達6.95億，占比達95.1%，增速連續三年超過10%，線下手機支付習慣已經形成。

根據相關數據分析，2016年網民最常使用的五個APP，微信憑借79.6%的份額傲居第一位；2016年中國網民年齡結構在20-29歲的人群占比30.3%，高居榜首；2016年中國網民職業結構占比第一位的為學生，比例為25.0%。這些數據的交叉分析顯示：微信在大學生中的普及率非常高，已經成為大學生受眾的一種生活習慣，而不單單是個人愛好。

二、微信傳播對大學生受眾的影響

（一）正面影響

1.無距離社交：拓寬視野

微信有效拓寬了大學生的社交網范圍。微信交友方面，最初是熟人、QQ好友、手機通訊錄聯系人等，隨著基于地理位置信息和個人信息的“查看附近使用微信”的功能推出，使得微信用戶能夠查看到地理位置100米以內的用戶，實現了社交圈的拓展。另外，“漂流瓶”與“搖一搖”的功能設定，使得微信用戶可以通過匿名方式，將許愿、祝福、小秘密等，發送給隨機用戶，突破了距離和地域的限制，達到了匿名交友的目的，這些方式有效拓展了大學生的交友圈[3] 。

2.新信息載體：自主學習

微信改變了傳統媒體的信息傳遞方式，極大滿足了自我意識越來越強的當代90后大學生。盡管高校為大學生提供的各類學習資源相當豐富，但隨著移動終端的普及，使用手機獲取碎片化信息已經成為青年大學生的自主學習形式。通過關注微信訂閱號，他們可以快速地、選擇性地獲取相關信息，同時這些信息還可以在朋友圈迅速擴散，在點贊和評論中實現交流。傳統媒體報紙、雜志、電視等為了順應發展，也紛紛推出自己的“公眾號”，搭乘微信技術快車，實現信息傳播由傳統媒體向融媒體的轉變。可以說，微信平臺已經成為大學生自主學習的重要工具。

3.排氣閥功能：情感宣泄

傳播學中有一個理論叫“排氣閥”，“排氣閥”理論通俗地講就是媒介實際上應該有一個排氣閥的功能。這個“排氣閥”具有宣泄情感、轉化矛盾的作用。中國人受儒家傳統文化影響很深，具有東方文明所特有的含蓄內斂的心理特征，不善于宣泄、不喜歡表達。微信的虛擬世界為大學生面對各種社會角色沖突提供了實踐機會和宣泄空間，他們可以發表自己的觀點、表達自己的郁悶、宣泄自己的情感，有利于緩釋壓力。另外，微信也為培養大學生辨別是非、解決復雜問題提供了良好條件，比如近年來各級各類的評選投票活動，充分利用微信平臺加強正面引導，提升了大學生的參與度，傳播了社會正能量。

（二）負面影響

1.虛擬世界導致人際疏離

傳播學者拉扎斯菲爾德和莫頓認為，現代大眾傳播具有明顯的負面功能——“麻醉作用” [1] 。大學生受眾過度沉迷微信等虛擬世界，花費大量時間和精力，會降低他們積極參與現實社會實踐的熱情。他們有知識、有興趣、有理想，但是當他們刷完微信、翻完訂閱號推送之后，就到睡覺時間了。過度沉溺于微信提供的表層信息和通俗娛樂中，會導致大學生失去現實行動力，滿足于“被動的碎片化知識積累”，在現實社會出現社交障礙，導致人際疏離。

2.消極信息導致價值偏離

微信傳播中，“把關人”逐漸消解，信息源紛繁龐雜，各種不同形態的文化、價值觀念在這里交融或者沖突。某些訂閱號傳遞的價值觀較為混亂，容易使大學生價值選擇功利化、價值判斷感性化、價值目標短期化，導致部分大學生追求的價值目標嚴重偏離正確方向，表現為胸無大志、人云亦云、眼高手低、游戲人生等。

另外，由于缺乏源頭監管，微信傳播中出現大量虛假信息甚至謠言，這些信息經過朋友圈的“病毒式”復制傳播，容易帶來一定的社會問題，例如2016年的“羅爾事件”，從最初的朋友圈大量轉發、發起捐款，到事件反轉大眾討伐羅爾，再到騰訊出面，將200多萬元的贊賞資金原路退還給贊賞者，此事才算是告一段落。此類信息的傳播也會給青年大學生帶來一定的影響，特別是個別偏激的言論迎合了少數大學生的叛逆心理，會讓大學生的人生觀受到侵蝕，造成部分大學生的價值觀偏離社會主流。

3.政治滲透挑戰意識形態

李希光教授指出：“意識形態通過跨國媒體的力量，利用議程設置功能，轉移人們的注意力和興奮點，使這些立場和價值觀念逐步滲透，瓦解中國社會的信仰基礎。”[4]國際敵對勢力從未放棄利用新媒體加強對我國大學生進行意識形態宣傳，企圖瓦解大學生的價值取向、政治信仰和思想觀念等。90后大學生是中國改革開放制度的最大受益者，他們沒有經歷過“政治風波”和艱苦歲月，部分大學生存在著崇洋媚外的思想。西方敵對勢力正是抓住這一點，利用微信訂閱號的精準推送和信息源缺乏監管，加強議程設置，不斷滲透，導致部分大學生在盲目追逐的過程中思想混亂、迷失自我，產生懷疑及敵對情緒。

4.微信詐騙威脅用戶安全

大學生涉世未深，缺乏人生閱歷，并不能很理智地分清善惡、黑白。他們在使用微信的LBS功能時，可能在沒有意識到危險性的情況下暴露自己的行蹤，可能受到不法分子的侵害；微信的“搖一搖”等交友功能也讓不法分子對大學生的人身安全造成一定威脅。

另外，木馬、病毒、信息詐騙等隱患給諸多微信用戶賬號安全帶來威脅。比如一個真實案例，大學生劉某收到了大學室友小邱的微信信息：“在嗎？我有點急事，借我5000元周轉下，馬上還你。”5000元對劉驍來說可不是個小數目，于是，他立馬打電話給室友小邱。接到劉某的電話，小邱也是頗感無奈：“今天我已經接到無數個這樣的核實電話了，我的微信號肯定是被盜了。”對于單純、無較強自我保護意識的大學生群體來說，微信上的此類潛在危害不可忽視。

（三）應對策略

1.提高學生媒介素養，規范使用手機媒體

高校應將手機媒體素養教育納入大學生素質教育范疇，通過開設公選課和組織開展手機媒體知識講座等方式，使學生了解和正確使用手機媒體。同時，學校還應該加強道德意識和法制觀念教育，提高大學生對虛假、有害信息自覺抵制的能力，自覺遵守媒體道德與規范，合理使用手機媒體資源。

2.開拓校園網絡陣地，營造綠色微信文化

隨著科技的不斷進步，以微信為代表的新媒體發展勢頭迅猛。高校一定要貫徹落實科學發展觀，反應靈敏，主動了解大學生訴求，充分了解微信傳播特點，建設現實和虛擬的雙重精神家園。建設好官方微信訂閱號，在信息推送上，注意融入學生學習、生活、行為之中，利用官微進行文化創新并正確引導新聞策劃與報道，增強新媒體的正面引導功能，營造綠色健康的校園文化氛圍；要有意識地在大學生中培養“意見領袖”，發揮他們在引導學生輿論方面的作用，爭取掌握校園網絡陣地的主動權。

3.加強思想政治教育，加強交流溝通引導

大學生中的微信“御宅族”，他們喜歡“宅”在自己的虛擬世界，不愿意與人當面交流。對于這類學生，思想政治教育工作者可以通過微信交流的方式，幫助他們打開心門，無需“面對面”，但可以做到“心貼心”。充分利用微信進行“朋輩”交流，可以設計不同主題，發起群聊討論。“端正入黨動機”、“考研”、“選課”、“就業”的話題，都可以成為“群聊”的主題，暢所欲言的同時，老師和學長學姐分享了自己的經驗，學生也從中受到了啟發和引導[5] 。

4.加強輿論監督引導，遏制有害信息傳播

微信傳播在很大程度上規避了傳統媒體的人為控制行為過程，導致信息無意識或有意識傳播，容易引發信息混亂。在新媒體環境下，高校加強輿論監督引導，更好的辦法是傳播引導積極、正面的信息。

首先，迅速核實，主動發布官方信息。例如，發生群體性事件時，學校官方若不及時發布信息，容易導致流言傳播，易產生集合行為，如及時發布事實性信息，就不會給大學生帶來思想上的混亂和誤導。其次，源頭消解，遏制有害信息。高校要切實加強各級新媒體的監管力度，確保其運行的合法化和規范化，從制度入手規范運行，強化對各種信息的適時監控、分析、處理等，明確運營人員崗位職責，從源頭上減少、杜絕有害信息，強化正面引導[6]。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：59-60，103.

[2]趙桐羽.移動互聯網時代微產物的傳播學探析——以騰訊微信為例[J].東南傳播，2013（7）.

[3]方志鑫，蔡莉白.從傳播學角度看微信的興起[J].科教導刊，2012（2）.

[4]李希光.新聞執政：現代政府的媒體戰略[J].上海師范大學學報：哲學社會科學版，2006（1）.

[5]楊敏.微信對大學生思想政治教育的挑戰及應對策略研究[J].思想理論教育，2012（6）.

[6]周先進，鄔麗. 新媒體視域下的高校思想文化建設問題研究[J].思想政治教育研究，2011（2）.

（責任編輯：李 慧）