波德里亞的消費理論對大學生文化消費的啟示

吳柳書

摘 要：從早期波德里亞著作的文本入手，分析波德里亞《消費社會》里以消費為核心的社會批判理論，在此基礎上，試圖去理解波德里亞與馬克思主義、后現代主義理論的關聯。最后，以馬克思的視角對波德里亞的消費社會理論內容加以分析和批判，對當前我國大學生消費文化引導有著重要理論意義和實踐意義。

關鍵詞：消費理論；物；消費；生產；符號

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2018）02-0253-02

許多馬克思主義者對馬克思的理解是從生產力出發的，將焦點集中于生產，而波德里亞卻將研究的焦點集中于消費。波德里亞受結構主義的影響也很深，他把消費物品和廣告系統看作一種正在形成的意義符碼，我們在消費物品的同時，也在消費符號。但到了20世紀70年代后，波德里亞則是一個反對馬克思主義的人，他指控馬克思主義沒有和資本主義理論家們尤其是政治經濟學理論家們徹底決裂，而依舊停留在政治經濟學的層面上，并且他主張要做馬克思還沒有做到的事情。盡管如此，波德里亞的馬克思主義的傾向是明顯的，只不過他更換了論題。

一、以消費為核心的社會批判理論

（一）消費導致對符號進行積極的操縱

波德里亞認為，資本主義的商品生產的擴張，尤其是福特主義被廣泛接受以后，建構新的市場、通過媒體培養消費者就成為極為必要的事情。這表明了人們控制和操縱消費的機會大大地增加了。波德里亞繼承了阿多諾和霍克海默爾以及列斐伏爾的觀點，認為資本主義商品邏輯和工具理性導致了文化的高雅和價值屈從于市場邏輯，交換價值開始主宰人們對文化的接受。

波德里亞認為，當代社會是一個以消費為核心的社會，而非一個以生產為核心的社會。隨著社會加速發展，社會的物質財富日益豐盛甚至過度積累，從而使消費變得富有實際意義。因為只有消費才能推動生產的繼續，所以，甚至于浪費也變成了日常生活的義務。“消費社會需要商品來存在，但更確切地說，需要摧毀它們。破壞仍是唯一代替生產的根本辦法：消費只是兩者的中間階段。消費中有個較大的傾向，就是在破壞中超越、變化。它的意義就在于此。”[1]

（二）消費是真正理解社會的根本途徑

波德里亞置馬克思關于社會生產決定其他經濟關系的理論于不顧，認為當今資本主義社會的新變化就是消費占據了核心地位，因此，我們要批判資本主義，就必須分析資本主義的消費結構。在消費中，人與人之間是不平等的，因為消費就如同一個學校，并不是人人都有上學的機會，消費中存在著不平等，就像人與人之間在教育水平、智力等方面的差別一樣，一部分人能獲得較好的教育資源與教育水平，而另一部分人則不能。所以，在消費中我們可見一個社會的等級與秩序，通過消費，我們可以分析社會結構。消費就像語言，是一種意義或符號意義的秩序。“消費系統并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號（物品/符號）和區分的編碼之上。”[2]

（三）消費是新生產力的象征

消費不是一個混亂的過程，人們在消費面前并非是完全自由的。“它是一種主動的集體行為，是一種約束、一種道德、一種制度。它完全是一種價值體系，具備這個概念所必需的集團一體化及社會控制功能。”[1]73他認為，消費社會是可以進行培訓的社會，它是一種與新生產力高度發達的經濟體相適應的社會。首先是工業體系已經對大眾進行了社會化并使他們成為生產力，使他們成為消費力。關于消費的一切意識形態都在使我們進入到一個新社會，一切當今的媒體都在把人們強制性納入到今天的消費體系中。“消費者的需求與滿足都是生產力”，正是因為消費成為新生產力，所以全部媒體都設法將人的欲望、享樂、需求等解放出來。

（四）消費社會的符碼化表現為大眾傳媒的興起

大眾傳播即是一種信息的傳播，但是這種信息的傳播“造成了某一類非常具有強制性的信息：信息消費之信息，即對世界進行剪輯、戲劇化和曲解的信息以及把消息當成商品一樣進行賦值的信息、對符號的內容進行頌揚的信息”。特別是廣告，是當代最突出的大眾媒介，廣告的傳播功能并非由物出發，而是由自身出發所傳播的信息。它和物品的生產者是同謀，廣告導演虛構了物品，廣告商是神奇的操縱者，廣告具有勸導和神化商品消費的功能。而對消費者來說，則是樂意上當受騙，“與其說它們是源于廣告誘導的愿望，不如說是源于我們被誘導的愿望”。廣告是既不真也不假的，它只是一種預言性的話語，既不讓人去理解，也不讓人去學習，而是讓人去希望，它僅僅是一種符號。

二、波德里亞與馬克思主義

波德里亞對馬克思的歷史唯物主義和西方馬克思主義理論的激烈批判，包括馬克思的勞動、生產、勞動價值論、剩余價值理論和生產方式理論等等，西方馬克思主義的代表人物如盧卡奇的馬克思主義觀、弗洛伊德的精神分析理論等等，也都在波德里亞的批判之列。波德里亞完全按照歷史發展的邏輯對消費進行了分析，他試圖將符號學納入到批判理論中。他是一個后現代主義文化批判的理論家，那么他與馬克思主義究竟存在著何種關系？

（一）批判的角度

波德里亞不愿意接受他法蘭克福學派的老師列斐伏爾日常生活批判的觀點，也不愿意接受列維—施特勞斯、拉康和巴爾特的結構主義語言學觀點，而是堅持批判地運用符號學思想對資本主義社會的消費問題進行分析。他認為，在高級資本主義社會里，消費是一種新的意義結構，消費的邏輯根本不是個體占用商品的使用價值的邏輯，而是通過符號而獲得編碼和秩序即權力的邏輯。

（二）批判的目標

波德里亞使用上述方法的目標有兩個：一是改變符號學，使得其形式主義和非歷史性服從于文化批判理論的需要；二是改變馬克思主義，使得其生產主義可以服從文化批判的需要，其結果是形成了符號——批判理論。波德里亞在其《物體系》和《消費社會》二書中的思想便是想建立這種理論，他認為這種理論優于馬克思主義對資本主義社會的分析。波德里亞分析說，馬克思認為商品的價值來源于勞動，商品的使用價值來源于需求，如果這種說法是正確的，那么資本主義社會就應當成功地建構了一種生產與消費無限循環的過程，可是實際上并非這樣。他認為，馬克思的分析忽視了社會的變化對于生產的影響，沒有考慮到意義的交換，把意義作為一種非物質的生產而排除在了商品交換之外。現代傳播媒介的產生，使這種消費成為現實。產品本身沒有意義，而由于現代傳播媒介的產生，使這種消費成為現實。產品本身沒有意義，而由于廣告的作用，它在消費時便帶上了一連串的符號意義。

（三）邏輯論證

波德里亞還認為，馬克思有關生產和交換關系的分析是暗中和資本主義相通的。他分析了馬克思在《哲學的貧困》中提出的生產和交換發展的三個階段的思想，在第一階段，也就是在資本主義之前，生產是為了滿足生產者的需要，只有剩余的物品才拿來交換。在第二階段，也就是傳統資本主義階段，所有的工業產品都被用于交換。在第三階段，也就是充分發展的資本主義階段，不僅所有的工業產品，還有品德、愛、知識、意識等都被用于交換。第一、二階段是基本的，而第三階段是資本主義腐敗的產物。波德里亞認為，第三階段的交換是符號意義上的交換，這是無法用馬克思生產的概念解釋清楚的。因此，符號的政治經濟學批判一開始就比政治經濟學批判更為激進，是一種新的發展了的馬克思主義。

當然，我們說波德里亞是一個后現代馬克思主義者，主要是因為他仍然是從經濟即資本攫取利潤的角度去分析資本主義社會的。

三、對當前高校大學生文化消費的啟示

（一）深入探析大學生文化消費的理論基礎

早期波德里亞的學術立場基本仍處于馬克思主義陣營，其對于物的批判尤其借助于馬克思的異化理論。其消費社會理論看似沿著馬克思的路徑發展，但是其實已經滑向了符號的形而上學。早期波德里亞對于馬克思的批判并未脫離西方形而上學傳統的影響，而其對于馬克思的生產理論則做了非歷史性的解讀，當然也不可能超于馬克思。但是，毋庸置疑的是，對于當前大學生消費文化引導仍具有重要的理論意義和實踐意義。

（二）深刻理解文化消費是一種具有能動性或生產性的消費

隨著生活水平的日益提高，大學生文化消費的比重也將越來越大。我們還必須意識到，大學生文化消費是一種具有能動性或生產性的消費，因為文化能夠提高大學生的素質，提高和激發大學生的創造力。滿足了大學生的文化消費，也就再生產著高端的生產力。在某種意義上，大學生的文化消費使消費活動與生產活動之間的界線更加模糊。大學生消費文化產品的同時，也就激發著大學生的精神生產活動，消費過程直接就成為精神生產過程。從這個意義上說，社會越是發展，也就越需要具有較高文化消費能力的國民；國民的文化消費水平越高，文化生產也就越有活力。

（三）理性引導大學生發展文化消費要處理的辯證關系

高校在教育引導大學生發展文化消費時，要教育大學生處理好幾對辯證關系：發展文化消費要注意傳統文化與現代文化的結合，這樣才能實現文化的歷史發展功能，即在傳承的基礎上創新，通過創新實現傳承；發展文化消費也要關注民族文化與世界文化的結合，這樣的文化產品既有鮮明的特色，又能夠引起國際市場的共鳴；發展文化消費還要達成思想性與娛樂性相結合，使文化產品為大眾所喜聞樂見，寓教于樂。發展文化消費還必須實現社會效益與經濟效益結合，這樣的文化產品才能有競爭力，從而達到占領市場、服務群眾的目的。當然，我們必須堅持把社會效益放在首位、社會效益與經濟效益相統一，推動文化產業跨越式發展，為推動科學發展提供重要支撐。

參考文獻：

[1]讓·波德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2000.

[2]讓·波德里亞.生產之鏡[M].仰海峰，譯.北京：中央編譯出版社，2005.

[3]讓·波德里亞.物體系[M].林志明，譯.上海：上海人民出版社，2006.

[4]仰海峰.消費社會批判理論評析——波德里亞《消費社會》解讀[J].長白學刊，2004（3）.

[5]張一兵.反波德里亞——一個后現代學術神話的祛序[M].北京：商務印書館，2009.

[6]仰海峰.走向后馬克思：從生產之鏡到符號之鏡[M].北京：中央編譯出版社，2004.