“三新”視角下以“新零售”推動流通業革命的思考

蘇燕平

內容摘要：在“新常態”下，我國傳統流通業發展面臨著內需環境變化、制造業動能轉換、電商“異軍”崛起等多方沖擊，流通革命任務已勢在必行。文章基于“三新”（“新技術”、“新協同”、“新價值”）視角，在深刻認識“新零售”內涵基礎上，對以“新零售”推動流通業革命進行了思考。借力“新零售”來推動我國流通業革命，要認識和把握好四大關注點：一是要作為流通渠道模式創新，二是要作為流通業向現代集約轉型的突破口，三是要作為我國引領流通業革命的骨干力量，四是要作為治理“流通病”的良藥。基于“三新”視角，我國“新零售”的發展，要將用好“新技術”、做好“新協同”和創好“新價值”這三點作為重要的路徑導向。

關鍵詞：“三新” “新零售” 流通業

前言

進入“新常態”以來，傳統流通業的發展接連受挫，內需環境變化、制造業動能轉換、電商“異軍”崛起等因素對流通業發展造成較大沖擊，傳統的流通業亟待經歷一場新的革命。從世界經驗來看，流通業的革命往往是從零售業突破的，世界范圍內的三次零售業革命充分說明這一點。2016年，阿里巴巴集團董事局主席馬云在云棲大會上首次公開提出了“新零售”的概念，自此我國零售業的創新發展備受社會各界的重視。按照馬云當時的釋義，“新零售”業態是通過線上線下深度融合，外加物流、生產等主體，應用移動互聯網、大數據、云計算等新型技術而形成的新業態。馬云提出線上線下深度融合，與《關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發〔2016〕78號）中提到的促進線上線下融合的要求基本一致。從目前及未來發展趨勢來看，“互聯網+”這一新技術的應用還將進一步普及，業態模式之間的協同發展將成為未來產業發展的主流，新技術應用和新協同模式發展也必將形成新的價值。本文是以“新技術”、“新協同”和“新價值”為角度，對“新零售”業態進行分析，并對依托“新零售”助推我國流通業革命的問題進行探討。

以“新零售”助推我國流通業革命的現實背景

以“新零售”助推我國流通業革命，并不是主觀上要求流通業向“新”的方向發展而提出來的，而是具有深層次、多方位的時代背景。

第一，我國已逐步進入互聯網時代。當前，以移動互聯網、大數據、云計算等為代表的“互聯網+”技術不斷普及，并不斷深入到各行各業。在2014年首屆互聯網大會上，習總書記指出，互聯網日益成為我國創新驅動發展的先導力量，以互聯網信息經濟為代表一股新力量深刻改變著人們的生產和生活，對我國經濟社會的發展帶來深刻影響。2016年中央政治局36次集體學習會上，習總書記突出強調了網絡信息技術將全面融入生產生活，深刻改變著全球的發展格局?；ヂ摼W作為一股新興力量，也不斷融入零售等業態，刺激零售業不斷革命，形成新的業態模式。而零售作為流通業的代表業態之一，也必然會推動流通行業大革命。

第二，我國傳統流通業的轉型仍缺乏有效動能支撐。雖然我國流通業規模不斷壯大，多種流通業態不斷涌現，流通方式也不斷豐富，但是總體來看，我國流通業仍處于粗放型的發展階段，這個產業的標準化、規范化、信息化和國際化程度較低，存在布局不合理、城鄉不均衡、成本下不去等矛盾。可以說，當前我國流通業已越來越不能滿足日益增長的市場需求，越來越無法匹配流通業作為我國支柱產業所應具備的功能定位，流通產業亟待醞釀新的動能，驅動產業不斷轉型。“新零售”的出現，給流通業的轉型升級帶來了新的活力，從平臺、方式、技術等各方面助推流通業革命。

第三，我國社會消費進入了新的階段。改革開放以來，我國居民的生活質量日益提升，人民生活不斷向小康邁進。2016年，我國的人均GDP已突破8000美元，恩格爾系數為30%。2001年以來我國社會消費品零售總額的年均增速達到14.4%，2016年交通通信、教育、文化、娛樂和醫療方面的人均消費支出占總體人均消費支出的比重已超過1/3。根據艾瑞咨詢發布的數據，2016年我國的網購消費規模已達到4.7萬億元，占我國社會消費品零售總額的比重高達14.2%，與2001年網購消費僅6億元相比則如一躍千丈（見表1）。可以說，我國已基本進入了享受性的消費階段，社會消費正面臨著新的升級。如今，居民消費觀念、消費方式正發生深刻的變化，對個性化、體驗式消費和新型支付渠道等都提出了新的看法和新的要求，直接催生了一批新的零售業態和方式，成為我國流通業革命的重要引領力量。

第四，供給側結構性改革使“新零售”如虎添翼。消費是決定我國經濟命脈的一駕馬車。改革開放以來，隨著我國不斷走出計劃經濟籠子而向市場經濟深化，原來供不應求的“生產者主權”也不斷轉為供過于求的“消費者主權”，消費以流通為渠道而決定了生產。中央現已明確提出了要深化推進供給側結構性改革，而這一改革戰略非但沒有改變消費作為第一駕馬車的發展格局，也沒有改變當前我國仍然供過于求的市場供求關系，更是對我國消費升級提供了新的動力。于是，依托技術支撐、線上線下結合的“新零售”發展則存在巨大潛力空間，必然成為我國流通轉型升級過程中的重要力量源。

“三新”視角下“新零售”的深刻內涵

對于“新零售”的概念，社會上存在著不同的說法。2017年《C時代新零售——阿里研究院新零售研究報告》中對“新零售”的概念提出了較新的定義，即“新零售”是以消費者的體驗為核心，以數據驅動為主要支撐的一種泛零售形態。結合目前社會上對“新零售”的各種說法，筆者認為“新零售”是一種以消費者體驗式消費為中心，利用新一代信息技術，依托線上線下平臺共同流通交易的一種新型業態。

可以說，“新零售”業態的發展，能利用新一代信息技術打造新的產品和服務，能促進不同的業態模式發生新的協同，能為社會創造新的價值。那么，在“新技術”、“新協同”和“新價值”的“三新”視角下，“新零售”具有怎樣的內涵呢？要回答這一問題，就要從“新零售”的線上線下運作本質進行思考，即線上線下“+”什么、怎么“+”。

（一）線上線下“+”什么的問題

對于“新零售”要求線上線下“+”什么，首先要明確“新零售”的目標?！靶铝闶邸钡哪繕?，就是為消費者帶來更多的消費價值，這是一種“新價值”的視角。由此，“+”的內容應是有助于帶來更多“新價值”的目標得以實現。其次，“新零售”要求線上線下“+”什么，也是一個新型的協同問題。這里的“+”，并不是傳統意義上單純的業態相互疊加，因為單純的疊加并不能使傳統零售業態或者電商業態直接升級成為“新零售”，只有通過業態之間的有機協同，才能真正意義上打造“新零售”業態。依托互聯網信息技術，企業之間的協同程度不斷加深，傳統的零售業態或者電商業態在功能上也因此不斷擴大，零售“+”的內容也不斷拓展。所以，“新零售”于線上線下“+”什么，關鍵取決于加的內容是否有利于促進整個零售生態圈不斷做大做強。

（二）線上線下怎么“+”的問題

傳統的零售業態或者電商業態怎樣才能夠引入新的內容以將自身范圍不斷擴大，進而形成“新零售”？這個線上線下怎么“+”的問題，本質上就是一個技術應用的問題。隨著新一輪信息技術革命不斷推進，移動互聯網技術、大數據技術、云計算技術、人工智能、物聯網技術等諸多新型的信息技術不斷成為業態融合、產業鏈各環節增值的重點借力工具。這些“互聯網+”無時不刻在尋找外部可嫁接的領域以使技術發揮到實處。另一方面，“新零售”所要求的線上線下“+”，也要尋找外部的工具或方式來充實，于是“互聯網+”技術便為線上線下怎么“+”創造了有利的渠道。簡而言之，線上線下怎么“+”，就是在“互聯網+”這種新技術視角下，如何充分利用這種技術來吸收外部新內容以擴展零售業態范圍的問題。

在回答了上述兩個問題之后，我們可以基于“新技術”、“新協同”和“新價值”這個“三新”視角，對“新零售”進行新的定義：“新零售”，是傳統的零售業態或電商業態依托新一代“互聯網+”技術有機融合生產端、物流端等環節要素而實現協同發展，不斷打造形成新型的零售生態圈，為社會創造更多消費價值的一種新型流通模式。

“三新”視角下“新零售”的相關理論

（一）關于消費者的購物價值理論

購物價值理論是指消費者在購物時感知、體驗和獲得的價值，包括功能型價值、享受型價值與社會型價值。其中，功能型價值是指消費者對所購商品產生的效用評價，可從效率與實績兩個維度來衡量。購物是一種享樂的過程，享受型價值就是消費者購物所感知的價值。Arnold M J等（2003）對消費者的享受型價值進行分析，他們認為可從六個維度來衡量享受型價值，分別是奇遇性價值、滿足性價值、經濟性價值、角色性價值、社會性價值以及思想性價值。消費者購物體現了自身的社會地位、自尊以及權威等動機，因此Timo R等（2006）提出了消費者購物的社會性價值。根據購物理論，比較合理的解釋了“新零售”在提升購物效率和實績，實現購物娛樂一體化以及體現消費者地位與自尊等方面的作用。

（二）關于新型零售生態圈的協同理論

新型零售生態圈是指生產商、供應商、政府、工會、貿易伙伴、客戶等一系列利益相關組織的動態系統?；ヂ摼W時代，我國流通企業通過互聯網，實現了市場無邊界、經營無邊界與合作無邊界。企業之間的競爭由內部競爭轉變為生態圈的競爭。處于領導地位的企業要慎重選擇參與的企業，科學合理的經營生態圈，讓成員共享生態紅利。在生態圈系統中，客戶的地位越來越高，客戶不僅是企業的服務對象，還促進企業提升能力與價值。零售生態圈協同理論解釋了“新零售”企業為何重視客戶、為何積極合作。零售生態圈競爭就是要利用客戶來吸引更多的客戶，適應生態圈的協同邏輯。如阿里巴巴入股銀泰商業，參與生態圈構建，目的在于促進零售生態圈協同發展，實現價值利益共享。

（三）關于“互聯網+”的競爭能力理論

在互聯網2.0時代，我國流通業的信息化水平快速發展，大數據產業與數據技術迅速提高，為“新零售”企業提供了四種能力，分別是信息的獲取與整合能力、市場的感知能力、信息對稱性以及超前預測能力。這些競爭能力顛覆了傳統企業，幫助我國傳統零售企業實現創造性發展?！盎ヂ摼W+”的競爭能力解釋“新零售”動態創新的原因。一方面，“互聯網+”技術和數據技術的支撐優化贏利模式，顛覆了傳統零售、傳統電商。另一方面，“新零售”領先行為的企業都是“互聯網+”技術和數據技術水平高的企業，如阿里巴巴、京東商城等。

“新零售”推動我國流通業革命的重要關注點

（一）“新零售”要作為一種流通渠道模式的創新而存在

經濟發展大都以工業技術為導向，如第一次工業革命以蒸汽機為標志，第二次工業革命以電力能源為標志，第三次工業革命以互聯網計算機為標志，第四次工業革命以人工智能、大數據與云計算為標志。目前，我國正處于第四階段。技術創新對經濟發展至關重要，同時，模式創新、理論創新與制度創新也非常重要，甚至在某些階段起決定性作用。

“新零售”的技術革命主要以模式與業態為標志，我國零售業發展經歷了夫妻店、百貨店、連鎖超市到電商超市與智能化商場。零售管理按照發展階段可劃分為經驗管理、科學管理以及人文管理等階段，第一次管理飛躍是實現了所有權與經營權的分離，第二次管理飛躍是實現了由對物的管理轉變為對人的管理。我國“新零售”的發展包含四大發展方向，一是實現市場資源的整合發展，包括線上線下、金融服務、物流服務、信息服務、生產銷售服務以及城市服務等各類資源，“新零售 ”發展應整合市場資源，拓展產業鏈，提高產業融合程度，打造一流的綜合商社。二是有效利用非物質資源，包括人才、法律環境、制度標準、文化底蘊、公共關系等，提高我國流通業的內涵。三是實現商流、物流、信息流、產品流、資金流等一體化發展，搭建綜合性大數據平臺，提高我國流通業的信息化水平。四是向國際市場進軍，提高我國流通企業的知名度，希望我國零售領軍企業走在世界前列。

（二）“新零售”要作為傳統粗放型流通業向現代集約型流通業轉型的突破口

一個“新零售”是否成功的關鍵在于是否具有先導性。探索零售“新”在何處，如何實現傳統粗放型流通業向現代集約型流通業轉變。結合我國流通業的現行特點，需要從三個方面著手來推動流通業的轉型。一是科學引導產業發展，通過流通大數據來計算生產量，優化三產結構，為我國供給側結構性改革提供依據。二是擴大內需，促進消費，尤其是居民消費，通過線上線下、商貿與服務、個性化消費與客戶體驗、電子支付與高效物流、信息共享與隱私保護等相結合，擴大消費。三是兼顧各個層次利益，包括消費者、零售企業與國家利益等，實現我國零售流通業的可持續發展。

（三）“新零售”要作為助推我國引領全球流通業革命的骨干力量

“新零售”起源于歐美，卻興于亞洲。目前，亞洲的網絡零售交易額占據了全球市場的一半，“新零售”也逐漸成為我國引領全球流通業革命的骨干力量。為了推進我國“新零售”引領全球流通業發展，需要從以下三個方面下功夫。一是提高標準，搶占市場，積極參與國際規則與標準制定。二是強化科技創新，大力發展大數據、人工智能、物聯網等領先技術。三是搭建生態型供應體系，提高我國流通企業的管理能力。

（四）“新零售”要作為從根本上治理我國傳統流通業“流通病”的良藥

流通業是我國市場的重要組成部分，為我國經濟發展作出了巨大貢獻，但是流通業也存在低小散、臟亂差、不規范、成本高、不誠信、含金量低等“流通病”。“新零售”的發展為我國流通業發展注入新的活力，創新了我國流通業的商業模式，降低了我國零售物流費用率，成為根治我國傳統流通業“流通病”的良藥。

“三新”視角下發展“新零售”的路徑把握

（一）以“新技術”引領“新零售”發展的路徑把握

“新技術”，重點是“互聯網+”技術，是“新零售”業態發展需必備的武器。基于此，簡要提出三條應把握好的路徑：第一，應依托“新技術”，打造完善的硬軟件設備體系?！靶铝闶邸焙w了生產、物流、線下零售、電商等諸多環節，要實現這些環節的協同，就要充分利用“互聯網+”技術，開發更先進的硬軟件設備，形成完備的“新零售”綜合后臺設施系統。第二，應依托“新技術”，壯大線上線下零售市場，促進市場的平臺支撐能力不斷提升，承載實物、服務和體驗“多位一體”的功能。第三，應依托“新技術”，于線上和線下開拓更多流通方式，包括商品展示創新、交易渠道創新、配送方式創新等，使客戶的消費體驗更加人性化。

（二）以“新協同”引領“新零售”發展的路徑把握

“新零售”不是單純的零售業態，而是要考慮生產、物流等多環節的融合，形成新型的零售生態圈。因此，要以“新協同”的視角來重新把握“新零售”的發展?；诖?，簡要提出三條應把握好的路徑：第一，應努力探索構建完善的新型零售生態圈。要有機關聯、整合流通鏈上各類要素資源，融合生產、物流、零售等各類功能體，打造高協同、高質量的零售生態圈。第二，應在零售生態圈的管理上下足功夫。新型零售生態圈的打造，不僅要有豐富的資源要素和功能主體，還需一套完善的體制做配套?！靶铝闶邸睆娬{的是跨界協同，因此要不斷摸索跨界協同的管理方法和體制機制。第三，應積極利用好消費者這一重要的戰略性資源，推動零售生態圈向更具活力、更高層次的圈層轉型。

（三）以“新價值”引領“新零售”發展的路徑把握

創造“新價值”是“新零售”的基本目標，因此需以“新價值”目標為導向來引領“新零售”的發展，助推我國流通業革命?；诖耍喴岢鋈龡l應把握好的路徑：第一，發展“新零售”業態，應為社會創造更多的消費價值。從目前的消費趨勢來看，未來“新零售”的發展應以提高消費購物效率為一條主線。第二，發展“新零售”業態，應為社會創造更多的休閑體驗型消費價值。未來“新零售”的發展，不僅要考慮消費的經濟性、便利性，還要積極考慮滿足性、享樂性、角色承擔性等多種價值，從而更好地適應個性化消費需求。第三，發展“新零售”業態，應為社會創造更多社會性消費價值。重點從地位、自尊兩個角度下功夫，開發社會性消費體驗服務，提高消費者的社會獲得感。

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