地域文化在品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用研究

在經(jīng)濟文化全球化發(fā)展的當(dāng)下，包裝設(shè)計的需求量日趨增長，整個消費市場對品牌和產(chǎn)品的包裝設(shè)計要求也日趨嚴格和細化，設(shè)計師們正迎來一個又一個更大的挑戰(zhàn)。由陳磊編著的《包裝設(shè)計》（2006年8月由中國青年出版社出版）一書，從包裝設(shè)計的概念、歷史演變、未來發(fā)展趨勢、市場營銷、策劃流程、結(jié)構(gòu)設(shè)計、平面視覺設(shè)計、印刷工藝、文化特征等多方面內(nèi)容貫徹了包裝設(shè)計專業(yè)的基礎(chǔ)理論和實踐理論，并采用大量豐富的圖例，進而滿足當(dāng)代包裝設(shè)計教學(xué)課程需求和人才培養(yǎng)的需求。正如該書論述的一樣，包裝設(shè)計作為一種融商業(yè)、文化和藝術(shù)為一體的綜合性學(xué)科，多元的文化形態(tài)和文化元素將會貫穿整個品牌包裝的設(shè)計過程，地域文化即是其中的一種，它是在特定區(qū)域內(nèi)消費者共同的歷史文化記憶和情感歸屬。對此，筆者認為地域文化在品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用研究應(yīng)當(dāng)從以下三個方面著手：

一、品牌包裝設(shè)計中地域文化的意義和價值

首先，從包裝設(shè)計的視覺傳達來看，地域文化作為一種地緣文化，融入品牌包裝設(shè)計的時候可以用富有地域色彩的文化標(biāo)志、裝飾圖案、歷史典故等讓特定的消費者感到親切，并給其他地區(qū)的消費者帶來耳目一新、底蘊深厚的文化感受。

其次，從品牌包裝設(shè)計在定位和內(nèi)涵表達上來看，地域文化往往具有一定的基礎(chǔ)受眾和聯(lián)想記憶，能夠更快地將品牌的文化特質(zhì)和品牌定位借助地域文化傳達出去，并通過地域文化要素的創(chuàng)新運用，延伸至品牌的內(nèi)涵表達上去。

最后，在多元文化的融入中，地域文化往往最實用。近年來隨著地域文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和政府的指導(dǎo)支持，在品牌設(shè)計中融入地域文化是一件有利于地方發(fā)展和自我商業(yè)發(fā)展的有效途徑。

二、品牌包裝設(shè)計中地域文化的應(yīng)用原則

地域文化經(jīng)歷了漫長歷史的沉淀，在衣食住行、紋飾、藝術(shù)材料、色彩、造型特點上都逐漸形成了一種普遍化的地域特色，當(dāng)它能夠有策略地融入品牌包裝設(shè)計中時，堅實的群眾基礎(chǔ)和共同文化記憶將為品牌包裝設(shè)計的創(chuàng)作及傳播助力。

原則之一，重視受眾心理上的共鳴。以地域文化為特色的品牌包裝設(shè)計會在一定程度上與地域受眾引起情感上的共鳴，包括本土地域的居民、外來人口以及離開家鄉(xiāng)的人群等，以文化為賣點和助力來提高品牌包裝設(shè)計的影響力及感染力，從而迅速在地域消費者之中傳播開來。

原則之二，地域文化與品牌包裝設(shè)計的結(jié)合需要找準文化共性，避免牽強附會，影響消費者的觀感。地域文化中的種種文化要素一般具有顯著的地方特色和文化特性，對它的使用要在尊重、傳承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，并從色彩、圖案、文字和典故等方面恰當(dāng)借用地域色彩的暗示、聯(lián)想和識別，讓地域文化能夠更緊密地和品牌包裝設(shè)計的目標(biāo)及風(fēng)格相契合。

原則之三，堅持以品牌和產(chǎn)品為中心，挖掘地域文化中與品牌產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的部分。在將地域文化融入品牌包裝設(shè)計的時候，我們要堅持繼承和創(chuàng)新并舉，分析消費者的心理訴求和文化認知，從而更好地實現(xiàn)地域文化元素在品牌包裝設(shè)計中的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

三、品牌包裝設(shè)計中地域文化的應(yīng)用策略

首先，深入理解地域文化的內(nèi)涵，將與品牌包裝設(shè)計相關(guān)的文化元素進行提煉和歸納，包括地理特征、歷史典故、色彩紋飾傳統(tǒng)、語言方式等政治、經(jīng)濟、文化各個方面。

其次，始終堅持以品牌為中心。文化性是品牌包裝設(shè)計中的一個重要側(cè)面，但品牌包裝設(shè)計的商業(yè)廣告性質(zhì)始終要堅持不動搖。因此，為了滿足品牌信息和商業(yè)推廣的需要，我們要創(chuàng)新地對地域文化進行有效地組合和重新設(shè)計。

最后，地域文化是一個活的文化，隨著時代的不斷發(fā)展，它也在不斷被重新拓展和延伸，對此我們的品牌包裝設(shè)計也要緊跟時代的脈搏，彰顯現(xiàn)代品牌包裝設(shè)計中的地域性和時代性。

總而言之，在品牌包裝設(shè)計中引入地域文化是當(dāng)前包裝設(shè)計實踐中的一大顯著趨勢，它能夠充分強化對消費者文化心理和情感審美的認識及理解，設(shè)計出更具有廣泛吸引力的包裝設(shè)計作品。當(dāng)富有地域特色的文化元素出現(xiàn)在品牌包裝設(shè)計上的時候，消費者的文化記憶、情感共鳴和購物欲望也將隨之被發(fā)現(xiàn)和挖掘。也就是說，要想更好地利用地域文化對特定消費者的文化吸引，我們就要善于挖掘地域文化中與品牌相契合的元素，以此設(shè)計出富有深厚地域文化積淀的創(chuàng)新性品牌包裝設(shè)計作品。

（董慶帥/四川電影電視學(xué)院講師）