信用卡新營銷模式研究

摘要：隨著市場的變化，市場營銷的理論也從最開始的STP理論、4PS理論，逐漸向4CS理論以及最新的4RS理論轉變，以往的以企業為中心、以市場為中心的營銷理論不能再支持現有的信用卡營銷。同時，國內的信用卡業務進入了白熱化的競爭階段。在面對同質化嚴重、泛濫開卡、風險監控不足等問題時，當前的營銷理論和營銷模式已經不能再帶來業務新的增長和突破.本文對現有信用卡營銷過程中遇見的問題進行分析，并總結出了資源整合化、渠道專業化、營銷互聯網化、需求個性化是信用卡業務逐漸呈現的幾個趨勢；

關鍵詞：信用卡；營銷模式；互聯網+；

一、信用卡營銷當前現狀及問題

1.同質化競爭嚴重

2.泛濫開卡帶來的目標客戶偏離、營銷成本浪費

3.信用卡風險控制欠缺

4.信用卡用卡安全不足

二、“互聯網+”營銷與網絡營銷

“互聯網+”是創新2.0下的互聯網發展的新業態，是知識社會創新2.0推動下的互聯網形態演進及其催生的經濟社會發展新形態。簡單講“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統行業”，是利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態。于是，在網絡營銷的基礎上，結合當前技術、模式發展的新業態，能夠顛覆以往傳統營銷價值需求和價值創造的營銷模式-“互聯網+”營銷被推上歷史舞臺。它是一種綜合性的營銷模式，在這個新模式的創新中融入了很多互聯網思維：用戶思維、簡約思維、極客思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數據思維、平臺思維、跨界思維，并通過互聯網思維來優化和改造企業產品的宣傳推廣、產品設計、供應鏈、營銷策略等環節。

三、新模式的方案內容

這種新的模式是一個營銷組合，將上述提到的營銷策略轉化到信用卡營銷可落地的方案中，不僅在發卡前的宣傳推廣、產品設計，還是在發卡流程、用戶交互，還是在持卡后的增值服務、信息的收集和利用上都進行了優化和創新。

（一）宣傳推廣-精準營銷

與以往的互聯網推廣不同，新的模式會利用大數據技術，針對性的選取目標客戶群體進行信用卡申請鏈接的投放，避免了對非目標客戶的騷擾，轉而真正尋求有需求的潛在客戶進行投放。

（二）產品設計-個性定制

不僅是網絡投放的人群更加精準，推送的內容也會根據目標群體的特性而針對性的推薦匹配度髙的卡片、增值服務等。用戶還可以享受定制卡面、自主選擇還款日期等多項服務。

（三）發卡流程-流程短、快速發卡

客戶在無銷售人員引導的情況下，可以使用PC、手機等互聯網終端設備申請信用卡，并在申請成功后前往營業網點完成面簽即可開卡。通過在線申請、快速審批、制卡郵寄、網點面簽這一O2O（線上到線下）創新流程，縮短了客戶從辦卡到領卡的時間，高效滿足了廣大客戶的實際需求，大幅提升了客戶體驗。

（四）用戶交互-線上溝通

真正利用“互聯網+”實現營銷，不只是簡單的把信用卡的廣告信息公布在網上讓客戶填寫個人信息以后預約辦理，而是讓客戶可以直接在網上進行信用卡的申請，客戶填寫個人詳細資料，后臺直接提交審核。

（五）增值服務-資源整合

在增值服務方面，除了傳統的信用卡積分商城、開卡送禮等等，建議通過資源整合，利用銀行資源，在金融服務之外提供各種衣食住行類生活服務，打造各種品牌活動，甚至搭建一個增值服務平臺來為用戶提供更全面豐富的一站式服務，增強用戶的歸屬感。

（六）信息的收集和利用-數據分析和挖掘

在自有數據的基礎上，引入可信的第三方數據作為審批模型和風控模型的補充，同時根據客戶的消費數據和靜態信息為客戶進行用戶畫像，針對性的為客戶推薦信用卡的活動、服務以及提供提升額度的服務等。

四、新模式的特點

（一）資源整合化

各大銀行的信用卡市場都在快速的發展，無論是營銷的模式還是策略都極其的相似，信用卡產品本身和品牌區別不大，為了吸引更多的客戶，各大銀行在推優惠的背后，開始利用互聯網平臺實現資源整合和服務創新。

（二）渠道專業化

隨著信用卡市場的不斷搶奪，北上廣的一線城市的整體持卡比例區域飽和，搶奪客戶的代價也越來越大，信用卡市場的硝煙逐漸向較為次之的二三線城市轉移，受限于網點擴張的速度，以及本地城商行的“狙擊”，需要建立一些更為有效的渠道，而不局限于網點或直銷團隊。

（三）營銷互聯網化

隨著中國網民的不斷移動互聯網化，用戶的使用習慣也發生了重大轉變，越來越多的用戶習慣在手機上購物、閱讀、交流等。通過對用戶行為的收集和分析，可以分析客戶偏好，挖掘客戶需求，提高用戶粘性，增加用戶忠誠。

（四）需求個性化

獲益于大數據技術的出現和發展，為數據的收集、分析和挖掘提供了更好的平臺和更低的成本，銀行可以更便捷和有效的獲取、辨析客戶行為信息。銀行不僅擁有客戶的金融數據，還能夠獲取客戶其他維度的數據，比如消費行為、位置信息、學歷信息、身份信息、生活等信息，最后匯聚形成客戶的360°私人畫像。銀行借此分析客戶的消費行為、性格偏好，然后實現精準營銷、私人定制以及差異化服務等等。

五、結語

基于O2O的信用卡“互聯網+”營銷模式是一個營銷組合，通過將大數據思維與營銷策略的結合，形成新的營銷策略，并依此利用和互聯網的結合來制定一系列的落地方案，實現對信用卡的宣傳推廣、產品設計、發卡流程、用戶交互以及增值服務和用戶信息的收集和利用等環節進行優化和改造。

（作者單位：河北大學）

作者簡介：袁占寶（1998～），男，本科，研究方向為市場營銷。

參考文獻

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