原生視頻廣告的品牌傳播價(jià)值分析

喬丹 郭倩

摘要：在視頻領(lǐng)域，強(qiáng)硬式廣告植入早已不被消費(fèi)者買賬，在既保證廣告主的利益又為用戶提供良好體驗(yàn)的雙重需求驅(qū)動下，具有內(nèi)容營銷、用戶主導(dǎo)、互動性高、社交傳播等內(nèi)在屬性的原生視頻廣告成為廣告主提升品牌知名度、塑造品牌形象、實(shí)現(xiàn)品牌整合傳播的一大利器。

關(guān)鍵詞：原生視頻廣告；品牌傳播；用戶體驗(yàn)

一、原生視頻廣告大勢所趨，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告半壁江山

原生視頻廣告是指以視頻形式出現(xiàn)以及在視頻播放過程中出現(xiàn)，將廣告作為內(nèi)容植入展現(xiàn)媒體的廣告形式。中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、阿里和騰訊均已在旗下多種產(chǎn)品中加入原生視頻廣告形態(tài)，除了具有媒體屬性的社交與資訊領(lǐng)域垂直型產(chǎn)品的布局外，如瀏覽器、日歷、天氣、詞典等工具型產(chǎn)品也成為主要的原生視頻廣告新晉玩家。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查，2017年中國原生視頻廣告市場規(guī)模達(dá)到1638.5億元，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告的比例近四成。預(yù)計(jì)在2020年，隨著更多廣告形式的原生化程度加深、用戶數(shù)據(jù)的不斷積累和推薦算法的改進(jìn)，原生視頻廣告規(guī)模將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的半壁江山，占比超過50%。（1）

二、原生視頻廣告的品牌傳播價(jià)值

（一）原生視頻廣告的內(nèi)在屬性

原生視頻廣告主要以內(nèi)容和用戶為核心，既要保證廣告主的利益，又要確保用戶良好的使用體驗(yàn)，其內(nèi)在屬性有以下四點(diǎn)：1.內(nèi)容營銷。廣告內(nèi)容不僅生動有趣，并且對用戶有實(shí)際參考意義，如將品牌或產(chǎn)品的功能屬性、理念文化等融合在廣告中。2.用戶主導(dǎo)。重視用戶體驗(yàn)，將廣告融入內(nèi)容，避免由于廣告太過硬性而引發(fā)的消費(fèi)者反感3.互動性高。通過與用戶的互動進(jìn)行信息共享和傳播，廣告主能有效掌握受眾的偏好，及時了解廣告?zhèn)鞑サ姆答佇Ч?.社交傳播。用戶通過參與廣告話題，進(jìn)行點(diǎn)贊、評論和分享傳播，這樣的原生視頻廣告不僅是一種廣告，更是作為一種信息傳遞的方式，是社交的延續(xù)。

（二）原生視頻廣告的品牌傳播價(jià)值

1.受眾廣泛，擴(kuò)大品牌知名度

原生視頻廣告的多平臺分發(fā)能力，能夠承載大體量品牌廣告主投放。另外，廣告是注意力的經(jīng)濟(jì)，視頻的展現(xiàn)形式不僅更容易吸引受眾注意，增加受眾記憶，也為廣告主提供了更加充裕的空間去“講故事”，傳遞品牌信息。2017年6月一則寶馬M2的原生視頻廣告席卷了微信朋友圈，不僅完美展現(xiàn)了產(chǎn)品特質(zhì)，更帶來了視覺沖擊力，有效提升了品牌傳播度。經(jīng)過本次微信朋友圈爆發(fā)式傳播，寶馬M2品牌總曝光量達(dá)到1.17億，社交互動次數(shù)超過223萬，寶馬中國微信號粉絲增長約5萬。

2.強(qiáng)互動性，強(qiáng)受眾對品牌的認(rèn)可度

原生視頻廣告允許用戶進(jìn)行點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，這讓用戶的參與感變得更強(qiáng)，更易引發(fā)二次連鎖傳播。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國原生視頻廣告互動行為（經(jīng)常互動的用戶）中，在互動方面，點(diǎn)贊、評論、參加廣告里的活動的用戶分別為37.5%、32%和26.2%；在二次傳播中，分享和朋友討論分別32.7%、36.7%，其超強(qiáng)傳播性可見一斑。（2）

2017年抖音APP攜手Airbnb、雪佛蘭、哈爾濱啤酒開啟了“抖音品牌視頻廣告首秀”計(jì)劃，首秀的三支視頻運(yùn)用抖音式的表達(dá)方式收獲了良好的效果和用戶反饋：Airbnb首發(fā)1小時互動數(shù)就超過2000，1天之內(nèi)視頻點(diǎn)贊數(shù)超過11000，近3000多位用戶關(guān)注“Airbnb愛彼迎”抖音賬號。而哈爾濱啤酒和雪佛蘭的視頻廣告也備受喜愛，發(fā)布半天，哈爾濱啤酒視頻廣告收獲破10000點(diǎn)贊數(shù)，雪佛蘭視頻廣告收獲4335點(diǎn)贊數(shù)。原生視頻廣告讓品牌與用戶的互動性越來越高，極大強(qiáng)化了用戶對品牌的認(rèn)同度，促進(jìn)用戶主動對品牌信息進(jìn)行二次傳播。

3.廣告“內(nèi)容化”，提升品牌形象

無論是形式原生視頻廣告還是內(nèi)容原生視頻廣告，都拋棄了之前視頻廣告對用戶強(qiáng)打擾的形式，通過將廣告切入用戶使用情景、融入觀看內(nèi)容，讓用戶看到自己需要的、感興趣的、符合當(dāng)前情境的廣告，避免激起用戶對品牌的負(fù)面情緒，建立品牌與用戶的情感聯(lián)系，提升品牌的用戶心目中的形象。調(diào)查顯示，2017年中國原生視頻廣告的購買轉(zhuǎn)化率達(dá)到了49.5%，有將近1/3的用戶在觀看廣告以后對品牌好感度有提升。（3）

4.技術(shù)上跨終端、多系統(tǒng)覆蓋，助力品牌整合傳播

互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入多屏化時代，媒體傳播往往需要同時覆蓋多終端和多操作系統(tǒng)。媒體為各平臺獨(dú)立規(guī)劃和售賣廣告資源，勢必會增加成本、分散價(jià)值，影響盈利效率；對于廣告主，碎片化的媒介環(huán)境，無疑會降低營銷效率、增加更多成本，營銷效果受影響；對于用戶，即使在同一媒體，不同平臺上也會感受到分散、凌亂的廣告體驗(yàn)。而品牌整合傳播要求廣告主以“一種形象、一種聲音”向客戶和潛在客戶進(jìn)行清晰一致的信息傳播，從而實(shí)現(xiàn)最大的傳播效益，逐步建立起一個強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢。原生視頻廣告跨終端、多系統(tǒng)覆蓋的特點(diǎn)無疑契合了整合品牌傳播的要求，在增強(qiáng)媒體的盈利能力、提升廣告主的營銷效率、優(yōu)化用戶的使用體驗(yàn)上有著突出表現(xiàn)。

三、結(jié)語

原生視頻廣告的本質(zhì)是與展示平臺的場景高度融合，依托內(nèi)容和創(chuàng)意，為用戶提供個性化的互動體驗(yàn)。原生視頻廣告如今在技術(shù)和數(shù)據(jù)帶動下進(jìn)入發(fā)展快車道，在未來的發(fā)展中，必將更多與場景進(jìn)行融合，使品牌與用戶之間形成良性的價(jià)值交換，提升企業(yè)品牌傳播的知名度、美譽(yù)度。

注釋：

（1）（2）.中國原生視頻廣告投放策略研究[C].艾瑞咨詢系列研究報(bào)告，2018，3.

（3）.原生視頻廣告市場洞察報(bào)告[C].艾瑞咨詢系列研究報(bào)，2017，6.

參考文獻(xiàn)：

[1]魏銀川.移動視頻廣告價(jià)值與傳播研究[J].出版廣角，2018（08）：69-71.

[2]張信和.原生廣告對品牌傳播的影響要素分析[J].東南傳播，2015（05）：139-141.

[3]康瑾.原生廣告的概念、屬性與問題[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2015，37（03）：112-118.