張珂

摘要：隨著微信公眾平臺、微博、“頭條號”等自媒體變得更加普及，越來越多的人選擇通過自媒體發表觀點。本文從筆者近一年在“新媒危機應對”微信公眾號進行內容生產和日常運營的經歷中取材，重點就時事評論類微信公眾號的內容生產進行分析，揭示其內容生產流程簡化、內容受運營者取向與受眾需求雙重影響和內容言論發布相對自由的特點，并提出微信公眾號運營者應生產真正有價值內容的建議。

關鍵詞：自媒體；微信公眾號；內容生產

一、問題提出

自媒體譯自英文“we media”，最初由美國學者丹·吉爾默于 2002 年首次提出，后來他在 2003 年撰寫的《News for the Next Generation：Here Comes“We Media”》一文中指出由于網絡討論區、博客等互聯網新生事物的出現與推 廣，許多熟悉互聯網操作的受眾已經自然地參與到了新聞的生產與傳播中，成為整個新聞傳播流程中重要且有影響力的一環[1]。自媒體主要包括微信公眾平臺、微博等，它們已經成為受眾的主要信息來源。

“新媒危機應對”公眾號創建于 2014 年 11 月 25 日，截止至 2018 年 6 月12 日粉絲數為 1164。該平臺發軔于新媒體環境，定位為時事評論類公眾號，旨在提供最前沿的公關研究成果、行業資訊、實戰案例等信息和資訊服務。筆者自2017 年 9 月加入“新媒危機應對”運營團隊至今已有 10 個月時間，以筆者為作者共發布 27 篇文章。本文以一年左右的經驗自述微信公眾號運營過程中對于內容生產的一些體會。誠然，僅靠個人運營的某一微信公眾平臺來完全窺探出微信公眾號的內容生產特點是相對片面的，但希望本文可見微知著，以小見大，以—個“局內人”的身份，淺析時事評論類微信公眾號的內容生產特點，從而看到對自媒體發展不同角度下的觀察。

二、微信公眾平臺的內容生產特點

（一）內容生產的流程簡化

微信公眾號的內容生產流程與傳統媒體的內容產出流程類似，但區別于傳統媒體“上傳下達”的生產流程和組織化的人員結構，自媒體人多數“一人身兼數職”，流程也較之有所簡化。由于團隊成員流動性較大，目前“新媒危機應對”公眾號的內容生產形式相對自由，采取“自己當自己媒體的總編輯”的形式，每篇推文產出的步驟一般分為確定選題、搜集資料、撰寫文案、使用第三方編輯器進行圖文排版、同步至微信公眾平臺后臺校對并發布，都由每篇推文的負責人獨立完成。微信公眾號內容生產流程的簡化使得運營者可以相對自由地選擇選題，自己掌握主動權，在一些特定的主題或自身更熟悉的領域直接跟讀者交流，更迎合用戶的需求。但同時也意味著微信公眾號的運營對個人綜合能力的要求更高。

（二）運營者生產取向與受眾需求的雙重影響

微信公眾號中文章涉及的內容領域在一定程度上反映了該公眾號的運營者的生產取向。在此以筆者從 2017 年 9 月——2018 年 6 月在“新媒危機應對”公眾號所發的 27 篇文章為例，可將文章內容簡單歸類為娛樂八卦、時事評論、輿情梳理、廣告營銷。從圖1可以看到，時事評論類文章所占比例最多為 44%，其次娛樂八卦類文章占 26%，廣告營銷類與輿情梳理類文章均占 15%。究其原因，時事評論類文章更符合“新媒危機應對”的微信公眾號學理性、專業性較強的定位，而娛樂八卦類文章更迎合筆者自身的興趣，寫起來更得心應手，有話可講。

微信公眾號中文章的閱讀量和點贊量在一定程度上反映了訂閱該公眾號的受眾的需求取向。筆者在“新媒危機應對”微信公眾號共發 27 篇文章，每篇文章之間的閱讀量相差較大，最高一篇為《從“地獄坦蕩蕩”到“菊勢大好”，王菊是如何逆天改命的？》閱讀量為 1267；最低一篇為《奧斯卡完整獲獎名單出爐“跨物種畸戀”竟成最大贏家》，閱讀量為 29。筆者分析了閱讀量較高的幾篇文章之間的共同點，首先它們有較強的時效性，在該熱點沒有在同類平臺中廣泛傳播時搶先發布；其次文章多以事件梳理+觀點陳述的方式撰寫，從語言、配圖及排版上都較為明顯的個人風格；最后文章都提出了鮮明的觀點，適當地與新聞傳播領域的理論結合，可讀性較強，極大地引發了受眾的共鳴，并激發了他們自發閱讀、點贊和分享的行為。

運營者的內容生產取向和受眾需求之間的平衡一直是筆者運營“新媒危機應對”微信公眾號過程中較為困擾的地方。運營者需要明確微信公眾號的定位和目標受眾群體，根據自身的興趣、知識儲備、對熱點事件的預判、受眾對文章內容的需求等多方面的因素考量，才能不斷地生產優質內容，進一步提高用戶黏性。

（三）內容言論發布的相對自由

微信公眾平臺為自媒體人開辟了一塊可以言論自由并進行傳播的空間，并且在傳播有價值信息和影響引導輿論上發揮了重要作用。與以盈利為需求的營銷類微信公眾號相比，“新媒危機應對”的微信公眾號選題基本跟隨社會熱點和公共事務，如“鹿晗戀愛”“江歌案”“二更食堂封停”等。大部分推送的文章都是建立在理性思考之上的謹慎發聲，盡管其中不乏不成熟的個人觀點表達，但總體上體現了自媒體內容發布上相對自由的言論表達傾向。但自媒體不是法外之地，言論自由的同時也是要求以自媒體人的專業精神來框定自己的觀點。自媒體平臺運營者在享受相對自由的言論發布時，更需要從根本上意識到作為自媒體人應該堅持怎樣的原則，肩負怎樣的責任，自覺地堅守底線。

三、結論

筆者通過將近一年的“新媒危機應對”微信公眾號運營經歷，深刻感受到一個微信公眾號發展過程中的艱辛。誠然，人人都可以做自媒體人，但不是人人都可以做好自媒體人。如何生產優質的內容，怎樣把海量受眾變成自己的粉絲，這其中既需要運營的技巧和策略，也需要長久的耐心和責任。微信公眾號作為自媒體人表達觀點的空間，以個性化的敘事風格和深度分析來滿足受眾需求并形塑價值體系。內容為王與受眾需求并重的內容生產模式，才使得微信公眾號在眾聲喧嘩的時代贏得一席之地。[2]

微信公眾平臺的出現不僅帶來一種新的社交方式，更帶來一種新的信息傳播模式。但人人皆媒體的時代，媒體的權威性和媒體人的專業性遭受到前所未有的挑戰。一些自媒體為了第一時間搶占頭條，一味地迎合受眾需求而生產內容。因此面對引起廣泛關注的社會熱點時，自媒體不單單要搶占首發，更要做出自己的角度和深度。時事評論類公眾號的運營者在運營中更應該通過提高作為自媒體人的專業素養，努力將“業余”上升到“專業”，力爭通過生產真正有價值的內容勾連受眾，推動著整個社會的發展。

參考文獻：

[1]蘇落，路小南，沈鑫.背書自媒體[J].成功營銷，2013（6）：64-71.

[2]劉曼玉，劉匯.媒體人微信公眾號內容生產特色研究[J].新聞知識，2017（6）：49-52.