區塊鏈技術下廣告場景應用和生態網絡變革研究

張潔

摘要：區塊鏈技術雖然發展時間不長，但卻已經滲透到廣告場景部分內容之中，推動廣告產業生態網絡改革。區塊鏈技術的特征較為顯著，可以有效解決廣告欺詐、尋租等行為，保護相關參與方的合法權益。本文主要對區塊鏈技術下的廣告場景應用進行探討，進一步分析其對生態網絡變革形成的影響。

關鍵詞：區塊鏈;廣告場景;生態網絡

區塊鏈技術誕生和發展的時間比較短，其主要以去中心化、不可篡改和高實用性等特征備受矚目。區塊鏈技術的發展，意味著商業科學技術取得了歷史性突破。本文主要分析區塊鏈技術在廣告場景的應用，并進一步探討基于區塊鏈平臺上的生態網絡變革。

一、區塊鏈技術下廣告場景應用

（一）提高作弊成本，使媒體與用戶彼此信任

目前，互聯網技術早已席卷全球，其早已滲透到各個領域之中，比如廣告。在互聯網上播放廣告雖然可以帶來大量的流量，但同時也會存在許多問題。比如，每天投放的廣告虛假流量已超出三分之一，這就會給廣告主帶來很大的損失。之所以會出現大量的虛假流量，主要是因為媒體與用戶之間并不信任，在廣告投放的過程中涉及到較多的環節，由此帶來的高昂信用成本令廣告主頭疼不已。使用區塊鏈技術就能夠提高作弊成本，一旦有欺詐行為，系統會自動識別，避免出現虛假流量。如果發布虛假廣告，也可通過用戶投票的方式提高廣告主的違約成本。區塊鏈技術應用的目的是解決信息不對稱的問題，使媒體與用戶之間互相信任。

（二）實現智能合約，維護各方合法權益

在群雄逐鹿的互聯網廣告中，一些流量不足、實力不夠雄厚的媒體平臺難以在廣告中分得一杯羹，盡管采取廣告聯盟的方式，卻還是會被剝削和抽成。還有一些廣告主實力強大，卻沒有按時交納廣告代理服務費用，使得廣告代理商的權益得不到有效保障。采用區塊鏈技術可以實現智能合約，建立固定的結算規則，以實時結算的方式解決糾紛，使各方的合法權益得到保障。

（三）提高供應鏈信用，樹立良好的品牌

區塊鏈技術可以有效提高供應鏈的信息透明度，使企業掌握產品的所有信息，對產品的原材料的所有信息進行追蹤，使產品的供應鏈中具備更加完備的信用體系。區塊鏈技術能夠幫助用戶更好地了解品牌，使供求方彼此信任。

（四）保護用戶隱私，客觀評估廣告效果

沒有應用區塊鏈技術之前，用戶最反感的互聯網內容就是各種各樣的廣告。用戶會采取一些可以屏蔽的方式屏蔽廣告，這樣不僅會影響廣告的投放效果，還會導致用戶的信息被泄露。采用區塊鏈技術可以保障用戶的隱私權，因為注冊的用戶會有唯一對應的區塊鏈賬號。用戶可以選擇感興趣的廣告推送，保護個人隱私。當區塊鏈會根據用戶的數據信息對用戶進行定期評級，并對其觀看廣告、轉發等行為進行數字貨幣獎勵，這樣就會提高廣告的投放效果，用戶也不會對廣告反感。區塊鏈技術還可以對用戶的行為數據和廣告效果數據進行跨媒體對比，使廣告主對媒體的效果有清晰的了解。

（五）提升用戶活躍度，實現用戶與廣告主媒體互動

區塊鏈技術可以提高用戶的活躍度與參與度。在廣告投放中，用戶觀看廣告可以獲得數字貨幣的獎勵;廣告主和媒體還可以組織用戶參與到形式多樣的活動之中，使用戶享受積分兌換、VIP服務等之中，增加個性化服務體驗。這樣就可以使用戶不再排斥廣告，反而與廣告主和媒體形成互動，大大提升其參與活動的積極性。

二、區塊鏈技術下的生態網絡變革

（一）提高用戶主體地位，實現個性化服務

區塊鏈技術可以使用戶在生態網絡中的地位更高，狀態也會從被動接受實現主動選擇。在傳統的生態網絡中，用戶對廣告很排斥，在接收廣告時通常比較被動。采用區塊鏈技術能夠使用戶看廣告的積極性增強，因為用戶點擊和觀看廣告后就會得到獎勵，這對于用戶、媒體和廣告主而言，無疑是一件好事。區塊鏈技術的智能合約使得用戶在觀看廣告時可以根據自己的喜好進行選擇，努力獲得數字貨幣的獎勵。用戶就再用這些的數字貨幣去支付其感興趣的媒體資源，從而產生繼續觀看，轉發等行為。用戶的每一次行為都會有很大的商業價值，使廣告主和媒體得到收益。

（二）實現去中心化，使企業與消費者建立聯系

區塊鏈技術可以使企業與客戶建立非常直接的關系，實現智能廣告支付。區塊鏈技術可以將多余的環節剔除，實現企業與媒體的直接對接，使廣告費用更可觀。同時，企業還可以與用戶合作，減少投放廣告所產生的各項成本。消費者可以自己控制隱私，化被動為主動。企業與消費者直接聯系后，廣告代理商的作用會不斷退化。

（三）共同協作，實現開放的自組織生態網絡

區塊鏈技術采取的是分布式系統，能夠實現參與方共同協作，減少強制統一管理的操作模式。用于企業之間的關系更多是以協作開始，這種方式會促進廣告生態網絡不斷創新，廣告主與媒體會以執行協議的方式，與用戶或者其他合作伙伴無縫對接，實現更加開放的自組織生態網絡。

三、結束語

總之，區塊鏈技術為廣告生態網絡中的各大參與方提供了全新的合作方式，值得推廣。盡管該技術的發展時間不長，對廣告產業的影響還不夠深刻，不過，區塊鏈技術優勢不容忽視，隨著時間的推移，該技術對廣告產業會有更加深刻的影響。

參考文獻：

[1]王芳菲.區塊鏈技術重塑傳媒業——特征、應用場景及趨勢[J].科技傳播，2018，10 （09）：4-7.

[2]區塊鏈與能源互聯網的三大場景應用[J].經理人，2018 （04）：22-23.