淺析公關思維與廣告思維在互聯網營銷過程中的融合

吳苗

摘要：無論是廣告或者公關，對于互聯網背景下的營銷來說并無對立與高下，隨著移動互聯網的全面普及，現階段的廣告和公關界限日趨模糊，“大廣告”或者“大公關”的提法都有單個領域覆蓋整體營銷的期待，而事實上從營銷界實績出發，我們會看到廣告和公關都在社會化營銷過程中得到了升級和融合。基于對傳統廣告和傳統公關二者思維的長短板的認知，以及互聯網營銷的目標和訴求，本文對廣告和公關思維在互聯網背景下營銷過程中的融合進行了思考和小結。

關鍵詞：公關;廣告;社會化營銷;融合

社會化營銷當下已經成為維護和推動品牌生存發展的重要手段，整合營銷傳播概念在移動互聯網大規模普及的背景之下煥發了新的光彩。事件營銷、內容營銷等互動性、自傳播力很強的營銷方式已經成為當下營銷界的主流。在這種變化的背后我們能夠看到，互聯網背景之下的營銷，已經提出了將“關系維護到底”的訴求。而維護與用戶之間的關系，只依靠單一的公關思維或者廣告思維都是無法實現的，只有更加重視傳播作品與形式的互動性和自傳播性，才能實現與傳播對象建立和維護關系的目標，而互動與自傳播這二者在一定程度上也能夠相互影響和促進。下文將討論在此訴求之下公關和廣告思維如何進行深度融合。

一、公關思維和廣告思維的特點

傳統廣告的思維在傳播作品創作方面看重的是內容跟創意，通常從產品訴求出發，結合對傳播對象的洞察，以概括和總結的方式突顯產品核心特點，將品牌價值凝煉成為簡短的內容，以求被受眾識別和記憶。但是廣告的傳播效果對媒介高度依賴，更偏向單項輸出。尤其如果一個廣告作品先由創意公司生產，而后通過媒介公司投放，內容和渠道會產生斷層，創意過程中如果不考慮傳播，即便渠道在時間、版面等方面可控，但自傳播性和互動性依舊會打折扣。

在公關思維里，為了增強內容本身的可信度，更加重視的是傳播方式，也就是希望找準事件或者內容的傳播角度，抓住受眾痛點，利用首發、轉發、解讀、爆料和報道等一系列的傳播鏈接，使得想要傳播的內容引發大眾討論，實現互動或者自傳播。但是這種較長的傳播鏈接，通常比較難做到精確控制，并且對銷售促進能力短時間不一定明顯，作用傾向于長期的價值傳遞和形象塑造。

綜上我們能夠看到，傳統的廣告思維和公關思維，在互聯網時代的營銷過程中都顯示出了自己的優勢和短板，而當下的社會化傳播不僅僅需要優質的創意內容，還需要配備與內容相契合的傳播鏈接，從而實現自成熱點的傳播能力，達到傳播效果的最大化和最優化。幾年前，我們已經提出并普遍接受了“廣告公關化、公關廣告化”的理念，無論是把廣告做成類新聞的軟文，或者直接把廣告打造成話題和事件，還是利用新媒體能夠標準化、產業化和規模化發酵內容的能力將公關事件發布的時長、版面變得可控，都體現著擴大廣告或者公關各自領域外延和內涵的思路，那么現在，我們應當已經能夠不再將目光局限在廣告與公關各自的思維領域，而是直接以整合營銷傳播的角度來實現社會化營銷的訴求。

二、公關思維+廣告創意=社會化效果

傳統意義上我們通常使用廣告作為單獨產品的推廣手段，采用公關思維來進行價值推廣或者行業建設，但事實上產品推廣的效果本身與行業狀況和企業價值是否得到用戶認同是息息相關的。如果說廣告創意領銜的影片、PGC的海報或者H5是單打獨斗的武器，那么公關思維可以幫助我們確定每種武器應當在什么時間、什么渠道、怎樣結合才能實現儀式感和新聞價值。

比如2017年網易味央品質“互聯網+農業”的年度營銷案例，網易味央試圖通過豬肉產品的推廣，將網易味央品牌塑造成互聯網+農業的樣板，不僅僅希望用戶都來購買網易味央的黑豬肉，更是希望通過一些列的推廣傳播重塑民眾對農產品消費需求的理念，試圖幫助用戶認識到自己對于品質豬肉消費升級的需求，同時通過率先打造這一領域的品牌來形成自己產品的品牌溢價，用自己的具備品牌溢價的“放心肉”來滿足用戶被激發的消費需求。

如果從單純的廣告推廣來說，完成產品推廣需要好的創意和內容，而早在2016年，網易就將其豬肉品牌擬人化，設置卡通形象“豬小花”，為其打造出道MV并且推出專輯《網易味央黑豬宇宙大碟》，在網絡上進行了直接的推廣，就完成了廣告本身的傳播任務。但是，這樣的推廣熱度持續時間相對較短，如果從塑造行業標準和推廣企業價值方面來說還遠遠無法完成相關訴求。于是網易用公關思維將廣告素材放在了傳播鏈上，將廣告片變成了品牌形象的宣傳片，利用新的媒體技術制作了“豬小花”的表情包，將創意設計的產品形象直接打造成屬于品牌的IP，直接占領普通用戶的社交場景。另外，網易味央還在黑五當天進行了黑豬線上拍賣，把通過黑豬出道MV和表情包等素材帶來的用戶關注吸引到拍賣活動之中，讓網易味央黑豬拍出了27萬的天價，從而實現了公關思維需要的“新聞焦點”，“豬肉界的愛馬仕”成為熱詞被發酵傳播，帶動了用戶的參與和討論，品牌和品牌價值得到了初步的擴散。三個月后，網易味央將傳統公關使用的工廠參觀結合新媒體線上直播，策劃了養豬場線上直播活動，還邀請了網易代言人丁磊和經濟學知識型KOL吳曉波在直播中對談，引發了超過500萬網友的圍觀。用廣告創意進行突破，公關思維維護熱度的組合式打法初見成效。

在上述案例中我們能清晰看到，互聯網技術能夠提供快捷、多樣的傳播方式，一方面為我們的營銷傳播提供了更多的便利和發酵的空間，另一方面也要求我們用長遠眼光結合短期爆點來實現品牌或者產品的有效推廣。廣告本身在創意和內容方面的優勢，需要結合公關思維細水長流的升級發酵，才能從深度和廣度兩個方面引發用戶的參與和互動，建立和傳播對象的對話渠道，從而實現內容的自傳播。想要實現傳播和營銷的社會化，自傳播是必要條件。

三、營銷不分廣告或者公關

業界的所有公司都有自己的定位，廣告和公關更是涇渭分明，或者說即便是兩個領域內部的團隊也有自己的分工。這樣的分工有利于更好的突出專長，但是從營銷本身來講，更應該是以更好的實現訴求為目標的集眾家所長。因此，對于特定的營銷目標來說，廣告和公關本身如何并沒有特殊的意義，有意義的在于如何高效組合手段，達成與傳播對象溝通的訴求。廣告由誰做，素材由什么渠道傳播，都需要為這一目標服務。

傳統意義上一個企業周年慶可以為自己舉辦各種公關活動，還可以拍攝相關的營銷類或者公益類的廣告。一個城市想要做品牌宣傳這些年流行的方式是拍攝并且投放宣傳片、城市廣告。而2017年蘇寧易購在17周年慶時，就為他們入駐的城西安拍攝了一部城市宣傳片。全片敘述方式符合互聯網傳播視頻的特點，立意高但是切口非常小，雖然宣傳的是城市，但是講的城市里小人物的故事，最值得稱道的是全片除了最后一幀顯示了蘇寧的企業信息之外，完全沒有打企業廣告的意思。這是一個不符合傳統理念的宣傳片，也算不上是符合廣告要求的廣告片，但是這個視頻對于它內容中的城市以及對這個城市有感情的受眾來說，一定能建立起情感的共鳴，從而實現感情的溝通。創意和內容是廣告的，投放思維是公關的，實現的社會化交流是營銷所希望的。

以上方式在現下常用的跨界營銷中也有充分的體現，無論老干媽和旺仔牛奶的文化衫，或者網易云音樂的扎心樂評地鐵專列，都是成功經典的案例。廣告負責創意內容，但是不拘泥于傳統的投放方式和投放主體，用公關思維進行渠道的策劃，傳播鏈的設計。2017年網易云音樂和農夫山泉合作完成的“網易云音樂*農夫山泉 瓶身聯合營銷”用驚人的傳播效果實踐了這樣的營銷理念。農夫山泉的包裝紙上印上網易云音樂用戶創作的52段經典樂評，賦予平淡的水以人的情緒，讓兩種產品的用戶群體在同一個創意里得到了融合，把兩種產品的使用感受在同一次購物體驗進行了對話。這樣的營銷案例，本身就是一個新聞熱點，因此吸引了一千五百余家媒體的主動傳播，微博的自發傳播比例超過了97%。將廣告內容本身策劃成話題和事件，也是廣告和公關融合在營銷過程中的重要體現。

綜上所述，在互聯網背景之下，實現營銷手段所具備的傳播條件和手段愈發多樣和快捷，傳播對象對營銷內容和渠道的品味也在不斷提升，我們應當擯棄廣告和公關各自領域的束縛，以目標為導向，不斷開拓融合創新的可能性，才能實現平等雙向溝通的訴求。

參考文獻：

[1]林景新，趙玉竹.廣告公關化：營銷新趨勢[J].公關世界，2012 （01）：18-19.