絲綢企業營銷存在的問題及對策

劉桂平

摘 要：隨著我國市場經濟的不斷發展、中央“一帶一路”宏偉倡議的提出、消費結構的升級完善，科學技術的不斷創新，我國絲綢行業又迎來新的發展機遇，但在其發展過程中也面臨著各種挑戰。揆諸現實，受前期投入、市場定位、品牌經營及推廣策略等多方面制約，我國絲綢品牌缺乏國際競爭力，尚未帶來強大的品牌效益。當務之急，企業應強化品牌意識，實施有效的品牌營銷策略，大力提升品牌知名度、認可度和美譽度。文章旨在針對我國絲綢企業品牌發展的現狀，分析其面臨的困境，提出具有現實意義的品牌營銷破局之道。

關鍵詞：絲綢企業；品牌營銷；困境；破局之道

1 品牌營銷的概念與特征

品牌營銷是指企業通過塑造特定的企業形象及品牌形象，創造品牌價值，提高品牌競爭力，從而影響、培養和滿足特定消費需求的市場營銷活動。

品牌營銷是以產品營銷為目的、以品牌魅力為手段，二者緊密結合的營銷方式。這種營銷活動既注重產品的銷售又致力于品牌的建立和品牌資產的積累，一方面利用品牌價值提高營銷效益，另一方面在營銷過程中積累品牌資產。在現代營銷過程中，企業利用其品牌形象來滿足識別消費者需求和情感需求，彰顯該產品的功能價值、愉悅價值和象征價值，以達到開拓和鞏固市場的目的。品牌營銷能力的強弱優劣，現已成為衡量一個企業市場競爭能力的關鍵，成為企業能否進入現代市場縱橫馳騁的通行證。

2 絲綢企業品牌營銷面臨的瓶頸

2.1絲綢企業品牌意識薄弱

目前的絲綢企業更多地還是沉浸在絲綢本身的文化里，旨在將絲綢打造成國外名流、服裝生產商的首選產品，而沒有積極地塑造、推廣自身的品牌。此外，許多絲綢老企更是面臨著決策層面裹足不前、員工素質良莠不齊、團隊人才斷檔，后備力量稀缺的困境，故而其品牌意識仍處于萌芽階段。

2.2絲綢企業品牌文化散亂

消費行為是一種心理價值比較，消費者選購絲綢產品會就產品所帶的意涵進行對比，包括品牌價值、定位，或是產品本身的故事性。換言之，如果產品不具有品牌價值，沒有衍生故事，企業便無法觸動消費者的購買動機。當這些品牌無法觸動人心或含意深度不夠時，就會被視為消耗性消費。目前，大部分絲綢企業品牌文化散亂，難以彰顯品牌個性，品牌為企業創造的價值小。

2.3產品設計理念與消費需求差距大

在產品方面，絲綢企業難以突破“絲綢即是面料”的限制，在設計、材料、工藝、包裝、營銷等方面，難以將絲綢的文化魅力全方位地展示出來。面對日益激烈的市場競爭，個別商家采取模仿、復制、抄襲等不良手段，“山寨”之風甚囂塵上。囿于“仿制思維”，企業生產出大量類同化產品，難以面對消費者的求新心理和挑剔眼光。

3 絲綢企業品牌營銷的破局之道

3.1強化品牌意識

強化品牌意識是企業在營銷競爭中的生存企業產品的營銷造成很多不良影響。首先，產品的整個營銷過程缺乏整體合理的統籌，企業內部各部門的營銷優勢得不到全面利用；其次，產品營銷活動開展各階段的決策緩慢，阻礙銷售工作高效的諸多問題不能得到及時、有效的解決。最后，營銷活動缺乏明確的方向。之道。絲綢企業應摒棄傳統的無品牌闖市場的思維，在研發設計新產品的同時，深入挖掘品牌文化，講好品牌故事，將品牌營銷貫穿到產品創新設計、銷售和售后服務等生產運作的整個階段，彰顯自己獨特的品牌魅力，滿足消費者的特定需求。

3.2深化產品組合

優質的絲綢原料，一定要通有特色的產品體現出來，才能讓散發著幽古沉香的絲綢企業再放異彩。企業不但必須擯棄國外代工、貼牌生產的思維，更應該突破“絲綢即面料”的局限，綜合運用現有的資金、技術資源，社會人才，傳承絲綢行業的“工匠精神”，開發設計一系列經典時尚的絲綢產品，深化產品組合，滿足消費者日趨多元化、個性化需求。

3.3傳遞絲綢消費新觀念

長期以來，人們對絲綢產品的思維定勢是僅以穿著為主

而事實上，絲綢具有在醫療、美容、保健等方面的獨特功效和在審美、收藏等方面的文化魅力。在新的科學技術蓬勃發展的背景下，絲綢企業應重視絲綢產品的創新，切實推進桑蠶繭絲綢的綜合利用開發。此外，結合當下興盛的“工業旅游”，絲綢企業借鑒“前店后廠”的模式，完善絲綢體驗區的建設，全方位展示絲綢多功能的形象，打破思維僵局，向世界傳遞絲綢新的消費觀念。

4 結論

在消費者需求多元化、情感化，生產技術精益求精的今天，我國絲綢企業應以絲綢搭臺，承絲綢文化，借絲綢之路，為傳統絲綢行業注入新的動力。此外，緊跟時代潮流，在產品設計、營銷方式、絲綢體驗上進行改革創新，注重品牌的力量，打造品牌特色，進行品牌營銷成為其突破重圍的必由之路。

參考文獻

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