我國家電企業品牌國際化戰略研究

金研秀

【摘要】：在全球化經濟的背景下，以海爾為代表的中國家電企業以多元化戰略進行著國際化經營。本論文通過研究海爾的國際化戰略方式，探索中國家電企業國際化經營之路。海爾的國際化發展模式，就是把新商品先投放到最發達的美國市場，再去占領歐洲市場，最后是國內市場，即先強后弱類型的發展戰略。在知名度、規模或系統建設上，海爾堪稱是中國家電企業發展中最為成功的一個典范。通過研究和分析海爾的多元化經營方式，認為中國家電企業的國際化經營是一個在全球范圍內企業對價值鏈和能源進行重組與配置的過程，中國家電企業國際化經營成功的標志是建立企業的全球競爭力，創建企業的世界級品牌和參與制定全球行業標準。在全球經濟蕭條以及全球客戶經濟時代已經來臨的客觀環境下，中國家電企業應當適應國際化要求，實施以客戶為中心的組織結構調整。

【關鍵詞】：國際化戰略 多元化經營 客戶經濟 品牌

引言

隨著全球經濟一體化的加強， 世界各地的企業競爭模式不斷變化， 品牌國際化就是這一趨勢的一部分。如今， 企業之間的競爭逐步演變為品牌的競爭，產品和服務變得越來越完善。品牌在企業的國際化經營中，是生存和發展的非常重要的手段。

中國是一個制造業大國。然而，到目前為止，中國幾乎沒有國際品牌，幾乎沒有真正地認識到世界上的消費者有多么的重要。中國企業認為小品牌能以原始設備生產商（Original Equipment Manufacturer，OEM）出口方式在世界各地銷售中國制造的產品，但其本土品牌無法出售。在新形勢下，為了生存和發展， 建立中國產品的正面形象以及中國品牌的國際市場地位， 品牌國際化已經成為中國企業的必然選擇。

中國家用電器行業在國內市場已經成為一個最成熟的競爭行業。自中國改革開放以來， 激烈的市場競爭中創造了一組相當大的和有影響力的國內家電品牌。他們開始探索海外市場，尋求新的發展空間和積極抓住國內市場份額。然而，中國家電企業的品牌建設水平仍遠離世界著名家電企業， 品牌附加值較低， 存在嚴重的產品同質化現象。

2013年12月中國家用電器協會已明確表示， 中國必須發展5個具有國際競爭力的家用電器集團和5個著名的國際品牌。因此， 研究中國家電企業品牌國際化具有現實的意義。

1.品牌的概念

最近的研究表明消費者認為的品牌與一個特定的品牌往往形成自我連接。然而， 到目前為止， 沒有一項研究探討消費者傾向是否形成這樣的連接。在當前的研究中， 品牌的概念擴展地解釋為一個消費者的傾向，包括重要的品牌作為這一概念的一部分。發展一個可靠和有效的衡量標準， 然后提供實驗證據，品牌擴展地解釋為消費者傾向。

2.品牌的國際化

隨著人民生活水平的提高， 企業之間的競爭由產品競爭、質量競爭演變為品牌的競爭， 可見品牌有多么的重要。品牌的國際化， 也越來越受到我國企業的青睞。加入WTO后， 我國企業重要的戰略是必須走出國門，在全球范圍內樹立自己的品牌形象，在全球范圍內擴張和發展， 實現我國企業品牌國際化。

品牌必須與當地具體情況相結合，即實行本土化。建立一個品牌，如果不考慮當地消費者的消費行為特征，就有可能產生負面的影響。

3.品牌國際化戰略意義

著名品牌專家凱勒對此表明了企業實施品牌的國際化具有的優勢。

第一，實現生產與流通的規模經濟。從供應方面來看，品牌國際化繼續產生大量生產和大量流通的規模效應，降低成本，提高生產效率。隨著累計產量的增加，生產制造成本會有所下降，品牌的國際化能促進產品的生產和銷售，能帶來生產和流通的規模經濟。

第二，降低營銷成本。實施品牌國際化，可在包裝，廣告宣傳，促銷和其他營銷溝通方面實施統一的活動。

第三，產生大規模的感染力。全球品牌向世界各地的消費者傳達一種信息是他們的產品或服務是可以信任的。品牌產品在全球范圍內有忠誠的顧客群，品牌產品能在全球范圍內暢銷本身說明該品牌具有強大的技術能力或專業能力，其產品會被廣大顧客歡迎。

第四，突出品牌形象的一貫性。由于顧客流動性的增加，顧客能在其他國家看到該品牌的形象。

4.中國家電企業實施品牌國際化戰略模式

品牌國國際化戰略是企業整體發展戰略與競爭戰略的重要組成部分，國內家電品牌國際化的過程實際上就是企業經營國際化戰略的實施過程。我國品牌國際化有兩種主要模式。其中一個是海爾模式，另一個是TCL模式。

5.中國家電企業品牌國際化的SWOT分析

5.1機遇

1）互聯網信息技術的空前發展。從無線廣播發展到衛星電視，再到今天的國際互聯網，科學技術的進步使得信息傳播的范圍和速度發生了革命性的變化。

2）中國的影響力與國際地位的不斷提升。

4.2 威脅

1）中國制造的信任危機。中國制造成為全球產業鏈不可或缺的一部分的同時，世界范圍內對于中國產品質量安全的擔憂與對質量的疑問也不絕于耳，中國制造在國際市場上面臨著嚴重的信任危機。

4.3 優勢

1）生產綜合成本相對較低。相對于中國國外家電企業而言，除了相對低的勞動力成本，依靠嚴密的生產管理以及生產激勵提高企業的生產效率，降低了企業的生產綜合成本，保證了低成本的競爭優勢。

4.4 窮勢

1）品牌建設與管理經驗不足。在品牌建設和品牌管理方面還處于初級階段，缺少實踐經驗。在品牌建設方面，我國的家電企業缺乏對品牌的準確定位，品牌核心價值模糊，缺少獨特的品牌個性，品牌的文化內涵以及精神訴求等方面表達不夠。

2）不熟悉國際經營環境，缺少國際化人才。由于對國際經營環境缺乏足夠的了解，我國家電企業在國際化過程中遇到許多困難，走了不少彎路。中國家電行業在多年的實踐過程中，雖然已經聚集了一大批高素質的管理和技術人才，但還是無法滿足中國家電企業建立國際品牌過程中對于國際營銷與經營管理人才的需求。國際化人才的缺乏成為制約我國家電企業品牌國際化發展的重要影響因素。

結論

中國家電企業也不得不面對本土化的國際家電高巨頭的同臺競爭。用國際化的產權和人才機制與世界競爭。國內家電企業也應該加大資本層面的運作。