新媒體與受眾互動的倫理規范摭談

李秀鐸

【摘要】以移動化、微傳播為特征的新媒體傳播改變了媒體生態，也讓新聞傳播機制呈現出新特點。新媒體的傳播并非無禁區，新媒體與受眾互動需要受到社會倫理的規范和約束。從“虛擬互動”“社會互動”和“文化互動”等方面探討新媒體與受眾互動的倫理規范，以期為治理新媒體傳播的失范提供學理支撐。

【關鍵詞】新媒體；媒體受眾；倫理規范

當前，新媒體作為新一輪科技革命的產物已深深植入人們的生活方式和生產樣態之中。新媒體已經成為人們日常工作生活信息的即時傳播者、知識參考咨詢者、文化交流的中介物，成為人們自然身體的延伸和精神世界的互動者。然而不容忽視的是，隨著新媒體的高歌猛進，其傳播過程出現了諸如“人肉搜索”“標題黨”、獵奇低俗等種種倫理失范現象。習近平總書記鮮明指出：“新媒體也要講導向。”[1]本文就新媒體與受眾互動闡述引導新媒體講導向的倫理規范和約束，為新媒體發展提供一種學理分析和理論參考。

一、虛擬互動視閾下的新媒體與受眾的倫理規范

隨著社會信息化和大數據的快速躍升，新媒體和傳播受眾之間的互動頻度更高、互動的層次更深、互動的領域更廣。作為直接連通終端受眾的媒介，新媒體為社會大眾傳播著知識和信息，提供著時效新聞和事件線索，解讀著有關熱點事件真相，發揮著重要的媒介傳播功能，具有十分特殊重要的地位和作用。作為虛擬社會的重要組成部分，新媒體與受眾的互動是遵循虛擬互動規則和虛擬社會倫理規范的社會交往，其說到底是人與人交往在虛擬空間中的延伸。

（一）基于虛擬社會的言語信息互動的倫理規范

隨著科學技術的進步和工業文明的演進，人們終究使得語音聲響系統能夠傳輸和異時呈現。借此，彼時人們借助科學技術實現了文明的延續和文化的交流，但是這些交流往往是非即時性的，交流的互動呈現出線性的、單一的“灌輸”告知形態，缺乏及時反饋互動。有鑒于此，彼時人們約定俗成的規矩顯得更加重要和珍貴，尊崇“言而有信”“誠信待人”，恪守“諾言”，這些約定逐漸演化成人們的潛在倫理約束，成為人們社交行為的倫理遵循。進一步說，由于對人們交往的性質起決定作用的并不是物質場地本身，而是信息流動的模式。[2]當我們拋棄社會場景下那些僅僅在固定的時間和地點發生的面對面交往的觀念時，就將具有中介（媒介）的交往納入了社會互動的范疇之中。人們的社會關系從直接的面對面的交往延伸到經由媒介的社會互動中。因此人們在社會的言語信息互動就應當遵循社會公眾在傳統言語交往模式下的倫理規范。

（二）基于虛擬社交方式的新媒體倫理規范

在大多數情形下，社會科學家關心和注重的是大眾媒介提供的信息本身，他們對媒介與受眾之間的互動并不十分在意。媒介和受眾的互動往往被媒體傳遞信息的渠道和內容本身所遮蔽，作為媒體信息內容表達的傳輸對象的受眾反而被遺忘了。在這種被遮蔽和遺忘的情形下，研究和思考媒體的社會影響，往往缺失的是兩者的互動及其相互建構。然而，隨著電子媒介的產生，一些媒介理論家開始認為“媒介并不單純是兩個或多個環境之間傳遞信息的渠道，而且也是一種環境”[3]。從某種意義上說，媒介傳播的廣度和技術壁壘的強度與其受眾文化身份、社會階層有著密切的關系，也決定著媒介與受眾的社會互動頻度。“如果一種媒介很容易被普通人接觸到，它就會被民主化”[4]。一言以蔽之，媒介和受眾之間具有社會互動關聯，是人們日常社會交往的延伸和變形，雙方已經相互依賴、一體共生。

在上述情形下，新媒體創造的紐帶及其聯系與特定地點中面對面所形成的紐帶產生了競爭。當然，面對面交往更為“特殊”，它能提供更深和更強的關系，但是它們的相對數量在下降。許多商業的、社會的甚至親密的家庭交往，現在都通過新媒體平臺進行。新媒體傳輸信息功能及其社交功能的強大，使得兩者之間的虛擬關聯再也無法潛藏下去，新媒體和受眾行為已經深深融合在現代媒體社會之中。這種虛擬社交的隨性而為、率性而作，其實在于匿名性和虛擬性，更加需要傳統社交倫理規范進行內心深處的約束，需要從人們心靈深處挖掘對網絡社會規則的尊重和遵從。

二、社會互動視閾下的新媒體與受眾的倫理規范

（一）基于雙方互動的交流廣延性的倫理規范

“社會化互動”概念認為，社會化互動是通過采取個人與個人、個人與群體間不同的相互作用的方式，使社會互動的內容體現在每一個載體上，并通過社會互動的形式闡明種種社會化現象，及在社會化空間條件下對于或將出現可能性的討論。[5]新媒體與受眾的互動是新型的社會化場合的文化信息交流。新媒體與受眾交流的廣泛性既是由于信息傳輸的自然屬性使然，又是取決于數字媒體技術升級的推動。在新媒體社會中，信息施動者與受眾方（表現為新媒體與受眾）在廣闊的互聯網媒體、手機媒體等數字載體中一個極為廣闊的虛擬平臺中進行互動。這個平臺如同文化信息集市，信息施動者在新媒體上的內容呈現，會遇到各種各樣的觀點表達，傳輸到數字平臺的廣延邊際，在諸如跟帖評論等交互接觸中使得信息產生各種衍生形態，信息的版本呈現不同層級和變形。

（二）基于雙方互動廣闊參與性的倫理規范

截至2017年6月，中國有網民7.51億，手機網民達7.24億。[6]越來越多的人們依靠智能手機等個人移動終端來獲取信息、社交娛樂。微博、微信、微視頻、微電影等為載體的新媒體樣式多樣，其受眾的交流的廣延性和互動的豐富性，其潛在層次有著這樣的內在蘊含即“個體與非傳統新聞媒體的各類機構以新聞傳播的權力，實現了傳播權利（right）向傳播權力（power）的轉移，傳播主體由過去的傳統新聞媒體、小眾群體向現在的個人、機構自媒體、大眾傳播群體轉變”[7]。

除了新媒體主體參與的廣闊性，新媒體與受眾互動還呈現出多樣文化參與性：作為社交媒體，不同層次、不同民族、不同地域的文化都能將某具體信息加以吸收呈現，將不同的觀點、立場和態度予以呈現。另外不可忽視的是，新媒體技術上的超地域性和對時間識別的符號性，也使得不同受眾個體與新媒體的交互產生意義多維性蘊含。基于此種情形，這就需要新媒體和受眾互動遵循社會良知，以世道人心的倫理規范考量其在新媒體上進行信息交互的廣泛影響。畢竟，在當代社會，新媒體的信息傳遞交互已經成為人們對社會認知，乃至作出決策的重要信息依據。用阿蘭·德波頓的話來說：“新聞如今占據的權力地位，至少等同于信仰曾經享有的位置。”[8]

（三）基于雙方互動即時豐富性的倫理規范

在新媒體與受眾互動的這個糾纏的虛擬社交進程中，語言表達和媒介接觸因為新媒體技術的原因，使得諸如“抖音”“快手”等視頻、語音更加具有生動感人的表達。這樣在虛擬社交進程中，往往更傾向于導致群體推理的演進。不同的受眾個體由于其個人成長經歷、社會經驗和關注傾向性的不同，他們與新媒體的互動中甚至會表現為產生迥異不同意見，表現為意見的碎片化、情感的生動化。

勒龐曾經指出：“在集體心理中，每種感情和行動都有傳染性。”[9]當感知到新媒體社交性表達可通約性時，受眾個體就會產生與自身言談領域的情緒關系。此時這種傳染性使得：當個體化的意見在虛擬社會中呈現遭遇各種豐富意見的碰撞和揉捏時，這些信息和文化雜糅就表現為社交媒體即時豐富性，其演繹進程碎片化、隨意化、極端化、日常化的表達，格外鮮明地互動在社交媒體的云端。然而，“毀掉我們的不是我們所憎恨的東西，而恰恰是我們所熱愛的東西”。[10]這種隨意化“所熱愛的東西”，直接影響著人生的主題能否深化。警惕“娛樂至死”，拒絕浮躁，雙方互動即時豐富需要網絡道德倫理予以規范和約束。

三、文化互動視閾下的新媒體與受眾的倫理規范

眾所周知，文化是人們以往共同生活經驗的積累，是人們通過比較和選擇認為是合理并被普遍接受的東西。媒體往往是以新聞知識文化傳播為媒介而存在的。以數字技術為支撐的新媒體也不例外。新媒體與受眾互動從文化意義上來說，是兩者間的文化碰撞、文化交流的文化互動行為。

（一）基于“符號域空間”的虛擬文化倫理規范

“新媒體，特別是在其進入社會化媒體的時代后，其文化更多的是建立在以‘人為核心的基礎上的”。[11]從這個意義上說，新媒體與受眾的溝通互動是個體使用符號進行的文化交互，是基于符號域的空間的文化互動。符號互動論認為，人與人之間的交際活動是通過傳遞具有象征性符號而相互作用和相互影響的過程。如前所述，社會化媒體的社交功能在于符號域邊界進行的跨界聯系，“符號域的邊界性是文化互動的契機，為符號域彼此接觸提供了條件，同時，邊界的過濾功能則使一種文化能夠保持自身的獨立性，而避免被其他文化淹沒，從而使文化的自身發展和彼此互動成為可能”。[12]因此，這種新媒體與受眾的互動，應當遵循符號域文化互動的倫理規范，邊境的過濾功能呈現出個體文化符號域使用時遵守的文化差異，這種差異不應該成為挑戰共有文化倫理規范的僭越，相反凸顯出對個體間使用新媒體內心深處的倫理規范的內在蘊含。

（二）基于“心理空間屬性”的虛擬文化倫理規范

從根本上說，新媒體與受眾的互動是人們通過新媒體技術的使用溝通信息，交流情感，分享文化和觀念的心理認同和碰撞過程。換句話說，新媒體與受眾的互動，是人們借助大數據技術實現的，以社交媒體為主類型的新媒體使人們產生心理互動。在虛擬社會中，社交媒體隨即而來的意見變化更為迅速。昨天還被吹捧的觀點，明天就會被人痛斥不休。當我們深入分析所有這些表面的變化時，我們又發現了什么？一切與民族的普遍信念和情感相關的東西，都沒有永恒的持久力，逆流不久便又重新回到了主河道。

甚至碎片化到與任何普遍信念或情感毫無關聯，從而不可能具有穩定性的意見，只能任憑機遇的擺布，或者——假如其說法還有可取之處——會隨著周圍的環境而發生變化。它們只能在暗示和傳染的作用下形成一種暫時現象。它們匆匆而來，又匆匆而去，就像海邊沙灘被風吹成沙丘。因此這種隨性化的、虛擬化的將人們的道德、情感和毅力攪拌為共同的心理容器，是人們精神世界的網絡建構。如此，人們才可以將隨意的表達、任性的喧囂納入受眾心理空間，形成共同的認知、共同的感受。簡而言之，只有遵守虛擬文化的倫理規范，按照倫理規范辦事，才能使新媒體與受眾的互動成為意義聯盟。

（三）基于“主體間即時分享”的虛擬文化倫理規范

新媒體與受眾的互動是人們在虛擬社交平臺上對即時信息的文化闡釋，是不同立場不同視角不同文化浸染的文化交流分享過程。當然，傳統媒體也存在著主體間的文化分享和交流互鑒，但是這種新聞傳播的施動者與受眾之間的分享互動往往具有后置性的特征，是受眾對新聞信息的被動接受、消化吸收和事后反思。

在以社交媒體為主類型的新媒體與受眾的互動中，由于云計算和大數據的強大虛擬技術力量的驅動，新聞信息在主體間的分享幾乎是即時快速，猶如人們面對面的對話和現場感般的分享。借此，這種新媒體與受眾的互動呈現出主體間即時分享的文化信息互動樣式。通俗地說，人們通過對信息技術渠道的使用，使得人們在信息傳遞和文化分享的空間感和時間感更加緊湊，使得人們在信息文化分享上對時間節奏和空間分割具有很強的抵抗力量。這種抵抗力是大數據和云計算的科技力量賦予人們的能量場，這種技術力量和能量已然要遵循文化交流和互動的倫理規范，畢竟說到底，新媒體和受眾的互動也只是人們社會文化交流互動的高信息技術版。

四、結語

當前，新媒體與受眾的互動已經成為人們日常工作和生活的組成部分。這種依賴互聯網虛擬技術支撐的新聞傳播模式和人們社交方式的轉化，新媒體與受眾的互動作為社交活動、社會信息交流方式都應當遵循社會倫理規范的約束。新媒體的傳播并非無禁區，新媒體與受眾互動需要受到社會倫理規范的約束。本文認為，無論從“虛擬互動”“社會互動”，還是“文化互動”的視角來看，都應該建立起適應新形勢的新媒體道德和倫理規范，不斷增強新媒體自我引導力量，積極地將良好的新聞傳播秩序構建起來。

（本文為作者赴北京大學訪學的成果）

參考文獻：

[1]習近平.堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力[N].人民日報，2016-02-20.

[2]約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍，譯.北京：清華大學出版社，2002：13.

[3]約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍，譯.北京：清華大學出版社，2002：13.

[4]約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍，譯.北京：清華大學出版社，2002：13.

[5]蓋奧爾格·齊美爾.社會學：關于社會化形式的研究[M].林榮遠，譯.北京：華夏出版社，2002：93.

[6]佚名.我國手機網民達7.24億[N].北京日報，2017-08-05.

[7]朱繼東.真正把黨管意識形態的要求堅決落到實處[N].湖北日報，2018-03-29.

[8]阿蘭·德波頓.新聞的騷動[M].丁維，譯.上海：上海譯文出版社，2015：3.

[9]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].戴光年，譯.北京：新世界出版社，2010：20.

[10]范思翔.別在流行中失去自我[N].人民日報，2018-03-27（5）.

[11]彭翠，楊東東.論新媒體與傳統文化的互動關系：以“陸地詩詞”公眾號的傳播為例[J].新聞愛好者，2017（8）：59.

[12]陳戈.論洛特曼的文化互動理論[J].解放軍外國語學院學報，2007（4）：110.

（作者單位：四川旅游學院）

編校：鄭 艷