試析戰略機遇期我國媒體輿論場競合與博弈

邵全紅 王燦發

【摘要】黨的十九大再提戰略機遇期，這也是我國媒體輿論場建設與完善的關鍵期。話語權理論、編解碼理論與經濟人假設為我國媒體輿論場競合與博弈提供了新的視角。加快推進輿論場中新老媒體的深度融合，促進意見領袖、參與主體的深度融通，使他們在價值觀上、情感上、認識上更多地達成一致，有助于構建中國特色的美好和諧的媒體輿論場。

【關鍵詞】戰略機遇期；輿論場；媒體競爭；媒體融合

當前，我國正處在輿論的高發期。2017年11月中旬，北京市大興區一所公寓發生火災，導致19人死亡，網絡輿論一片嘩然。2018年春節剛過，美國總統特朗普簽署法案對中國多種出口商品征收高額關稅，中美兩國展開激烈的輿論交鋒。我們不禁要問，在戰略機遇期這個特殊時期，中國的媒體輿論場到底怎么了？我們擬從分析現階段輿論場狀況入手，探討中國輿論場競合與博弈的深層邏輯，探索我國輿論場運動的規律與趨勢，以及可能的解決思路。

一、戰略機遇期的我國媒體輿論場

（一）戰略機遇期：難得的歷史機遇

“重要戰略機遇期”的概念最早出現在2002年。當年，黨的十六大報告提出，21世紀頭二十年，對我國來說，是一個必須緊緊抓住并且可以大有作為的重要戰略機遇期。此后黨的十七大報告、十八大報告再次重申了這一論斷。去年底，中國共產黨在黨的十九大報告中指出，當前，國內外形勢正在發生深刻復雜變化，我國發展仍處于重要戰略機遇期，前景十分光明，挑戰也十分嚴峻。[1]作為對我國經濟社會發展所處歷史階段的清醒認識，“重要戰略機遇期”再次強調了我國目前所處的宏觀環境，并要求抓住和用好這一歷史機遇，推動我國經濟社會的全面健康發展。

黨的全國代表大會四次報告都在強調“戰略機遇期”，有力地說明了這一歷史機遇的重要性。戰略機遇期是由國內外各類因素共同促成，為我國經濟社會發展提供了難得的歷史機遇與良好環境，將對我國各個行業產生長遠性、決定性的影響。盡管與剛提出這一概念時相比，戰略機遇期所依托的條件與所處的時代環境發生了重大變化，但國內層面上的現代化進程和發展目標、國際層面上的世界格局與發展趨勢在本質上并未發生變化。當然我們也應認識到，這一時期挑戰與機遇并存，在利用機遇時還要敢于迎接挑戰，迎難而上。同時還應意識到戰略機遇期是一個短暫的過程，不會一直存在，錯過這一機遇就是巨大的損失。[2]所以，緊緊抓住并充分利用這一歷史機遇應成為各行各業的共識。特別是對于處于風口浪尖的我國新聞媒體行業來說，務必應抓住寶貴的時機，促進輿論場的良性競合與融通，構建中國特色的媒體輿論場。

（二）戰略機遇期：媒體輿論場機遇與挑戰并存

在我們看來，這個歷史機遇至少為我國媒體輿論場提供了四個機遇。

第一，有利于各種所有制、各種類型、各種形態媒體的快速發展壯大，這是我國媒體輿論場繁榮的基礎。第二，在媒體大發展、大繁榮的基礎上，形成不同層次、不同形態與表現形式的輿論場，在這個輿論場中，不同的社會階層、不同文化層次、不同利益群體可以公平、公開、自由地表達意見。第三，媒體的繁榮、社會的開明，有利于社會個體與群體積極、主動地參與各類媒體輿論場，參與意愿大大增強、參與渠道更為順暢、表達意見更為多元。第四，有利于中國媒體走出國門參與國際輿論場的博弈，提升中國的國際話語權。

當然，戰略機遇期帶給我國媒體輿論場的并不總是機遇，機遇的另一面是無法回避的挑戰。有挑戰并不意味著是壞事，清楚地理解戰略機遇期潛藏的挑戰，化挑戰為動力，更能激發我國輿論場的活力。在我們看來，戰略機遇期中我國媒體輿論場面臨的挑戰至少表現在以下四個方面。

第一，戰略機遇期媒體的發展，并不是均衡、協調的發展。新興媒體發展快，官方輿論與民間輿論的錯位加深。第二，社會熱點事件易在短時間內形成大范圍輿論熱潮，影響社會穩定，反過來也會危及輿論場自身的發展。第三，不同媒體的競爭加劇，輿論紛爭增加，輿論場有可能被不同利益群體利用牟取私利，損害其他輿論主體的利益。第四，部分國際主流媒體走進國內，它們代表不同國家或地區的利益，在國內與國際上營造不利于中國的輿論，擠壓我國媒體輿論場的話語空間，加劇了國內外輿論場的博弈。

總體上，戰略機遇期帶給我國媒體輿論場的機遇遠大于挑戰。挑戰終究會來，只是來的時間早晚的問題，但機遇并不會一直等待我國媒體。

二、多重利益主體博弈輿論場

（一）倚重不同媒體的輿論場

一般認為，輿論是指社會公眾對某一社會事件或現象的意見，是信念、態度、情緒等總和的反映。輿論反映的是某類社會群體的集合性意見，代表了民心、民意，一般會受到重視或得到回應。輿論場是輿論在聚合與傳播過程中形成的群眾意見表達與擴散的社會氛圍，是媒體場、心理場、社會場等交互的共生環境。[3]在現代社會中，由于輿論場一般經大眾媒體或社交媒體匯合、聚焦與放大，通常表現為媒體輿論場。隨著互聯網新媒體的快速發展與普及，社會公眾活動的時空環境不斷拓寬，感知觸角日益延伸，輿論生發呈現多元化，輿論場日益成為社會各利益群體極為重要的意見表達場域。

關于我國媒體輿論場的認識，新華社原總編輯南振中的兩個輿論場的觀點最有代表性。他認為，我國存在兩個輿論場：一個是以實行事業單位、企業管理體制的傳統媒體為基礎的官方輿論場，一個是依托互聯網媒體為代表的民間輿論場。[4]兩個輿論場通常是不在一個頻道，有時甚至發生爭執或對峙。有學者不同意他的觀點并提出三個輿論場的概念，認為我國社會輿論場應劃分為三個：一是政府輿論場，代表黨和政府的意志；二是媒體輿論場，同時反映黨和政府以及普通群眾的意見；三是民眾輿論場，反映基層老百姓的意見，是民情民意的表達場所。[5]實際上，以上說法并無本質上的差異，只是依據的標準不同而已。在我國，由于黨和政府與人民群眾的基本利益是一致的，實質上還是同一個輿論場的不同領域。我們認為，可依據表達渠道的不同，劃分為兩個主要輿論場，即傳統媒體輿論場與新媒體輿論場。

傳統媒體輿論場依托國家所有的隸屬于中央與地方政府的報紙、雜志、廣播電臺、電視臺等主流媒體，代表黨、政府和人民群眾的根本利益，以宣傳和解釋黨和政府的大政方針以及社會主義核心價值觀為主，多反映黨和政府的意志，經常被稱為官方輿論場。這個輿論場主題“高、大、上”，充滿正能量，是我國輿論引導的主力軍。

新媒體輿論場依托近年來蓬勃發展起來的微信、微博、視頻直播等社交媒體，反映網民的愿望、聲音與訴求等。由于網民成分的復雜性與利益的多元化，這個輿論場被視為“雜亂的、非理性的、易變的”，甚至有時候會背離主流價值觀、意識形態或社會道德，沖擊傳統媒體輿論場，受到廣泛的關注與重視。

（二）兩個輿論場的三種狀態

在戰略機遇期，兩個輿論場不是靜止不動，而是不時地在三種狀態下來回轉換，即完全分離、部分重合與完全重合。兩個輿論場部分重合是主流，完全分離或完全重合比較少見。

兩個輿論場的完全分離是指不同媒體輿論場自說自話，完全沒有交集，表現為兩個輿論場的分裂、對抗或無共同話語。這在2018年年初發生的“紫光閣地溝油”輿情事件中得到淋漓盡致的體現。中央國家機關工作委員會所屬的紫光閣雜志官方微博連續發布批評某娛樂明星歌曲涉嫌教唆青少年吸毒與侮辱女性，呼吁公眾人物應傳播社會正能量。該明星粉絲把紫光閣誤認為一家飯店，狂刷微博熱搜“紫光閣地溝油”進行惡意攻擊，成為轟動一時的輿論笑話。[6]該事件的根本原因在于黨媒所在的輿論場與明星粉絲所在的輿論場完全不在一個頻道上，以及粉絲盲目的明星崇拜和對黨媒輿論的排斥。

兩個輿論場的部分重合是介于完全分離與完全重合的中間狀態，表現為兩個輿論場存在一定的交集，存在分歧，但也能達成部分一致，不會出現一邊倒的極端現象。一般的媒體輿論多處于這種情況。兩個輿論場完全重合指兩個輿論場完全處于一個頻道，同頻共振，共說共話，和諧融洽，好似一個人。這種情況比較少見，在一些敏感的涉外輿論上更有可能出現。

三、我國媒體輿論場的競合與博弈邏輯

皮埃爾·布爾迪厄認為場域是一個關系爭奪的網絡，是社會不同利益群體較量的場所與博弈空間。場域的背后實質是資本與權力。[7]作為一種特殊場域，媒體輿論場也具有場域的一些特點，有相對自主的社會空間，不同的輿論場具有不同的運行邏輯和規則等；它是具有策略性與競爭性傾向的系統，存在積極活動的各種社會力量，不斷展開博弈與爭斗；它的界限不是固定不變的，而是不停地動態調整。在戰略機遇期，我國媒體兩個輿論場更多的時候表現為競合關系，既有競爭又有合作，互相制約，你中有我，我中有你，在不斷的互動與博弈中尋求暫時的平衡。我們認為，現階段兩個輿論場不斷博弈的內在邏輯有三個。

（一）兩個輿論場的博弈實質是話語權的博弈

表面上看來，紛紛攘攘的媒體輿論場，實質上反映的是不同利益群體對話語權的爭奪。話語權是指一種信息傳播主體的潛在現實影響力。法國社會學家?？轮赋?，人類的知識可以通過話語獲得，話語是人們斗爭的手段與目的，人們通過話語賦予自己權力，話語是權力的外在表現。[8]話語權即意味著一個社會利益群體可以依據所處社會共同認可的成規將其認識、觀念或訴求借助媒體傳播出去，以確立其社會地位。

在由現代媒體構造而成的輿論場中，誰的話語得到聚焦放大，誰的話語響亮得到公眾認可，就意味著誰有話語權，誰就在輿論場的競合博弈中占據主動地位，誰就能獲得更大的利益。在我國的輿論格局中，傳統媒體輿論場被認為集中了社會精英、知識分子、中上層人士，他們站在更高的維度從國家、民族、全體人民的角度發聲，比社會中下層民眾掌握有更多的話語權。新媒體輿論場中，在傳統媒體輿論場中得不到充分話語表達機會的民眾可以自由暢快地為自己發聲，從而爭取話語權。由于這一群體與網絡媒體的受眾特性趨同，目前來看，新媒體輿論場已經爭取到一部分話語權，傳統媒體輿論場也做出了話語權的讓步。在某些分歧較大的話題輿論上，話語權的競爭表現得更為明顯，在某些公共話題輿論上，如環保、就業等，話語合作或共振的空間更大。

（二）話語的解碼方式存在偏差

除對話語權的爭奪外，兩個輿論場的參與主體對話語的解碼方式的偏差也是一個重要內在原因。英國文化學家斯圖亞特·霍爾在他有關編碼與解碼的理論中認為，受眾對媒介文化產品的理解與他們在社會結構中的地位及立場有關系，一般采取三種方式進行解碼：完全接受占統治地位意識形態的順從式解碼；修正占統治地位意識形態并反映自身立場與利益的協商式解碼；與占統治地位意識形態完全相反的“對抗式解碼”。[9]在對從媒體接收到的信息進行解讀時，受眾擁有主動權，可以是完全認可接收或有選擇、有質疑地接收或完全對抗否定，至于具體怎樣解讀，則由受眾自己決定。

對媒介輿論而言，也存在這種解碼或解讀偏差。面對同一個話題引發的輿論場，不同的話語解碼方式會引發截然不同的效果。兩個輿論場的話語主體如果都采用第一種解碼方式，則可以達成共識，保持一致，形成“輿論一律”；如果雙方采取有選擇地、于己有利的方式解碼，“輿論不一律”則會在所難免；如果雙方都采用第三種方式解碼，輿論場則會出現激烈碰撞。事實上只要雙方解碼的方式不同，即會存在輿論場偏差，這是兩個輿論場出現的常態，而“輿論一律”的和諧場景并不多見。

（三）輿論場參與主體經濟人假設的利己選擇

我國媒體不同輿論場的博弈與輿論參與主體在利益面前的選擇有直接關系，經濟人假設理論可以從另一個角度提供解釋?！敖洕恕保╡conomic man）又稱“理性人”，最早由英國經濟學家亞當·斯密提出。該假設認為，人的行為動機根源在于經濟誘因，人會努力爭取經濟利益最大化，最大限度地滿足自己的經濟利益。[10]該理論在經濟學、管理學、社會學等領域得到廣泛認可，借鑒過來解釋輿論場的博弈現象也具有啟發意義。

輿論場的不同參與主體積極參與各種輿論紛爭說到底是為了自身利益，雖然不全是經濟利益，但經濟利益至少是其重要考慮。天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。表達的也是同樣的意思。傳統媒體輿論場的活躍主體把國家利益、民族利益放在顯著位置，但經濟利益也會是重要關注點。而網絡媒體輿論場的活躍主體更有可能把經濟利益前置，即經濟人身份更為明顯。當兩個群體在輿論話題中經濟利益達成共識時，兩個輿論場就可能表現為合作、和諧。

四、我國媒體輿論場的融通邏輯

在戰略機遇期，我國媒體發展極不平衡，呈現一熱一冷的趨勢。隨著移動互聯網的全面覆蓋與智能上網終端的快速普及，新媒體快速發展，深深融入普通人的日常生活，其結果是新媒體輿論場參與者甚眾，日趨活躍，在一些熱點事件輿論中往往成為左右事態的重要力量。而傳統媒體這邊，雖然不斷加大對新媒體的投入，但受眾流失、廣告收入下降趨勢難改，結果是曾經強大的輿論優勢地位逐漸喪失。兩個輿論場一強一弱、一升一降日趨明顯。兩個輿論場怎樣融通成為學界普遍關心的話題。從宏觀的角度講，我們認為向以下三個方向發展或許有助于促進兩者做大做強，并在國際輿論場上彰顯中國輿論自信。

（一）加快傳統媒體與新媒體的融通

隨著時代的發展與技術的進步，媒體的新老更替也是大勢所趨。新媒體集技術優勢、傳播優勢與人才優勢等于一身，在信息量、傳播效率、傳播效果、互動性、使用體驗等方面全面超越傳統媒體，這種優勢在輿論場上已經得到充分的顯現。在人工智能的推動下，新媒體的優勢會進一步得到強化，傳統媒體的弱化趨勢難改。在這種環境下，依托傳統媒體的官方媒體應全面擁抱新媒體，加快向新媒體的轉型。有兩條道路可選：自建與借道。自建新媒體平臺或媒體雖需投入巨資，見效慢，但可掌握主動權?？赏ㄟ^現代化的資本市場籌集資金解決主要由政府投入的資金不足問題，如人民網、新華網已經實現，更多的省級媒體以及地市級媒體也可仿效。借道指借助私營公司的互聯網媒體平臺，搭建新媒體渠道。這是個投入少、見效快的討巧道路，但受制于人，向上空間有限。

傳統媒體可根據自身實力，雙管齊下，加快過渡到新媒體。同時傳統媒體還可以采取逆向融合的方式更快地融入新媒體，如與互聯網媒體公司進行戰略合作、售賣部分股份等，與其進行強強聯合，掌控互聯網媒體公司的新媒體平臺或技術為己所用。傳統媒體輿論場弱的根源不在于內容，而是媒體，通過融合、自建或聯合完成媒體的升級換代后，即可得到扭轉。

（二）促進兩個輿論場意見領袖的融通

在傳統媒體向新媒體融通尚在路上時，現階段的當務之急是增加兩個輿論場輿論領袖的互動與聯動，增加情感上與思想上的共識。輿論場總有一批威信高、影響大的意見領袖。他們的聲音往往左右著輿論的走向。傳統媒體輿論場的意見領袖多是一些社會精英，他們有學識、有遠見、有理性，但言論往往不接地氣，令人敬而遠之，不能在情感上與廣大網民打成一片，在新媒體輿論場上有時反而不如草根意見領袖。兩個媒體的意見領袖應該互相學習，取長補短，增強互動交流，增加理解，力爭在話語方式上贏得兩個輿論場的情感共鳴。傳統媒體的意見領袖應主動放下架子、放低姿態，用網民喜愛的溝通方式經常在新媒體輿論場發聲，樹立輿論威信，制造粉絲效應。傳統媒體也要主動向新媒體意見領袖開放領地，擴大自身的意見領袖群體。這種長時間的互動與聯動，模糊了兩個輿論場意見領袖的身份，進而虛化兩個輿論場的有形界限，實現兩個輿論場的深度融合，從根本上消除兩個輿論場的摩擦或對抗。

（三）促進兩個輿論場參與主體的融通

長期以來，兩個輿論場的參與主體互相存在刻板印象。新媒體輿論場的參與主體認為傳統媒體輿論場不會真正關心他們的利益；而傳統媒體輿論場的參與主體則認為新媒體輿論場的參與主體不會理性思考問題。結果雙方都陷入“塔西佗陷阱”，即無論對方說什么，都會進行對抗式解讀或反向解讀，導致雙方的隔膜日益加深，輿論場上經常出現不和諧的聲音。我們應創造增加或加深兩個群體互相了解的環境及機會，消除隔膜或誤解，使兩個群體從感情深處互相接納、互相信任。當然這是個系統工程，無論什么措施都不會立刻見效，但這是個正確的方向，我們應該向這個方向努力或前進。事實上，兩個輿論場的參與主體在根本利益上是一致的，并沒有什么深仇大恨或無解的矛盾，完全有機會讓兩個群體心心相通、握手言和，減少輿論場不必要的紛爭或內耗。

從長期看，兩個輿論場的新老媒體、意見領袖、參與主體日益走向融合是現實的需要、是大勢所趨。對國內而言，有利于不同輿論場的良性競合、社會穩定，為戰略機遇期的經濟發展創造良好的輿論環境；從國際視角看，有利于增強國家的輿論公信力，營造良好的國際輿論環境與國家形象等。

五、結語

從宏觀上看，目前我國處于戰略機遇期的后期，抓住現在的機遇，我國的媒體發展與輿論場建設就能再上一個大臺階。加快推進輿論場中新老媒體的深度融合，促進意見領袖、參與主體的深度融通，使他們在價值觀上、情感上、認識上更多地達成一致，有助于構建中國特色的美好而和諧的媒體輿論場。

當然，我們也清醒地認識到，實現兩個輿論場的徹底融通，達到“輿論一律”是不現實的，也是不符合輿論規律的。我們能做的是促進兩個輿論場的適度融通，促進它們走入良性的發展軌道，減少輿論場非必要摩擦產生的社會成本?？傊?，戰略機遇期是我國媒體輿論場升級與轉型的重大機遇；和諧而美好的媒體輿論場也是戰略機遇期的需要、國家長遠發展的需要。

參考文獻：

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（邵全紅為中國傳媒大學新聞學博士生；王燦發為中國傳媒大學新聞學院教授、博士生導師）

編校：張紅玲