淺析網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果

張清洲

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，人類已近離不開網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)不但是企業(yè)獲取信息的一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)也是不可缺銷售和品牌宣傳的手段。網(wǎng)絡(luò)廣告已是未來發(fā)展的焦點(diǎn)，那么網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新型的宣傳方式，它的傳播效果又會(huì)如何呢？

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；優(yōu)勢(shì)；傳播效果

科技發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體，使其更適應(yīng)目標(biāo)受眾多樣化的需求，大大削弱了人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴。網(wǎng)絡(luò)廣告形式也有了新的突破，Web2.0的網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)電視、博客、播客以自己不同的形式賦予了廣告?zhèn)鞑サ娜碌膫鞑テ脚_(tái)，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體在新媒介的環(huán)境下成為廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告憑借獨(dú)有的互動(dòng)特性，使得傳播者和接受者在廣告信息流動(dòng)過程中能進(jìn)行即時(shí)的、直接的雙向溝通。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的概況

網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放的廣告的一種媒體形。在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國(guó)， 1994年10月14日美國(guó)著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版 的Hotwired，并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告，并且當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率高達(dá)40%。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告則開始于1997年3月，Chinabyte網(wǎng)站發(fā)布了Intel的一則動(dòng)畫旗幟廣告，開我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告之先河。1999年開始初具規(guī)模，之后網(wǎng)絡(luò)廣告迅猛發(fā)展起來。

DCCI數(shù)據(jù)顯示：在中國(guó)， 2010年網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到252億元，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)將達(dá)到423.1億元，超越報(bào)紙（2012市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為413億），成為中國(guó)市場(chǎng)第二大廣告媒介。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)的三大媒體 和備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。

2.1傳播范圍廣

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時(shí)間和空間的限制，可以通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息 24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)連通了170多個(gè)國(guó)家，全球網(wǎng)民已超過27億多，中國(guó)也超過了5.2億，并且這些用戶群正不斷加速發(fā)展壯大。

2.2 交互性強(qiáng)

在網(wǎng)絡(luò)上，受眾是廣告的主人，在當(dāng)其對(duì)某一產(chǎn)品發(fā)生興趣時(shí)，可以通過鍵擊進(jìn)入該產(chǎn)品的主頁，詳細(xì)了解產(chǎn)品的信息。而廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。

2.3 即時(shí)性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布可以是全天候的，每天24小時(shí)，隨時(shí)更新，隨時(shí)發(fā)布。因此，廣告主可根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)發(fā)布最新的產(chǎn)品信息，或?qū)υ袕V告進(jìn)行修改。

2.4 針對(duì)性明確

網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群確定，可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。尤其是對(duì)工商經(jīng)濟(jì)站點(diǎn)，瀏覽用戶大都是企業(yè)界人士，網(wǎng)上廣告就更具針對(duì)性了。

2.5 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

在網(wǎng)絡(luò)上用戶看過信息，可以借助分析工具，成效易體現(xiàn)，客戶群體清晰易辨，廣告行為收益也能準(zhǔn)確計(jì)量，有助于客商正確評(píng)估廣告效果，制定廣告投放策略，對(duì)廣告目標(biāo)更有把握。

2.6 靈活、成本低

在傳統(tǒng)媒體上做廣告，發(fā)布后很難更改，即使可以改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在 Internet上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，當(dāng)然包括改正錯(cuò)誤。這就使經(jīng)營(yíng)決策的變化可以及時(shí)地實(shí)施和推廣。網(wǎng)絡(luò)媒體的收費(fèi)也遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體成本。

2.7 感官性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體超文本格式文件，可以使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客有如身臨其境般感受商品或服務(wù)。

3 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ膸c(diǎn)建議

網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是要把消費(fèi)者引導(dǎo)到電子購(gòu)物，將廣告與營(yíng)銷進(jìn)行有效融合。網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)還很不成熟，甚至目前相當(dāng)新潮的電子商務(wù)中出現(xiàn)的種種問題，也同樣會(huì)給網(wǎng)絡(luò)廣告的有效傳播帶來噪音。因而，如何提高對(duì)“網(wǎng)絡(luò)廣告”的認(rèn)知率，理順廣告與網(wǎng)站之間的關(guān)系，培育受眾的忠誠(chéng)度就成為當(dāng)務(wù)之急。

3.1 內(nèi)容制作有針對(duì)性

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播雖然是跨國(guó)界的，不受地域限制，但并不意味著網(wǎng)絡(luò)廣告可以無所顧忌，不考慮具體的受眾。在網(wǎng)絡(luò)廣告制作過程中，首先要考慮到受眾的定位。在確定了受眾定位的前提下，適合消費(fèi)、文化心理，廣告才會(huì)得到受眾的認(rèn)同，才有可能成功地激發(fā)起受眾的購(gòu)買行為。

3.2 “網(wǎng)絡(luò)廣告”本身進(jìn)行廣告

大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告知之甚少的現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告公司和上網(wǎng)的企業(yè)商家可以從兩方面人手：

1）借助傳統(tǒng)媒體宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告真正的效果還是要那些被傳統(tǒng)媒體包圍的受眾掏出錢來。在傳統(tǒng)媒體上為“網(wǎng)絡(luò)廣告”做廣告，可以采取多種形式，如有關(guān)在線廣告的專欄討論文章，可以是廣告拾趣，也可以是網(wǎng)絡(luò)廣告知識(shí)性介紹，介紹網(wǎng)址及網(wǎng)站情況；對(duì)網(wǎng)上促銷活動(dòng)進(jìn)行事前促銷或深度促銷等。據(jù)了解，現(xiàn)在的潛在網(wǎng)民眾多，他們雖然沒有上網(wǎng)，卻對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)需求強(qiáng)烈，是網(wǎng)絡(luò)廣告開拓傳統(tǒng)媒體陣地，開展整合營(yíng)銷的絕好時(shí)機(jī)。

2）改造網(wǎng)絡(luò)廣告形式和內(nèi)容

目前網(wǎng)上廣告的制作思路大體沿襲了傳統(tǒng)媒體的廣告。由于網(wǎng)上信息雜亂無章，鋪天蓋地，廣告信息很容易被其淹沒。密集的門戶網(wǎng)站的現(xiàn)狀也給廣告主選擇網(wǎng)站投放廣告帶來新的難題。但網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)點(diǎn)是互動(dòng)，因此，如何充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)本身的優(yōu)勢(shì)，吸引網(wǎng)民的主動(dòng)參與，無疑是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和出路所在。目前成立廣告社區(qū)，實(shí)行分類廣告，為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供詳盡的互動(dòng)信息、規(guī)格展示等等。

3.3 有針對(duì)性選擇網(wǎng)絡(luò)媒體

適合的才是最好的。雖說網(wǎng)民總體上說是年輕的新潮的群體，然而不同的網(wǎng)站所吸引的固定網(wǎng)民因網(wǎng)站的內(nèi)容和風(fēng)格的不同而各不相同。廣告投放要知己知彼，即首先要明確自己產(chǎn)品的受眾群，其次要了解網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群，要使網(wǎng)絡(luò)媒體的固定網(wǎng)民與自己的受眾達(dá)到最大程度的重合，傳效果就會(huì)越好。

3.4 運(yùn)用高科技，追蹤用戶興趣

網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展趨勢(shì)之一就是分眾傳播，精確制導(dǎo)，提高命中率。為用戶提供他們感興趣的廣告，無疑會(huì)提高廣告的效果。為此，需要追蹤受眾的興趣，對(duì)其進(jìn)行分析。

3.5 根據(jù)投放效果，調(diào)整投放策略

傳統(tǒng)媒體的廣告只能根據(jù)發(fā)行量或收視率做粗略的估計(jì)，而網(wǎng)絡(luò)廣告則通過特定的軟件可以統(tǒng)計(jì)出瀏覽該條廣告的人數(shù)，以及他們?yōu)g覽廣告的時(shí)間和地理分布，甚至可以得到受眾的更為詳細(xì)的資料。廣告主可以根據(jù)這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)評(píng)估廣告的營(yíng)銷效果。

4 總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)傳播日新月異，且具有傳統(tǒng)媒體的不可比擬的優(yōu)勢(shì)。無論是個(gè)人、企業(yè)、政府都應(yīng)該充分利用這一社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)信息的共享。

參考文獻(xiàn)

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