關于利用企業微信公眾號樹立企業形象的幾點思考

摘 要：微信公眾號以漸漸成為企業進行形象宣傳的主要陣地之一，但由于其為新生事物，企業運營過程中缺少可借鑒經驗，加之缺少專業人才等原因，微信公眾號對企業形象樹立的強大助推效果并未完全顯現，本文從公眾號應如何“發聲”談起，旨在為企業更好發揮公眾號作用提供依據。

關鍵詞：微信；公眾號；發聲；企業形象

隨著“微信”功能的不斷創新，其使用范圍和適用范圍仍處于上升期，幾乎成為現代中國人生活中不可缺少的交際和服務載體。微信公眾號更是成為諸多國有企業進行宣傳和營銷的重要手段，那么在遵守國家相關法律法規的基礎上，企業的微信“公眾號”應如何“經營”和“發聲”呢？本文提出“五聲”原則，企業不僅要“發聲”，而且要“發好聲”。

1 有傳播力，做到“異口同聲”

企業微信公眾號的訂閱人群多為企業員工及與企業經營項目相關的人群，一個公眾號要想有影響力，被“廣而告之”，最重要的是必須具有一定傳播力，而微信傳播主要依靠朋友圈，所以企業公眾號要想產生一定影響，需要以企業員工為代表的“忠實”粉絲做到“異口同聲”。這一則需要企業具有凝聚力，企業員工熱愛企業、關心企業，認識到企業發展對個人成長的重要作用；二則需要企業宣傳主管部門建立有效的轉發激勵機制，凡是能在有效時間將企業公眾號信息轉發至個人朋友圈的，給予一定物質或精神獎勵。以一個500名員工規模的企業計算，一條信息可獲得500次轉發，每人朋友圈內有50位好友，便可在短時間內獲得25000次閱讀量。此種傳播方式用時短、成本低、效果佳，可成為企業采用的宣傳推廣方式之一。

2 有影響力，做到“擲地有聲”

利用微信公眾號的宣傳方式與基于傳統載體的宣傳一個很大區別在于內容審核的方式不同。若利用傳統載體，如報紙、電視等，信息發布前除企業本身進行審核外，報紙、電視等機構也需對其進行審核。但公眾號發布信息時主要審核權力和審核責任均屬于企業本身，這便對審核者和審核程序提出了更高的要求。一般來講，企業微信公眾號在進行企業形象宣傳時，內容上必須與國家大政方針相吻合，與中國社會道德倫理相吻合，與行業發展趨勢相吻合，與消費對象所盼所趨相吻合，與員工所思所想相吻合，立場鮮明、內容積極、激勵正向，做到“擲地有聲”，即企業本身需對其發布的所有內容負全責。前幾年，加多寶曾在企業官方微博中發布了對邱少云烈士不敬的信息，后因此受到了社會的強烈譴責。因此企業微信公眾號必須建立科學有效的運營機制，應對公眾號主要負責人和各環節負責人的職責進行詳細界定，同時規范審核程序，規定如發生信息不實或不得當時的處置和操作程序。建議企業在確定公眾號負責人時應充分考慮候選人的政治素養。

3 有滲透性，做到“潤物無聲”

企業微信公眾號發布的內容大致可分為形象宣傳類和產品營銷類。這些內容要得到公眾的認可，必須減少“廣告性”，而要“潤物無聲”。重點需把握以下幾個原則：一是立意要高，要將企業理念與國家理念、社會理念相融合，如航天企業的公眾號在進行形象宣傳時將企業使命融入航天夢，將航天夢融入中國夢，在喚起民眾愛國熱情的基礎上激發民眾對航天事業的關注和認可。二是內容要“接地氣”。宣傳主旨應為百姓所理解所接觸。微信公眾號與電視、報紙等傳統媒體不同，其主要依賴于人際傳播，依賴“朋友圈”，如不可“迎合”，那么在“朋友圈”中便無法浮出水面。很多時候需要將企業理念慢慢植入，切忌生硬灌輸。三是要善于“以小見大”，善于捕捉屬于受眾興趣的“小點”，以小事論大理，站位要高，但切入點要細，不能泛泛談理念，而要將理念與實際相結合，通過事例引出理念，通過事例印證理念。

4 有藝術性，發出“天籟之聲”

比起一些經專業機構經營和運作的微信公眾號，大部分企業的微信公眾號由企業內部人員運營，所屬部門多為宣傳、企劃、營銷等相關業務部門。之所以如此設置，企業一則考慮降低成本，二則企業內部人員對企業情況更為熟悉，對內容把握較為準確，審核把關更為便利。但如此安排，也暴露出了些許問題，主要表現在微信發布的表現形式較為單調，美觀程度不夠，與專業機構發布的信息在設計上存在差距；對微信功能的挖掘程度不深，對一些新的操作技能不熟悉、不掌握，例如對于H5、3D空間設計等形式使用頻次較低，使用質量較差，與專業機構發布的信息在視覺沖擊力上存在差距。一個制作精良的微信推送可以稱為“天籟之聲”，給人以美的視覺感受，使受眾愿意去點開，愿意去傳播，但大多數企業公眾號推送的微信形式尚達不到“動聽”和“悅耳”。因此建議企業可尋求第三方專業公司合作，與其建立順暢科學的聯動合作機制，重點規定微信最終推送時必須經過企業相關負責人的把關，這樣一則提高發送質量，二則確保內容正確得當。另企業也可將在該項工作中有熱情、有基礎的人員送至專業機構進行培訓，使每條關于形象宣傳的微信推送都宛若“天籟之聲”般“悅耳”。

5 有影響力，發出“繞梁余聲”

企業以形象宣傳為目的推送微信，其目的不外乎是引起社會，尤其是企業所期望的消費者對企業產生好感，對企業理念產生認同。微信與傳統媒體一個很大的區別在于其具備回復功能，且受眾回復內容運營方均可獲得，這就意味著這種宣傳方式實現了企業與消費者之間的互動，企業可得到消費者對企業、對產品的最直接的建議和評價，而企業對于消費者的評價應積極給予回復，做出響應，彼此間通過微信宣傳形成良性互動。同時要注重利用受眾回應做“文章”，將受眾回應中有利于企業的部分適當“放大”，二次加工制作為來自于消費者，投放于消費者的更接地氣、更具說服力的信息進行再次投放，往往會起到意想不到的效果。但在信息“加工”過程中必須保持受眾所反饋信息的原汁原味，可以在形式上創新，在評論中擴展，但信息原本的內容應真實呈現，不可肆意夸大，更不可臆造。同時，如果受眾在微信公眾號中留言內容與企業所期盼內容向左，即對企業提出建議意見、甚至是指責質疑，企業可無需將其內容在回復區內呈現，但也許通過私信等方式了解受眾發表此回復的原因，以便企業及時改進，改進后可再次與受眾取得聯系，爭取再次獲得其正向評論，做到“余聲繞梁”。

參考文獻

[1]任昱衡《微信公眾號運營全攻略》[M] 電子工業出版社，2016.11

[2]王易《微信營銷與運營》[M] 機械工業出版社 ，2013.12

[3]王成慧《企業微營銷經典案例集》[M] 經濟管理出版社，2016.03

作者簡介

王珂（1980-），女，漢族，陜西西安人，政工師，碩士研究生，中國空間技術研究院西安分院，研究方向：企業黨建與企業文化工作