我在肯尼亞做電商

糜豐

大到修橋筑路、投資建廠，小到開超市、賣手機，越來越多的中國商人淘金非洲。但與這些走傳統路徑的商人不同，湖南小伙楊濤在非洲竟然把電商做得風生水起。他所創辦的B2C電商平臺Kilimall，經過4年的發展，已成為東非地區的電商領先者。

楊濤說，這是一場華麗的冒險。

你好，Africa

2012年，楊濤作為華為員工被派往肯尼亞，在當地生活購物的體驗非常糟糕。這種“糟糕”直接促使楊濤產生了做電商的想法。

非洲購物主要有兩大痛點：第一，商品單一。有一次他去尼日利亞首都拉各斯的一家超市買雨傘，逛了一圈發現只有一種雨傘，而且雨傘上面還印著這家超市的Logo；第二，商品價格昂貴，許多消費品零售價是國內的數倍。

究其原因，非洲的工業基礎非常薄弱，很多國家只能生產一些初級工業品，主要依靠出口原材料來換取工業制成品和消費品，因此商品匱乏，物價昂貴。

對于可行性，楊濤進行了逐一分析：首先，非洲有超過12億人口，網民接近4億人，且已進入3G、4G階段；其次，非洲智能手機占有率為30%，但功能機轉智能機的速度非常快，并且移動支付很普及，尤其是東非地區的一些國家，移動支付滲透率超過了50%。更為重要的是，彼時雖然非洲電商發展迅速，但并沒有出現B2C巨頭公司，電商創業依然有相對較長的窗口期。

說干就干，2014年楊濤從華為離職，在肯尼亞首都內羅畢的一棟小樓里創辦B2C電商平臺Kilimall。這個名字取自海明威的小說《乞力馬扎羅的雪》，而乞力馬扎羅山是非洲海拔最高的山脈。

乞力馬扎羅的奮斗

肯尼亞有4800萬人口，其中互聯網用戶超過1900萬，為總人口的40%，互聯網滲透率位于非洲第二。對于楊濤而言，這顯然是一個利于Kilimall起步的市場。

在當地招了5個大學生之后，Kilimall就正式上線運營了。與其他跨境電商平臺不同的是，Kilimall一開始就定位為非洲本土電商，因此前期主要在肯尼亞本地招商，將產品賣給C端消費者。

“只有快速交付，多次交易才能產生更深的信任”，于是，楊濤首先以本地商家為突破口，一方面幫助商家做電商代運營和訂單派送；另一方面發掘肯尼亞當地的中國供應鏈，幫助他們“觸網”。一年時間不到，Kilimall就在肯尼亞聚攏了500多個商家，商品涉及電視、手機、日化用品等。

在獲取C端消費者方面，Kilimall與當地運營商合作，在手機支付系統中進行推廣，利用臉書等社交平臺曝光品牌，甚至通過刷墻、發傳單等“簡單粗暴”的地推方式“亮相”于肯尼亞的大街小巷。很快，容易接受新鮮事物的肯尼亞年輕消費者，就開始在Kilimall購物了。

Kilimall在肯尼亞苦心經營一年，做出了一個商家和消費者的“小循環”之后，才開始面向中國國內招商，以滿足非洲消費者的“海外購”需求。

在非洲，要想真正把電商平臺運作起來是一件很困難的事。這里沒有“四通一達”，同城物流通常需要3到7天；由于買賣雙方的互信度差，當地電商很多采取貨到付款的方式，但最大的風險是貨到之后消費者反悔退貨，或者快遞員收錢后卷款跑路。

為此，楊濤的解決辦法是——自建物流體系和在線支付。在物流方面，Kilimall自建倉庫，并采取自營物流與第三方相結合的配送方式，在核心城市基本實現了倉庫方圓50千米范圍內的當日達，稍遠的地方也能實現次日達。對此楊濤頗為自豪，“Kilimall是非洲首個實現當日達的電商平臺。”

在支付方面，Kilimall只支持在線支付，不但保證了貨款安全，也把退貨率降到了2%以內，這個數字不到其他本土電商的十分之一。

在肯尼亞站穩腳跟之后，2016年Kilimall相繼進軍烏干達和尼日利亞，覆蓋近2.8億人口，接近非洲總人口數的四分之一。當年“黑色星期五”促銷活動期間，Kilimall全天成交上萬個訂單，賣出了數萬件商品。

憑借在非洲的出色發展，2017年，Kilimall獲得了安賜資本1000萬美元的A輪融資。

軍警、談判專家和非洲媽媽

如同每一個新興市場一樣，生機勃勃的背后，總隱藏著不可預知的風險，甚至是驚心動魄。

有一次，某個官員對在Kilimall上購買的商品不滿意，又沒能及時申請到退貨、退款，于是憤怒地帶著一隊荷槍實彈的士兵到公司示威。楊濤與對方反復溝通交流，并當場為其辦理了退款，對方才肯罷休。

Kilimall早期的買家當中，很大一部分是非洲的有錢人和政府公務員，在當地有權有勢，稍有工作失誤或者溝通上的誤會，就容易造成險情。買家直接帶著警察和律師上門是常有的事。

本地員工的管理也一度讓楊濤頭疼。隨著業務的增長，Kilimall本地團隊規模不斷擴大，由于文化習俗和管理方式的差異，中國員工和非洲員工之間的摩擦越來越多。有一次，一個非洲本地員工上班遲到，中方管理人員罰了對方5塊錢，這在國內本是一件正常的考勤行為，沒想到對方卻非常憤怒，不僅自己要馬上辭職，還鼓動其他非洲員工一起辭職。讓楊濤措手不及的是，這些本地員工還向政府舉報，詆毀中國公司不尊重非洲員工，觸犯法律。

接下來幾天，各路人馬紛紛上門調查，當地警察局甚至把所有中國員工帶走，只留下楊濤一個人在辦公室。幾經周折，楊濤交了罰款，才平息了此事。“創辦Kilimall的頭一年，我幾乎每周都要去警察局撈人，直到學會了與當地政府打交道。”楊濤無奈地說。

痛定思痛，楊濤下定決心培養一支優秀的本土管理團隊，發揮本地員工的特長和優勢。為此，楊濤一方面大力培養當地管理人才，在工作協同中充分尊重本地員工的習慣和利益；另一方面努力向非洲員工傳遞公司的價值觀，讓大家建立共同的目標。

目前，Kilimall有上百名非洲員工，他們既是服務當地消費者的主力軍，還扮演了“談判專家”的角色。

“將本土化進行到底”，不只是管理的本土化，也是品牌的本土化。為此，Kilimall發起幫助非洲媽媽創業活動，為當地家庭主婦供貨，讓她們在線上售賣商品，賺取傭金。這些非洲媽媽不僅是Kilimall的分銷渠道，更相當于KOL，為品牌本土化起到了很好的推動作用。

與此同時，入駐Kilimall的國內商家已有近千家，涉及家電、3C、鞋服、箱包、家居、日化等數十個品類。Kilimall要做的就是修建一條中國商品通往非洲的“高速鐵路”，改變中國與非洲的距離。