長城微信公眾平臺的現(xiàn)狀分析與發(fā)展對策

吳星?蔣晴云?賈霄燕

【摘 要】 文章對24家長城微信公眾號的開通主體與使用情況、公眾號類型及認證、宣傳推介方式、服務(wù)領(lǐng)域與功能等進行了系統(tǒng)調(diào)查與分析，并從平臺的準確定位、原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)新和平臺的運營維護等方面提出對策建議。

【關(guān) 鍵 詞】長城；微信公眾號；現(xiàn)狀分析；對策

【作者單位】吳星，河北地質(zhì)大學(xué)學(xué)報編輯部；蔣晴云，河北地質(zhì)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院；賈霄燕，河北地質(zhì)大學(xué)法政學(xué)院。

【基金項目】河北省社會科學(xué)基金“樹形”理論視角下長城文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力提升路徑研究（HB18YJ016）。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.021

一、長城微信公眾平臺的調(diào)查與分析

為研究長城微信公眾平臺的運營狀況，筆者于2017年10月至12月在手機微信公眾平臺搜索“長城”關(guān)鍵詞，關(guān)注長城微信公眾號，體驗這些公眾號的功能并分析其內(nèi)容。同時，筆者通過搜索網(wǎng)頁，查找長城相關(guān)微信公眾號的信息并關(guān)注它們。截至2017年12月30日，筆者共檢索到國內(nèi)長城微信公眾號24個，其中訂閱號15個，服務(wù)號9個。包括長城小站（訂閱號）、中國長城（服務(wù)號）、萬眾長城書院（服務(wù)號）、董耀會（訂閱號）、山海關(guān)長城博物館（訂閱號）、中國長城小記者工委會（服務(wù)號）、長城戰(zhàn)隊（訂閱號）、河北地質(zhì)大學(xué)長城研究院（訂閱號）、中國長城學(xué)會（訂閱號）、長城小兵（訂閱號）、八達嶺長城（服務(wù)號）、長城內(nèi)外（服務(wù)號）、金山嶺長城（訂閱號）、慕田峪長城（服務(wù)號）、明十三陵與居庸關(guān)長城（訂閱號）、水長城（服務(wù)號）、居庸關(guān)長城（訂閱號）、響水湖長城（訂閱號）、大峰山齊長城風(fēng)景區(qū)（訂閱號）、長城與我（服務(wù)號）、長城觀（服務(wù)號）、嘉峪關(guān)絲路長城文化研究院（訂閱號）、榆林長城文化（訂閱號）、長城書法館（訂閱號）。

1. 開通主體與使用情況

從注冊主體來看，23個長城微信公眾號注冊主體（有2個公眾號注冊主體同為中國長城學(xué)會）中有11個屬于企業(yè)，占比近50%，其余為事業(yè)單位8個、個人3個、社會團體1個，公司企業(yè)對長城微信公眾號最為重視，事業(yè)單位次之。從注冊地域分布來看，注冊地為北京的公眾號數(shù)量最多，有15個，接下來依次為河北5個，甘肅、山東、陜西和深圳各1個，這在一定程度上反映了我國長城微信公眾號發(fā)展的地域不平衡性。

調(diào)查資料顯示，2014年長城小站微信公眾號開通，其目的是借助新媒體的力量來整理、傳播、分享長城知識，開展長城保護工作。2015年和2016年，中國長城、萬眾長城書院等5個微信公眾號開通。2017年，長城微信公眾號開通頻率大幅上升，達到18家。筆者認為，隨著微信服務(wù)的廣泛運用，將會有更多的公司、個人及單位開通長城微信公眾號，提供長城相關(guān)領(lǐng)域的服務(wù)。

2. 公眾號類型及認證

微信公眾號包括訂閱號和服務(wù)號，兩者有一定的區(qū)別。首先，兩者的目的和特點不同。訂閱號的目的在于為用戶提供資訊、信息，其特點是每天可以群發(fā)一條信息給用戶，用戶不會直接收到消息提醒，群發(fā)信息只在用戶的訂閱號文件夾中顯示。服務(wù)號的目的在于為用戶提供服務(wù)，其特點是每月可以群發(fā)4條消息，直接在用戶的聊天列表中顯示，并且下發(fā)消息會及時通知用戶。其次，兩者的申請主體不同。服務(wù)號的申請主體是組織，個人不能申請。訂閱號的申請主體可以是組織或個人。

微信認證是確保微信公眾號提供信息的真實性和安全性的一種服務(wù)，不僅可以提高公眾號的公信度，提前公眾號的搜索排名，而且可以讓運營者自定義公眾號菜單，實現(xiàn)二次開發(fā)[1]。從認證主體來看，有6個長城微信公眾號未經(jīng)認證，其中注冊主體為個人的公眾號有3個。由此可見，微信平臺在管理規(guī)范化方面還有待加強。

3. 宣傳推介方式

長城微信公眾平臺建設(shè)的目的是拓展長城相關(guān)服務(wù)，使用戶隨時隨地獲取和享受公眾號提供的數(shù)字資源和移動服務(wù)。用戶對長城微信公眾號的關(guān)注度、使用頻率與微信公眾號提供的服務(wù)正相關(guān)，但首先，要吸引用戶關(guān)注公眾號，因此，公眾號的推廣非常重要。據(jù)調(diào)查，24家長城微信公眾平臺的推廣形式主要有以下三種。一是在注冊主體網(wǎng)站首頁顯示微信圖標，用戶點擊后可看到公眾號的具體關(guān)注方式。如慕田峪長城旅游網(wǎng)首頁末欄“關(guān)注我們”下的“微信”欄，用戶點擊之后可以看見二維碼和微信ID，掃描二維碼或搜索微信ID即可關(guān)注其公眾號。二是在注冊主體網(wǎng)站主頁顯示二維碼，用戶可直接掃碼關(guān)注公眾號，如響水湖長城、長城小站、金山嶺長城等。三是注冊主體網(wǎng)站沒有公布公眾號信息，用戶可以通過微信公眾平臺搜索關(guān)注公眾號，如萬眾長城書院、長城小兵、八達嶺長城、長城觀等。

4. 服務(wù)領(lǐng)域與功能

長城微信公眾平臺的定位取決于平臺面向的受眾，注冊主體應(yīng)把握受眾的行為、心理特征以及不斷變化的需求等，從而準確定位平臺的內(nèi)容與功能。筆者調(diào)查24個公眾號的服務(wù)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容涉及4個主要領(lǐng)域——旅游景區(qū)建設(shè)（9個公眾號）、長城文化傳播（7個公眾號）、長城學(xué)術(shù)研究（4個公眾號）、長城保護（4個公眾號）。筆者以八達嶺長城、長城內(nèi)外、金山嶺長城、慕田峪長城、居庸關(guān)長城、水長城、響水湖長城、明十三陵與居庸關(guān)長城、大峰山齊長城風(fēng)景區(qū)9個長城景區(qū)旅游服務(wù)微信公眾號為例，分析其服務(wù)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)各有特色，如表1所示。

5. 景區(qū)票務(wù)

調(diào)查資料顯示，長城景區(qū)旅游服務(wù)微信公眾號大多有景區(qū)概況、景區(qū)票務(wù)、景區(qū)動態(tài)、餐飲住宿、聯(lián)系我們等欄目，其中，景區(qū)概況是必備欄目。有一些長城景區(qū)旅游服務(wù)微信公眾號還提供了數(shù)字化、個性化的服務(wù)內(nèi)容，如金山嶺長城、水長城微信公眾號啟用包含智慧景區(qū)、景區(qū)旅游要素、景區(qū)服務(wù)的智慧旅游體系，實現(xiàn)了電子收費、自助購票、手機支付、掃碼入園、自助講解、虛擬旅游、熱點地圖、緊急呼救、信息推送等功能。八達嶺長城、慕田峪長城微信公眾號定期發(fā)布具有特色的主題文化活動信息，如元旦觀日出、五彩紅葉節(jié)、杏花節(jié)，以及豐富多彩的親子活動等。長城內(nèi)外、響水湖長城等微信公眾號還提供了鏈接到注冊主體網(wǎng)站的功能。

二、長城微信公眾平臺存在的問題

1. 公眾號開通數(shù)量與分布

截至2017年底，騰訊公司微信用戶數(shù)量突破9億，實現(xiàn)對國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的大面積覆蓋。微信公眾號是在微信基礎(chǔ)上新增的功能模塊，以訂閱號、服務(wù)號形式將用戶與資訊、服務(wù)連接在一起[2]。目前微信公眾號已超過 1000 萬個，其中活躍賬號 350 萬個，月活躍粉絲數(shù)為 7.97 億，同比增長 19%。與國內(nèi)公眾號整體增長情況相比，長城微信公眾平臺發(fā)展相對緩慢。首先，注冊主體地域分布不均。相關(guān)資料顯示，75%的長城微信公眾號都是在2017年開通的，開通數(shù)量與我國豐富的長城資源不匹配。中國長城保護報告顯示，我國各時代長城資源分布于北京、天津、河北、山西、內(nèi)蒙古、遼寧、吉林、黑龍江、山東等15個省區(qū)市，擁有長城資源排在前三位的依次是內(nèi)蒙古、河北和山西。但長城微信公眾號的注冊主體主要集中在北京，全國分布不均衡。其次，長城微信公眾號開通領(lǐng)域窄、服務(wù)內(nèi)容較為單一，主要內(nèi)容是旅游景區(qū)建設(shè)，對長城民俗、長城詩歌、長城經(jīng)濟等方面的內(nèi)容很少涉及。

2. 公眾號使用率與內(nèi)容更新

筆者關(guān)注24家長城微信公眾號，發(fā)現(xiàn)有6家處于閑置狀態(tài)，有的公眾號間隔很長時間才推送信息，因此關(guān)注度下降，逐漸被用戶遺忘。筆者統(tǒng)計相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，月推送消息10條以上的公眾號有10個，使用率為41.7%，持續(xù)推送信息或動態(tài)的公眾號不是很多。筆者關(guān)注并記錄上述24個微信公眾號的內(nèi)容更新情況，如表2所示。其中金山嶺長城、長城戰(zhàn)隊、長城小站、中國長城學(xué)會這4個微信公眾號1—2天會更新一次內(nèi)容，包括旅游資訊、長城戰(zhàn)報、長城保護等方面的信息；中國長城、中國長城小記者工委會微信公眾號更新頻率較低，往往10天以上才會推送消息，長城與我、榆林長城文化等6個微信公眾號長期不推送任何信息。在15個采取訂閱號形式的長城微信公眾號中，1—2天更新一次信息和長期不更新信息的公眾號各4個，余下7個公眾號一般3—4天更新一次信息，總體來說，長城微信訂閱號沒有充分利用和發(fā)揮推送優(yōu)勢。

表2 長城微信公眾號內(nèi)容更新情況

更新頻率 1—2天 3—4天 7天 10天以上 無推送消息

公眾號數(shù)量 4 6 6 2 6

3. 公眾號的功能結(jié)構(gòu)亟待完善

長城微信公眾平臺對自身認識不夠清晰，建設(shè)不夠完善，未能充分發(fā)揮平臺的最大價值。

第一，不主動推送信息，沒有科學(xué)設(shè)置自動回復(fù)和關(guān)鍵詞回復(fù)功能。24個長城微信公眾號中有18個在用戶關(guān)注后無信息推送或只推送“歡迎關(guān)注”等無用信息，如榆林長城文化、水長城、萬眾長城書院等微信公眾號，品牌意識不強。一些平臺的自動回復(fù)信息是景區(qū)簡介、電話和地址等內(nèi)容，沒有可讀性。還有一些平臺在用戶關(guān)注后自動推送圖片，但過于簡單，如長城戰(zhàn)隊微信公眾號。

第二，平臺與受眾的互動交流幾乎為零。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，24個長城微信公眾號中，僅有1個設(shè)置了關(guān)鍵詞回復(fù)功能，但回復(fù)的內(nèi)容為“預(yù)定門票、酒店等請點擊菜單，如有問題，請電話咨詢客服”，沒有利用好平臺的優(yōu)勢，信息傳播模式仍以傳統(tǒng)單向模式為主。

第三，平臺對自身特性認識到不到位。長城微信公眾號主要有訂閱號和服務(wù)號兩種類型，各有優(yōu)勢。服務(wù)號應(yīng)充分利用每月可群發(fā)4條直達用戶的信息的優(yōu)勢，訂閱號應(yīng)充分利用每天可群發(fā)1條消息給用戶的優(yōu)勢[3]，在上述6個沒有推消送息的長城微信公眾號中，有4個屬于訂閱號，但其未意識到自身的優(yōu)勢。

三、長城微信公眾平臺的發(fā)展對策

1. 平臺的準確定位是發(fā)展之本

定位準確，具有鮮明特色，能夠在某方面給用戶提供獨一無二的服務(wù)，才能成為讓用戶主動和持續(xù)關(guān)注的平臺。因此，運營長城微信公眾平臺，既要分析平臺的功能與特點，也要結(jié)合自身優(yōu)勢及開通目的，準確定位平臺。筆者根據(jù)目前長城微信公眾號的服務(wù)領(lǐng)域，將其定位分為三個方面。一是經(jīng)營平臺。以長城景區(qū)旅游服務(wù)為代表的微信公眾號不僅可以自定義菜單，還支持微信支付，充分挖掘平臺跨媒體營銷的優(yōu)勢。二是傳播平臺。主要經(jīng)營長城文化傳播內(nèi)容的微信公眾平臺，比如榆林長城文化微信公眾號等，非常重視消息群發(fā)和推送功能。三是服務(wù)平臺。以河北地質(zhì)大學(xué)長城研究院、長城戰(zhàn)隊等微信公眾號為例，這類平臺側(cè)重于長城相關(guān)的學(xué)術(shù)研究，因此平臺定位以學(xué)術(shù)交流與服務(wù)為主，主要是服務(wù)讀者和與作者溝通。

2. 內(nèi)容創(chuàng)新是發(fā)展的原動力

從長城微信公眾平臺的推送內(nèi)容來看，源自平臺自身的原創(chuàng)內(nèi)容較少，不利于長城微信公眾平臺的可持續(xù)發(fā)展。一方面，平臺需要提高原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)力度，將長城資源的豐富性與微信公眾平臺的傳播特性有效融合，另一方面，對選擇推送的內(nèi)容進行適度解構(gòu)。筆者認為，在選擇推送內(nèi)容時，不需要直接從母媒體中提取內(nèi)容，可以將各種采集的信息內(nèi)容進行篩選加工，結(jié)合用戶定位，對信息內(nèi)容做碎片化處理，調(diào)整信息內(nèi)容的篇幅、圖表，對于特別重要的信息內(nèi)容，可添加背景介紹或知名人士點評，這樣可以擴大傳播的影響力。總的來說，信息內(nèi)容與當(dāng)下主題、權(quán)威專家點評結(jié)合，可提升關(guān)注度，同時，使用的語言也要盡可能貼近主題和受眾，因為這會影響受眾對信息的直觀感受。

3. 平臺的維護與宣傳

第一，重視信息推送技巧。運營長城微信公眾平臺，除了保證信息的推送量和頻率，還要注重信息推送技巧：（1）公眾號可一次發(fā)布多條信息，以3—5條最為適中；（2）公眾號可形成固定的發(fā)布規(guī)律，增強用戶黏性；（3）公眾號可豐富推送方式，在圖文推送的基礎(chǔ)上，增加語音和視頻推送方式，提升用戶體驗。

第二，組建專業(yè)團隊。長城微信公眾平臺需要專業(yè)人員進行維護和管理，疏于管理的平臺形同虛設(shè)。因此，要有專業(yè)技術(shù)人才深入分析后臺數(shù)據(jù)，開發(fā)平臺功能。目前，不少長城微信公眾平臺指定專人或組建專業(yè)團隊（成立新媒體部門）進行平臺的日常維護和管理，效果顯著。

第三，加強與受眾的溝通和互動。長城微信公眾號應(yīng)加強和受眾的互動交流，合理利用自動回復(fù)、自定義菜單、文章投票和評論等功能，搭建微信互動交流平臺。

第四，多渠道宣傳、推廣長城微信公眾平臺。運營者可通過網(wǎng)站、微博、二維碼、微信朋友圈等渠道推介平臺，還可以通過長城學(xué)術(shù)會議、景區(qū)游覽活動等擴大平臺的影響力。

|參考文獻|

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[3]馬勇，趙文義，孫守增. 學(xué)術(shù)期刊對微信公眾平臺的功能選擇分析[J]. 科技與出版，2014（9）：80.