24小時(shí)書(shū)店市場(chǎng)調(diào)查分析

王士卿?許桐菁

【摘 要】 近年來(lái)，許多實(shí)體書(shū)店都在努力轉(zhuǎn)型，雖然有些艱難，但在不斷摸索的過(guò)程中，有些實(shí)體書(shū)店已經(jīng)找到未來(lái)的發(fā)展方向。文章對(duì)青島市明閱島24小時(shí)書(shū)店進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)調(diào)查，依據(jù)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果，探究消費(fèi)者對(duì)24小時(shí)書(shū)店運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的反應(yīng)，進(jìn)而為24小時(shí)書(shū)店的發(fā)展提供思路和參考意見(jiàn)。

【關(guān) 鍵 詞】實(shí)體書(shū)店；24小時(shí)書(shū)店；運(yùn)營(yíng)；調(diào)查

【作者單位】王士卿，青島科技大學(xué)傳播與動(dòng)漫學(xué)院；許桐菁，青島科技大學(xué)傳播與動(dòng)漫學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G242 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.009

作為新生事物，24小時(shí)書(shū)店的誕生和發(fā)展之路備受關(guān)注。盡管網(wǎng)絡(luò)書(shū)店對(duì)實(shí)體書(shū)店的沖擊很大，但仍有新的24小時(shí)書(shū)店相繼開(kāi)業(yè)。為了探尋24小時(shí)書(shū)店發(fā)展運(yùn)營(yíng)策略，從消費(fèi)者角度出發(fā)，筆者對(duì)青島市明閱島24小時(shí)書(shū)店進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查分析。

一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查問(wèn)卷共有13道題，包括9道單項(xiàng)選擇題，3道多項(xiàng)選擇題，1道填空題。其中，封閉式問(wèn)題9道，半封閉式問(wèn)題3道，開(kāi)放式問(wèn)題1道。問(wèn)卷由兩大部分構(gòu)成，包括基本資料部分和消費(fèi)行為部分。基本資料部分是消費(fèi)者的基本情況（性別、年齡、職業(yè)、文化程度），為問(wèn)卷的第1—4題。消費(fèi)行為部分由三個(gè)塊面構(gòu)成，第一個(gè)塊面是關(guān)于消費(fèi)者對(duì)明閱島了解程度和體驗(yàn)感受的調(diào)查，為問(wèn)卷的第5—8題，包括是否知道明閱島、對(duì)明閱島24小時(shí)書(shū)店的定位是否清晰等。第二個(gè)塊面是對(duì)明閱島運(yùn)營(yíng)服務(wù)方面的調(diào)查，這一塊面又分成兩小部分。一是對(duì)消費(fèi)者主觀意愿等內(nèi)部影響因素的調(diào)查，為問(wèn)卷的第9、10題，包括“以下哪幾項(xiàng)會(huì)成為吸引您光臨明閱島24小時(shí)書(shū)店的原因？”和“您希望明閱島提供哪些方面的服務(wù)？”；二是關(guān)于消費(fèi)者對(duì)明閱島的發(fā)展態(tài)勢(shì)的調(diào)查，為問(wèn)卷的第11、12題，包括“24小時(shí)書(shū)店是實(shí)體書(shū)店的一種新的形態(tài)，您認(rèn)為它存在的意義是什么？”和“您對(duì)24小時(shí)書(shū)店未來(lái)發(fā)展的看法是什么？”第三個(gè)塊面是一道開(kāi)放題目，為問(wèn)卷的第13題，是對(duì)明閱島24小時(shí)書(shū)店不足的意見(jiàn)征求，即“您對(duì)青島市明閱島24小時(shí)書(shū)店有什么建議？”

二、數(shù)據(jù)歸納

問(wèn)卷通過(guò)第三方平臺(tái)問(wèn)卷星在網(wǎng)上發(fā)放，共收回837份問(wèn)卷，有效率100%。其中，從性別來(lái)看，參與調(diào)查的男性數(shù)量為347人，占比41.46%，女性數(shù)量為490人，占比58.54%；從年齡來(lái)看，20歲以下消費(fèi)者占比4.88%，21—30歲占比46.34%，31—40歲占比21.95%，41—50歲占比26.83%。其中，21—30歲占比最多，處在這一年齡段的消費(fèi)者大多有獨(dú)立的想法和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們是24小時(shí)書(shū)店的目標(biāo)受眾。為了探尋樣本容量的特點(diǎn)，我們首先引入“性別”和“年齡”這兩個(gè)變量進(jìn)行交叉分析，分析結(jié)果如圖1所示。

由圖1可知，本次樣本中，21—40歲的樣本容量男性達(dá)到了82.35%，女性達(dá)到了58.33%，所占比例都超過(guò)一半，均達(dá)到本次抽樣調(diào)查的樣本設(shè)計(jì)初衷。尤其是在男性比例中，21—30歲的占比竟高達(dá)58.82%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)女性同年齡段37.5%的占比。基于逆向思維，筆者又從年齡層面對(duì)性別比例的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了深度分析，如圖2所示。

由圖2可知，在11—20歲和41—50歲這兩個(gè)組別中，女性占了大半比例，其余兩個(gè)年齡段的性別比例沒(méi)有明顯差異。所以，本次樣本主體上反映的是21—40歲的成年人以及一小部分20歲以下的女生和41—50歲的女性的想法和意見(jiàn)。

以“年齡”數(shù)據(jù)為自變量，消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成如圖3所示。主體構(gòu)成部分為事業(yè)單位職工，其次為企業(yè)員工。其中，學(xué)生的占比較小，為26.32%，而且完全集中在21—30歲年齡段。

如圖4所示，抽取“文化程度”和“職業(yè)”兩個(gè)變量分析可知，本次調(diào)查消費(fèi)者的學(xué)歷面貌較全面，樣本涉及范圍相對(duì)良好完整。

如圖5所示，我們抽取了“學(xué)歷”和“去過(guò)24小時(shí)書(shū)店的次數(shù)”這兩組變量進(jìn)行對(duì)比。去過(guò)8次以上的僅有研究生組，但是該組去過(guò)3—8次的人數(shù)為零。由此可知，研究生學(xué)歷的消費(fèi)者基本分為兩種情況，一種是從未光顧或者是體驗(yàn)后不再光顧，另外一種則是持續(xù)光顧（人數(shù)占比達(dá)到20%）。其次是初高中生組，數(shù)據(jù)顯示本組中有67%的人從未去過(guò)24小時(shí)書(shū)店，這部分是24小時(shí)書(shū)店后期營(yíng)銷(xiāo)的藍(lán)海。最后，小學(xué)組的數(shù)據(jù)十分有特點(diǎn)，所有人都去過(guò)3—8次。可以初步推斷形成這種現(xiàn)象的原因，主要是家長(zhǎng)或?qū)W校引導(dǎo)小學(xué)生光顧，目的是培養(yǎng)和熏陶孩子的精神文化素養(yǎng)。

圖6重點(diǎn)分析了去過(guò)24小時(shí)書(shū)店消費(fèi)者的職業(yè)分布情況。其中，去過(guò)8次以上的都是研究生學(xué)歷者，這一數(shù)據(jù)表明24小時(shí)書(shū)店更易獲得高學(xué)歷者的青睞。在從沒(méi)去過(guò)和去過(guò)1—3次的人群中，事業(yè)單位的人員占據(jù)了絕大部分，分別為42.11%和37.5%；而在去過(guò)3—8次的樣本中，主要人群轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂陕殬I(yè)者。

圖7的數(shù)據(jù)表明，沒(méi)有人會(huì)因?yàn)楣ぷ鞫x擇去24小時(shí)書(shū)店。對(duì)其他數(shù)據(jù)進(jìn)行分組匯總后得知，57.14%閱讀者的停留時(shí)間在1小時(shí)以?xún)?nèi)，在淘汰約15%的人后，剩下的人基本上都能保持2小時(shí)以上的閱讀時(shí)間；在24小時(shí)書(shū)店寫(xiě)作業(yè)和學(xué)習(xí)的人最少的也堅(jiān)持了2小時(shí)；愿意選擇書(shū)店作為休息場(chǎng)所的人群?jiǎn)未涡菹r(shí)間均超過(guò)2小時(shí)。

由圖8可知，去學(xué)習(xí)和寫(xiě)作業(yè)的人，100%會(huì)買(mǎi)自己喜歡的書(shū)，24小時(shí)書(shū)店應(yīng)主要關(guān)注這兩個(gè)部分人群的閱讀喜好。其次，64.29%的看書(shū)人群也是書(shū)店的潛在消費(fèi)者，要提高這部分人的購(gòu)書(shū)轉(zhuǎn)化率。

由圖9可知，24小時(shí)書(shū)店的吸引力主要在于書(shū)店擁有安靜舒適的環(huán)境。停留時(shí)間為一天以上的消費(fèi)者均選擇了“安靜舒適的環(huán)境”作為其停留原因。在另外兩部分主力人群中（1小時(shí)以?xún)?nèi)和2—5小時(shí)），均有超過(guò)半數(shù)的人選擇了這一項(xiàng)，占比分別為70%和77.78%。因此，24小時(shí)書(shū)店都應(yīng)致力于為消費(fèi)者打造安靜舒適的環(huán)境。

由圖10可知，小學(xué)組除了對(duì)高質(zhì)量圖書(shū)有興趣，還很在意服務(wù)態(tài)度和圖書(shū)文化活動(dòng)；初高中組關(guān)注點(diǎn)主要集中在圖書(shū)優(yōu)惠和提供餐飲服務(wù)上。這也印證了絕大部分小學(xué)生基本是家長(zhǎng)帶著去的，小學(xué)生對(duì)優(yōu)惠不感興趣；而初高中組則不然，一般是自行前往，希望能夠買(mǎi)到優(yōu)惠的圖書(shū)，也希望能夠在書(shū)店享用餐食。高學(xué)歷的消費(fèi)者則更在意書(shū)店能否提供多種類(lèi)且品質(zhì)高的圖書(shū)。

三、對(duì)24小時(shí)書(shū)店發(fā)展的建議

1.提升品牌理念

不管是單向街書(shū)店還是讀易洞書(shū)店，在一定程度上，它們都是在做一件事情——培養(yǎng)人們對(duì)品牌的認(rèn)同。未來(lái)24小時(shí)書(shū)店想要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展，就要建立品牌，以品牌號(hào)召力帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售。

2.轉(zhuǎn)換盈利運(yùn)營(yíng)模式

當(dāng)前，有些24小時(shí)書(shū)店要盈利，只能靠圖書(shū)銷(xiāo)售之外的餐飲銷(xiāo)售等。若24小時(shí)書(shū)店強(qiáng)制讀者消費(fèi)，就會(huì)讓其產(chǎn)生抵觸感和距離感。青島市明閱島24小時(shí)書(shū)店負(fù)責(zé)人劉文川先生說(shuō)過(guò)，社會(huì)公益很重要，但是書(shū)店也需要生存。書(shū)店要求員工，如果遇到老人和小孩，盡可能不干涉其消費(fèi)。當(dāng)然，書(shū)店的盈利也絕非只靠餐飲，2016年5月，以“詩(shī)意重構(gòu)”為主題轉(zhuǎn)型升級(jí)后，明閱島項(xiàng)目組通過(guò)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、減員增效、轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，同時(shí)榮獲“2016年青島市最具特色咖啡店”“2016年青島書(shū)城創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”。通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟等形式，明閱島24小時(shí)書(shū)店與康城女院、青島新東方學(xué)校等企業(yè)互聯(lián)互通，通過(guò)舉辦高質(zhì)量的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。

3.降低經(jīng)營(yíng)成本

24小時(shí)書(shū)店不僅要面對(duì)電子圖書(shū)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還要支付高昂的房租和員工工資，在政策上支持24小時(shí)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展尤為重要。第一，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)基金。2013年以來(lái)，全國(guó)許多省市相繼出臺(tái)實(shí)體書(shū)店專(zhuān)項(xiàng)扶持基金，在此基礎(chǔ)上，設(shè)立全國(guó)性的出版業(yè)基金，并長(zhǎng)期運(yùn)行以便推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展十分必要。第二，實(shí)行限價(jià)銷(xiāo)售。世界各國(guó)對(duì)實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的相關(guān)政策均表明，雖然政府干預(yù)圖書(shū)售價(jià)有悖于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但把控價(jià)格的合理區(qū)間，適當(dāng)干預(yù)圖書(shū)的定價(jià)，無(wú)疑會(huì)有助于整個(gè)圖書(shū)行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)、健康發(fā)展。第三，在稅收政策上予以扶持。財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅優(yōu)惠政策的通知》（財(cái)稅〔2018〕53號(hào)）規(guī)定：“自2018年1月1日起至2020年12月31日，免征圖書(shū)批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅。”期待這項(xiàng)政策長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。

5.提高消費(fèi)者黏性

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，在支持和看好明閱島24小時(shí)書(shū)店的人群中，63.64%的人相信這是一種便民的公共閱讀體系，60.61%的人認(rèn)為這是一種滿(mǎn)足文化情懷的方式，所以針對(duì)這部分群體，24小時(shí)書(shū)店要大力推廣閱讀換取積分活動(dòng)，舉辦各類(lèi)講座推動(dòng)情懷服務(wù)，提升他們對(duì)24小時(shí)書(shū)店的情感依賴(lài)。

此外，到訪人群中，100%的原因都是喜歡24小時(shí)書(shū)店安靜舒適的環(huán)境，24小時(shí)書(shū)店如何讓消費(fèi)者感到舒適自在，并能夠停留，尤為重要。尤其是在夜晚，對(duì)環(huán)境、服務(wù)內(nèi)容、員工素質(zhì)等各方面的要求就更高了，這是24小時(shí)書(shū)店運(yùn)營(yíng)需要注意的關(guān)鍵。

|參考文獻(xiàn)|

[1]聶震寧. 24小時(shí)書(shū)店的人文思考與期待[J]. 編輯之友，2016（4）.

[2]王震. 新媒體環(huán)境下實(shí)體書(shū)店的品牌構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)研究——以單向街書(shū)店為例[J]. 出版廣角，2017（6）.

[3]車(chē)凱龍. 24小時(shí)書(shū)店的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式探究[J]. 情報(bào)探索，2016（7）.

[4]李北辰，胡鈺. 獨(dú)立書(shū)店的突圍三聯(lián)書(shū)店24小時(shí)不打烊[J]. 決策探索（上半月），2014（5）.