體驗、儀式與狂歡：城市書展的三個發展指向

【摘 要】 隨著網購的普及與電子閱讀的興起，以種類齊全和折扣較大為特征的城市書展，遇到了較大的發展瓶頸。在此情況下，城市書展的發展指向，就要在以閱讀為核心的定位之下，完成體驗、儀式與狂歡三個方面的轉化：從注重圖書銷售到注重閱讀體驗，從引導閱讀內容到培養閱讀行為，從面向小眾群體到面向全體市民。

【關 鍵 詞】書展；上海書展；體驗；儀式；狂歡

【作者單位】王鵬飛，河南大學新聞與傳播學院。

【基金項目】河南省特色品牌碩士專業學位授權點（出版碩士）資助項目成果。

【中圖分類號】G245 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.001

公元11世紀，德國的法蘭克福集市就開始出現圖書交易，1268年，位于德國普萊瑟河畔的萊比錫開始舉辦圖書展。在古登堡印刷革命后的1450—1764年三百年間，法蘭克福圖書集市發展成歐洲書籍的交易重鎮。到了1949年，兩個城市的書展整合為現代的法蘭克福書展，成為圖書界的奧林匹克盛會。

之所以開篇敘及這段歷史，是因為近七百年風華的法蘭克福書展，在很長時間里代表著城市書展的核心價值——圖書銷售以及版權交易。近年來，我國舉辦的諸多城市書展大都延續這種模式，相關新聞報道中，也喜歡強調書展的銷售額。但隨著網絡購書平臺的興起、大眾閱讀興趣的轉換，面對普通大眾的諸多城市書展，圖書交易卻明顯不如人意。雖有國家全民閱讀政策和地方財政支持，但除了上海書展、香港書展及羊城書展等吸引諸多眼球，大多數城市書展都陷入雞肋境地。這種局面，其實反映了在網購與讀屏兩大習慣支配下的新閱讀時代，城市書展競爭力的轉移。二十年前，書展的吸引力主要在于圖書品種齊全和折扣優惠，知名學者許紀霖回憶說，“記得早年去書展僅僅是為了買書，那個時候圖書流通很有限，書展僅僅是賣書的，相當于一個放大了的書店。”[1]

在網購平臺日漸成為購書渠道主流的今天，齊全和折扣的吸引力已經風光不再。那么，在全民閱讀與書香中國的政策背景之下，當前的城市書展該向何處去？筆者以為，應該從體驗、儀式和狂歡三個方面，實現城市書展的內涵轉變。

一、體驗：書展的首要訴求

說起圖書，我們更多關注圖書承載的知識所帶來的社會意義，卻往往忽視圖書作為商品的物質屬性。換言之，我們更關注圖書的知識傳承和教化功能，卻忽視了圖書帶來的次生娛樂功能。就圖書的知識和教育功能而言，獲取便捷度是第一訴求，在這方面，傳統書店銷售和紙質閱讀兩大模式，已經被網購和電子閱讀明顯弱化。但就圖書的物質屬性而言，其“物”的體驗在讀屏時代的缺失，也就是一本裝幀精美的圖書所帶來的閱讀快感，成為紙質閱讀對抗碎片化數字閱讀的優勢之一。大眾對紙質圖書從獲取知識到追求體驗的轉變，其實也正發生在城市書展上面。

按照體驗經濟的劃分，一個產品大致有四種定位——初級產品、產品、服務、體驗。對圖書而言，同樣可做這樣的定位。圖書的初級產品便是紙張、油墨，加上具有知識邏輯的內容進行加工，便成了產品——圖書。在經濟不發達的時代，對某一個物品的訴求基本是以價格為依據，圍繞初級產品和產品兩個環節進行。民國時期的“一折八扣書”、十多年前甚囂塵上的盜版書，都反映了產品階段大眾對圖書的低價訴求。隨著經濟的發展，大眾訴求從對產品層次的價格低廉升級為對服務的要求。這種服務要求主要體現為內容的精致、印刷的精美、獲取的便捷。同樣的圖書內容，越來越多讀者開始看重出版社品牌，如人文社修訂《魯迅全集》和中華書局重訂《二十四史》等，都是在圖書供應豐富之后的時代，從更好的版本和內容方面回應讀者的服務訴求。

圖書的服務訴求帶給出版業的正面影響，是不斷促進出版物精品化，負面影響則主要體現為對圖書傳統發行渠道的摒棄。無論是一渠道的新華書店，還是二渠道的個體書商，常常傳出日子難過的消息，最主要的原因就是傳統的圖書發行未能滿足網絡時代讀者的服務訴求。當瀏覽頁面就能獲取最新和海量的書目信息，當輕點支付鍵就能享受便捷的快遞到家服務，還有誰會經常跑到街上的書店去購買打折甚少的圖書呢？于是，街頭的書店和報刊亭逐漸消失。近兩年一個利好的消息，就是實體書店呈現復興的態勢。但與此前消失的書店相比，當前日益增多的獨立書店，大多轉變為注重體驗的文化空間，在提供基本的圖書購買服務之外，還設置諸多咖啡館式的休閑設施，販賣具有紀念意義的文化產品，舉辦各種文化講座、讀者見面會等，成為當前城市實體書店的標配。這種轉變反映了服務經濟發展之后，讀者對閱讀的體驗訴求。

從注重圖書銷售到注重閱讀體驗，城市書店正在完成涅槃和復興，城市書展同樣需要完成這種轉變。國內城市書展中最為成功的上海書展，創辦之初就在進行體驗經濟的嘗試。辦展之初，“在上海以外的一些出版社看來，上海書展只是一個‘形象工程，因其訂貨功能很弱，有些出版社甚至打算明年不再參展了”[2]。但上海書展并未落于只重銷售的窠臼，眼光獨到地立足于書展的“展”所要求的形象和體驗，從而一步步成為市民心中的閱讀殿堂。正如一位讀者所言，“每年的上海書展，我不會缺席，我并不在乎在書展上能‘淘到什么書，因為這對我來說不那么重要，重要的是我能盡情地徜徉在書的海洋，享受著節日般的喜悅及聞著到處彌漫著的溫馨的書香”[3]。這種宛如度假式的觀展體驗，正是此前不少城市書展最為缺乏的短板。2004年，在原來只限于專業人士參加的上海圖書交易會轉變為面向市民的上海書展上，主辦方做了一次讀者調查。調查顯示，讀者不滿意的方面“主要集中在環境上，表示‘太擁擠、嘈雜，‘地方再大一些，人太多，建議‘控制人流，多些讓讀者看書的地方的讀者居多”[2]。這份調查直觀地反映了體驗選項已經超越書價與品類，成為大眾對書展的第一訴求。

具體來說，書展的體驗氛圍表現在讀者體驗、作者體驗和出版社體驗三個方面。讀者體驗，主要反映在閱讀空間的舒適上。雖然是書展，但上述調查中無論是對環境和硬件設施的吐槽，還是對一些便利設施的要求，都顯示了追求實體書店式的舒適度，這成為讀者逛書展的一種期待。在此之外，“相約星期二”經典誦讀會、上海國際文學周主論壇、上海國際文學周詩歌之夜、書香·上海之夏名家新作講壇、暑期院士專家系列科普講壇等板塊的設立，都借助書展平臺讓讀者體驗到一種與個人閱讀不同的知識氛圍。作者體驗，主要在于作家與讀者的交流。比如上海書展，不少作家表示開始并沒有多少期待，以為不外乎售書更多而已，但參加書展之后往往大吃一驚。陳忠實說“上海書展給我留下的印象很好，讀書的風氣濃厚，組織有條不紊”[4]。聶震寧也說，“令人興奮的是作者與讀者交流的現場，這里是不會缺乏的——不會缺乏理解的目光，不會缺乏交流的談鋒，不會缺乏互相的啟迪”[5]，一種前所未有的美妙體驗油然而生。同樣，優質閱讀體驗的打造，也是出版社念念不忘的追求。近年來一些出版社都專門為上海書展趕印少量新書，有的甚至是作者都沒有見過的樣書，就是為了打造書展的優先體驗，讓讀者先睹為快。

歷經上海書展十余年風雨歷程的汪耀華曾說過一句話——“書展的成功，也許就在于吸引本來幾乎與書無緣的人”[2]，這可為書展的體驗定位做注腳。要讓“與書無緣的人”對書展一見傾心，如果沒有良好的體驗氛圍是不可能的。美國康奈爾大學的一項研究顯示，“購買體驗比購買產品更讓人高興，它能讓人產生更大的滿足感”[6]。上海書展、香港書展等之所以成為城市書展的典范，是與其為大眾讀者帶來迥異且宏闊的閱讀空間體驗分不開的，這也是當前各種書展的首要指向。

二、儀式：書展的內涵定位

注重體驗氛圍的營造，是城市書展持續吸引大眾的首要前提，但這種轉變更深層的意義，則是一個成功的城市書展必然要塑造閱讀行為的儀式感。

對于閱讀，從知識結構維度上說，哲學原理比網絡小說更為深刻可能并無不妥，但就閱讀行為自身而言，一位主婦閱讀菜譜來提高廚藝和一位學者鉆研哲學窮達玄理，其本質是一致的。詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》中說道：“傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是建構并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。”[7]如果把傳播具體化為閱讀，那么同樣可以說，全民閱讀的最終目的并不是傳遞某些知識信息，而是凸顯閱讀在大眾生活中的角色，建構一種高尚和神圣行為的認知體系。

對于閱讀作為一種儀式感的行為所具有的意義，詹姆斯·凱瑞在此后的論述中說得更為明確，“其作用不是提供信息，而是一種確認；不是為了改變態度或思想，而是為了代表事物的基本秩序；不是為了履行功能，而是為了表明一個正在進行的、易逝的社會過程”[7]。可以說，書香社會不是因閱讀而存在，而是就存在于閱讀行為之中。因此，城市書展對閱讀儀式感的培育，就是從閱讀內容的引導轉變為對閱讀行為的塑造，這也是城市書展的另一指向。

儀式感的前身，“源自一種宗教觀——它并不看重布道、說教和教誨的作用，為的是強調禱告者、圣歌和典禮的重要性”[7]。任何一個成功的城市書展，都必須在讀者、作者或者出版人心中建立起一種重要性或者神圣性。出版人朱杰人曾說，“閱讀是個體行為，但閱讀傳統與閱讀氛圍則是一個民族、一個國家、一個城市、一個家庭的集體意識，是一種習慣、一種生活方式，它決定了這個集體的生命走向”[8]。另一位作者也希望，書展提供給大眾的，不僅是琳瑯滿目的圖書，還應倡導更新更好的閱讀方式[9]，表達的都是對閱讀儀式感的訴求。

這種儀式感，可從書展的愉悅體驗中油然而生，也可從主辦方的議程設置中產生。從2007年開始，上海書展開始打造“上海首發，全國暢銷”的概念，經過十多年的發展，“上海首發”已成為全國出版人心中的重要時刻。2018年上海書展上，諸多重磅圖書都以“上海首發”的名義亮相。如《上海改革開放40周年——那些年，我們的故事》《影·響——上海電影家協會成立60周年》《銀幕星瀚：百年張瑞芳》等，都借助首發儀式強調這些海派圖書的重要價值。這種儀式感成功培育之后，也成為上海之外的作者和出版社的一種理想。曾擔任遼寧教育出版社和海豚出版社負責人的俞曉群說，“我們組稿時，甚至有些作者要求在合同中寫上‘本著作出版時，在上海書展上做新書發布活動”[10]。就這一點而言，上海書展可以說是成功實現了儀式感的塑造。

之所以強調書展的儀式感，不僅因為閱讀行為是書香社會的一個起點，需要讀者的尊重，也提醒書展的組織者對書展應該抱有一種儀式感般的敬意。不少城市書展往往讓人意興闌珊，難以讓觀展者產生參與宗教活動那種感動的原因在于這些城市書展缺乏對圖書和閱讀的敬畏，僅僅把辦展視為一項政策任務辦完了事。一些城市書展場地混亂、圖書雜陳、展位旁邊就是吃剩的飯盒，或者尚未結束一些攤位就人去書空，如此種種很難讓讀者對書展產生敬意。這種情況之下，再去強調全民閱讀，構建書香社會，就會給人一種吊詭之感，自然也讓大眾失去了持續參與書展的內生動力。

三、狂歡：書展的全民參與

狂歡，英語carnival的意譯，也經常被音譯為嘉年華，城市書展發展的第三個指向，便是全民參與的狂歡意識。當前日漸繁多的書展都有全民閱讀的定位，但不少書展經常處于自說自話的境地，除了體驗不佳和儀式感匱乏，還缺乏狂歡思維，把書展變成了一個行業或小部分人參與的閉環結構。

成功的城市書展，大多具有狂歡特征。比如，上海書展，以“文化的盛典、百姓的節日”為目標，定位為“文化嘉年華”“悅讀嘉年華”，被讀者評為“這是讀書人、著書人、出書人和賣書人普天同樂的盛會”[11]；羊城書展，直接以“南國書香節”為主展名；香港書展，屢屢獲得“文化盛宴”“文化嘉年華”等評語。這些例證表明，城市書展之所以不同于個性化的實體書店，就在于城市書展面對的群體是市民大眾，而不僅僅是某些群體。具體來說，書展的狂歡指向包含三層含義。

1.參與人群的大眾化

剛剛結束的2018年香港書展，入場人次高達104萬。一位第四次參加香港書展的記者感嘆，香港書展主展場呈現大賣場的風格：展位設計是為了方便人群流動和壓低成本，隨處可見“全場八折”“特價六折”“幾十蚊×本書”（幾十塊錢×本書），還有網紅小說作者現場簽名站臺與讀者合照。置身香港書展現場，恍如在旺角街頭，魚蛋牛雜噗噗翻滾如讀者翻動書頁——太五光十色了，仿佛身處自助餐吧，請君隨意[12]。這些感慨在學者或“真正”的讀書人眼里，肯定會引發諸多共鳴，但對于一個書展來說，恰恰是其包容性所在。香港書展之所以成為港人盛夏時節的文化嘉年華，正因為2006年之后香港書展進入面向全民的大眾化時代——既為普通讀者提供“散貨場”般的體驗，也為學人提供類似牛津大學出版社專場這樣的“神圣”場域，這也是香港書展十余年來持續實施的辦展思路。

2.策展氛圍的娛樂化

讀書是孤獨的行為，但書展卻應該是讀者互動的狂歡場域。在一個娛樂至死的年代，書展要想獲得新的生命力，僅僅強調讀書的小眾和高雅是不行的，還必須營造一種狂歡式的辦展氛圍。對城市書展而言，流行音樂的發展可視為一個有益的參照。自從網絡成為音樂的主流發行渠道，CD和盒帶便漸漸退出了流行音樂市場。但網絡只是改變了音樂發行渠道，并沒有消滅音樂。讀書同樣如此。人們并非不要知識或者閱讀體驗，只是不再主要通過紙質圖書這個渠道而已。因此，與當前流行音樂主要依靠大眾參與的選秀和演唱會式的狂歡傳播一樣，書展也必須走依靠與讀者互動和場景狂歡吸引讀者參與這樣一條路徑。當然，讀書并非音樂，書展的狂歡也不是說要像演唱會一樣沸反盈天、聲震寰宇，而是在策展氣氛上，要想讓讀者有一種過癮之感。在當前后現代意識濃厚的社會，娛樂化的狂歡，始終是吸引大眾參與的最基本入口。

3.互動方式的多元化

城市書展狂歡氛圍的營造和互動需求，要求書展活動強調互動和多元。詩人韓東在參加上海書展之后，曾感慨“書展不僅是寫與讀之間的又一位使者，它幾乎囊括了中間所有的主角，讀者、作者、出版者、經銷者、媒體全體到場，進行直接交流”[13]。這就要求當下的城市書展從訂貨會轉型為“閱讀嘉年華”之后，要將簡單的圖書展示、銷售功能，擴展為雅俗共賞的全民活動。2018年的“南國書香節暨羊城書展”上，作者簽售、專家講座、“羊城換書節”、親子閱讀、球幕電影院、城市書房設計等形式多樣的活動，遠非展書、售書這一理念所能涵蓋。因為這些多元化的活動，羊城書展吸引了許多廣州市民積極參與。從傳統圖書展會轉變為現代文化盛會，羊城書展在持續書寫傳奇之后，例證了城市書展的狂歡內涵。

四、結語

當圖書的銷售渠道被網購弱化，知識獲取因為電子化更為便捷后，城市書展的立身之本，便從圖書銷售轉為閱讀習慣的培養。體驗、儀式和狂歡鼎足而立，塑造當下的閱讀行為，也成為城市書展今后的發展方向。毋庸諱言，城市書展的發展與體驗經濟的產生一樣，需要較高的經濟發展水平支撐。當前較為成功的上海書展、羊城書展、香港書展等城市書展，均與當地發達的經濟水平密不可分。在這種經濟條件之下，各地城市書展得以拋開單純的銷售訴求，從更深層的閱讀行為入手，注重體驗、儀式和狂歡訴求的塑造。雖然不是所有城市都具有雄厚的經濟基礎，像上海書展那樣上升為國家級的平臺，但用體驗思維打造書展閱讀氛圍，用“敬”字培養閱讀的儀式感，從大眾立場出發打造眾人參與的狂歡場域，卻是每一個城市書展可以逐步優化的方向。暫時放下圖書營銷去培養閱讀行為所帶來的后續反哺效應，既是上海書展、羊城書展等已嘗到的利益甜頭，又是注意力經濟時代早已驗證的經濟模式。

|參考文獻|

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[3]葉波. 書展，愛書人的節日[M]. 上海：上海書店出版社，2016：301.

[4]陳忠實. 讀書改變了我的人生[M]. 上海：上海書店出版社，2016：20.

[5]聶震寧. 為上海書展多帶一本好書來[M]. 上海：上海書店出版社，2016：307.

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[7]詹姆斯·凱瑞. 作為文化的傳播[M]. 北京：華夏出版社，2006：7，8，7.

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[10]俞曉群. 上海書展在我心中的地位[M]. 上海：上海書店出版社，2016：59.

[11]李嘯虎. 清涼滋潤的“全民閱讀周”[M]. 上海：上海書店出版社，2016：4.

[12]趙新. 香港書展又一年：新書、講座、港臺小事[EB/OL].（2018-07-31）[2018-08-16]. https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2307631.

[13]韓東. 錦上添花，并非多此一舉[M]. 上海：上海書店出版社，2016：222.