借勢“黃金五年”引爆電競玩具熱潮

本刊記者 馬玥

電子競技，簡稱電競，指利用電子設備作為運動器械進行的、人與人之間的智力對抗運動，是電子游戲比賽達到“競技”層面的體育項目。電競在1998年左右進入中國市場，經過了被質疑、抵制、監(jiān)管后，于2017年進入了爆發(fā)期（見右表）。

如今的電競，已經不能等同于游戲，其已經成為被官方認可的體育項目。2018年雅加達亞運會上，電競被列為了表演賽項目；2022年，電競將作為正式比賽項目登上杭州亞運會的舞臺。這之間的5年被電競業(yè)內稱為行業(yè)發(fā)展的“黃金五年”。

電子游戲向來被認為是玩具的“對頭”，孩子玩電子游戲時間多了，玩玩具的時間就少了。電競產業(yè)即將進入高速發(fā)展期，既然不能改變其發(fā)展的軌道和速度，玩具業(yè)或許可以從中尋找商機，從電競產業(yè)發(fā)展中發(fā)現(xiàn)玩具業(yè)新的突破口。

電競產業(yè)高速發(fā)展

在我國經過20年的發(fā)展，電競在以賽事為核心的前提下，產業(yè)鏈逐漸完善，市場劃分也更為細致，并在政府監(jiān)管下逐步形成以游戲研發(fā)商和運營商為主導、俱樂部負責賽事參與、廣告贊助商和賽事策劃公司負責賽事的組織籌辦以及賽事內容制作、直播平臺和電視游戲頻道負責內容傳播輸出的完整電競產業(yè)鏈。

在大眾的認識中，電競游戲大都是依靠于電腦端進行的游戲，比如《穿越火線》《守望先鋒》《星際爭霸》《英雄聯(lián)盟》《DOTA》《反恐精英》《魔獸世界》等。但在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下，移動電競逐漸興起。相比電腦端電競游戲，移動電競游戲的載體轉變?yōu)榱耸謾C、iPad等移動設備，操作更加方便，地點更不受限制。如今，國內比較知名的移動電競游戲便是《王者榮耀》《絕地求生》。

得益于移動電競游戲的迅速發(fā)展，中國整體電競市場規(guī)模（包括電腦端電競游戲市場規(guī)模、移動電競游戲市場規(guī)模、電競生態(tài)市場規(guī)模）在2017年得到了高速發(fā)展。艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國電競行業(yè)研究報告》顯示，2017年中國整體電競市場增長率為59.4%，規(guī)模突破650億元，其中電腦端電競游戲市場規(guī)模301億元，移動電競游戲市場規(guī)模303億元；整體用戶規(guī)模達2.6億，增長率達104.9%。

中國電競行業(yè)發(fā)展趨勢

中國隊在2018年雅加達亞運會電競表演賽上取得好成績

電競行業(yè)內普遍認為，自2017年之后的5年將是電競產業(yè)發(fā)展的“黃金五年”。而據(jù)艾瑞咨詢預測，2018年中國整體電競市場規(guī)模將突破860億元，整體用戶規(guī)模將達3.2億。

生態(tài)市場潛力巨大

中國電競市場主要包括游戲收入、直播收入、電競賽事的相關收入以及其他收入。其中，電競游戲收入（用戶為玩電競游戲而消費的金額，如購買裝備、皮膚等）占據(jù)主要地位。除此之外的直播、電競賽事相關以及其他收入被劃入電競生態(tài)市場。

電競生態(tài)市場又包括核心市場和衍生市場。核心市場指戰(zhàn)隊俱樂部、選手以及賽事版權、贊助等圍繞賽事產生的收入；衍生市場指電競場館及其配套商圈收入，游戲直播平臺、主播與解說等賽事之外的產業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)產生的收入。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國電競生態(tài)市場規(guī)模約為50多億元，其中核心市場規(guī)模為9.6億元，衍生市場規(guī)模為40.6億元。

與電競游戲收入相比，電競生態(tài)市場收入可以說非常小。但隨著中國電競逐漸向聯(lián)賽化、主場化發(fā)展，未來中國電競核心市場規(guī)模將高速增長，預計到2021年市場規(guī)模將達到135億元。再加上電競衍生市場規(guī)模，預計電競生態(tài)整體市場規(guī)模在2021年將達到250億元。巨大的市場潛力留給想要進入電競產業(yè)的企業(yè)更多的機會。

帶給玩具業(yè)的機遇

隨著國家將電競劃為體育項目，公眾對電競的看法也逐漸改變。可以預見，電競產業(yè)的前景將非常廣闊。發(fā)展得如此迅速的電競產業(yè)，對玩具行業(yè)有哪些啟示和機遇呢？

研發(fā)輕競技玩具

電競的兩個基本特征是電子、競技，這意味著電競游戲既可以是強對抗性游戲，也可以是休閑對抗游戲。而從2017年爆紅的《王者榮耀》和《絕地求生》來看，更娛樂化、門檻更低的輕電競游戲將受到主流市場的歡迎。

近年來，玩具從業(yè)者都提到電子產品的崛起割據(jù)了孩子玩玩具的時間。但電子游戲機本身就屬于玩具品類之一，也同樣深受孩子們的喜愛。電子游戲機不妨借鑒電競游戲的潮流趨勢，將產品內容向輕競技方向發(fā)展。

電競游戲與普通游戲的不同之處，就在于其競技性、互動性、社交性的特點，也正是這些特點吸引著孩子的注意力。玩企研發(fā)玩具時，可以研發(fā)具有這些特點的產品，使孩子可以通過玩具體會競技精神，同時與小伙伴們進行互動、社交。

開發(fā)周邊衍生品

未來5年中國電競生態(tài)市場將進入高速發(fā)展期（單位：億元）

模型是電競衍生品的重要品類，圖為“魔獸世界”衍生品黑暗之門樹脂相框

開發(fā)周邊衍生品既是電競游戲版權方深挖游戲IP價值的有效措施，也是維系與游戲粉絲關系的方式。據(jù)Newzoo統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球電競市場衍生品開發(fā)不足9%，尚有巨大潛力。

電競衍生品主要是以電競游戲、賽事或戰(zhàn)隊等主體為原型，開發(fā)設計出的一系列產品或服務。記者對幾款國內知名的電競游戲周邊衍生品進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，這些游戲的主要授權周邊包括手機殼、耳機、鼠標墊等數(shù)碼3C產品，雙肩包、旅行袋、水杯、床上用品等居家用品，手鏈、鑰匙扣、掛繩、徽章等掛件配飾，手辦、加油棒、毛絨、桌游等玩具，以及服裝、服飾、圖書、文具等類別。

具體到玩具方面，手辦、模型、毛絨是常見的類別。對此，北京電影學院中國動畫研究院研究員王續(xù)義表示，一般游戲的定位大都在18歲以上，周邊產品開發(fā)也是以此年齡段的用戶為目標客戶。對于玩具，不少版權方考慮到家長不贊成孩子玩游戲的情況，在授權方面把控比較嚴格，不會輕易授權。

值得玩企注意的是，電競衍生品屬于粉絲經濟，粉絲基礎越雄厚，產品的銷售就越有保障。以《王者榮耀》為例，在騰訊尚未開放授權衍生品開發(fā)時，一些企業(yè)看中該游戲的前景產銷盜版玩具，而這些產品在校邊店、電商平臺的走量很好。因此，玩企在選擇電競游戲IP時，一定要對其前景進行評估，確保選擇的IP有強大的生命力。

進軍“大童”市場

數(shù)據(jù)顯示，2017年電競游戲用戶當中，超過九成的用戶年齡集中在19歲～40歲（見下圖）。由于用戶年齡層較高，不少玩企認為電競無法與玩具相結合。但需要注意的是，這些被認為與玩具不太搭的“大童”，早已經成為潮流玩具消費的主要群體。

今年4月，中外玩具全媒體中心發(fā)布的《中國玩具潮流趨勢報告》指出，“大童”有較高的精神追求，又深受潮流文化影響，喜歡潮流玩具。最重要的是，他們有能力而且愿意為自己的愛好付費。

從官方銷售的電競衍生品來看，其價格相比普通玩具要高出很多，但產品的銷量都不錯。比如《王者榮耀》衍生品斷案大師狄仁杰Q版手辦高12cm，官方售價168元，已經處于賣斷貨狀態(tài)；還有一些定價數(shù)百元、數(shù)千元的預售版手辦預定數(shù)量也有數(shù)百個。從購買者的評價與留言來看，大部分都是游戲用戶，也基本都是為自己或者朋友購買產品。

中國電競游戲用戶年齡分布（2017年）

“大童”是我國不少玩企忽視的群體，玩企如能借助電競，加強品牌在“大童”面前的曝光度，將有助于企業(yè)打開“大童”市場，拓寬企業(yè)產品線及銷售渠道。

通過贊助切入市場

電競可以為玩企帶來機遇，那么究竟該如何進入電競市場呢？贊助或許是個不錯的方式。從2017年電競產業(yè)情況來看，蘇寧、京東、嗶哩嗶哩、滔搏運動等不同背景的資本通過贊助俱樂部的形式進入電競的上游產業(yè)鏈。

參與贊助電競產業(yè)對企業(yè)有哪些好處？騰訊互娛大數(shù)據(jù)顯示，2017年，LPL英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽全年直播觀賽人數(shù)超過100億人次；KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽官方直播及賽事視頻播放量達91億。龐大的播放量可以使品牌得到很好地宣傳。據(jù)艾瑞咨詢調查，有66.2%的用戶會注意到選手或俱樂部的贊助品牌。

王續(xù)義告訴記者，企業(yè)贊助電競賽事的方式很多，比如冠名聯(lián)賽、在選手服裝上印制贊助商品牌等。但他同時表示，電競賽事的贊助費用比較高，尤其是聯(lián)賽總決賽的冠名費甚至高達數(shù)千萬元。

盡管用戶會注意到電競賽事贊助品牌，但并不是所有人都對贊助品牌表示認可。這主要是因為有些贊助品牌在與電競賽事合作時，僅僅是將品牌展示在比賽場館內、選手服裝上，而沒有進行適當營銷的緣故。業(yè)內人士認為，品牌商在確定贊助某場電競賽事后，最好能夠制作一份圍繞電競主題的營銷方案，全方位地宣傳推廣。比如，Jeep在贊助LPL英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽后，發(fā)布了一系列與電競主題密切相關的廣告。從用戶調研數(shù)據(jù)來看，目前用戶對于該電競廣告的整體滿意度普遍較高。

此外，贊助電競產業(yè)鏈上下游固然有助于企業(yè)切入電競市場、宣傳品牌，但也需要注意贊助品牌與電競概念的契合度，盲目地、毫無選擇地贊助只會適得其反。